卖场调改迎新趋势,“达人”将成必不可少的环节 作者:丁昀   文章来源:   2019-12-10 07:04:21

      众所周知,移动设备、社交网络、应用程序以及电子商务等数字技术的快速发展,已经彻底改变了当下消费者的购物方式,特别对购买商品的认知。时下,一个普通消费者可能比门店店员对商品更加的了解和专业。那么,在对商品的认知方面商业卖场是否需要进行有必要的调整呢?
 
      答案是肯定的。基于“社群、会员、人流”理论,“社群”对“会员”消费者有较强的影响拉动作用。一个好的定位的商业体也应围绕“社群”去建立,并以提升社群消费者的消费频次为目标。社群消费者是消费潮流真正的潜在引领者与风向标,是品质生活的意见领袖。
 
 
      当然,生活方式远不是品类搭配和商品组合那么简单,它需要的是空间运营者对一个细分类别的真心喜好、情感融入及对上下游产业的深度理解、持续的动态观察才能达成。故我们称具备这样素质的人为“达人”。从发达国家的零售经验来看,社群对生活方式的追求除了硬件和商品环节,“达人”也将逐渐成为商业卖场必不可少的环节。
      我们认为一个好的“达人”,必须拥有“外在”和“内在”两方面的品质。“外在”指的是相关人员应该对商品功能有独到的见解,知道一个商品背后最容易产生连带的商品组合,与其搭建起来的空间如何能够效率最大化。
      比如:传统的卖场在商品陈列上往往按照品牌、品类按固定区域进行布局,但卖场达人的出现将打破了这一限制,不同的品牌、品类可以按照同一主题被划分在同一空间内进行销售。比如,打造海边休闲度假风空间,可以将这一风格不同品牌的墨镜、帽子、饰品、化妆品、女装、男装甚至是童装的单品都放在这一空间内进行销售。这样的空间可以在中岛,可以在公共活动区域,但一定是要基于强主题、强风格的生活方式所打造的。
      在日本大阪阪急百货的化妆品区就有一处基于生活方式打造的“达人”空间。阪急百货在近60个百货柜台当中,推出了一个集合所有热门产品的柜台。这个柜台不仅集合了热门产品,同时将每个产品分类至三类标签——Fun、Simple、Quick。对于这一独有的柜台形式,阪急百货美容营业统括部总经理井上政彦解释称,“1980年-2000年出生的日本消费者很有自己的想法,百货店迎合这部分人群要讲究柜台形式的多变性。在3000平米的化妆品卖场中,阪急百货不少区域都有类似的‘小舞台’宣传热门产品,甚至是跨品牌聚集。”这背后便是达人的功能效应。
      “内在”指的是对品类本身非常了解,有非常强的专业属性,能够帮助消费者延展出更多商品背后的内容。这不仅需要卖场对于品牌或是产品的把控能力非常强,同时在商品的生活方式空间打造时也需要这样的“达人”来对空间进行细节梳理。
 
 
      以日本鸟屋书店为例,日本传统书店是按照书的形态进行分类,是卖场思路。进店后,首先摆出来的是新书和畅销书,然后书柜中的书按照旅游指南、参考书、漫画、杂志等类别进行摆放。茑屋书店在经营中却不再按照书的形态,而是按照书的内容分类,重构了书店空间。不管是文库本、单行本还是杂志,只要内容相关的,都经过筛选后放在一起。并且还进一步组合进了电影、音乐、文具、咖啡等业态,实现了围绕特定消费社群打造生活方式的目标。
      按照提案内容划分区域对员工的能力要求极高,比如烹饪区专区,可以是“收集有关医食同源历史与实践的书”。而旅游区,就会是“从艺术角度介绍魔都布拉格”,按照这些主题收集书刊杂志,已经是高级的编辑工作了。这就是所谓的卖场“达人”编辑。据了解,茑屋书店有30多位专门领域的达人。
 
 
      综合来看,想让卖场出现“达人空间”,则必须让管理者先实现从“渠道卖场”向“运营型卖场”的思维转变。一方面从空间及品类品牌组合角度为“达人”留出足够舞台,另一方面要在人才招聘、组织留出、考核模式等方面围绕“达人”做相应的调整变化。
 
      从目前的趋势来看,专业性将成为吸引“社群”很重要的标签。如果卖场不对相关人员进行专业度进行升级或提出更高的要求,未来将很难满足新一代消费者的需求。据估计,中国约有4亿千禧世代消费者,到 2030 年他们的年消费额将达百万亿元。这些惊人的数字足以促使众多零售商纷纷调整经营模式。有效提升商业卖场“需求侧”运作能力,有效的消费市场研究体系及品类“达人”培养体系是必不可少的基础,也是不少购物中心当下所需要构建的两项重要基础工程。
 
      基于“需求侧”建设的核心痛点,为企业培养“达人”型运营者,提升卖场的自主编辑与生活方式能力。和君咨询、和君商业零售事业部经过前期对国外先进商业的沉淀推出了《存量变革人才和增量创新达人培养体系》。通过两项基础工程的价值,从短期和长期两个方面,对企业的战略目标实现提供有力支撑。短期提升的抓手是营销和服务,长期的营销抓手是价值空间也就是“达人空间”。
 
      (作者丁昀 和君咨询高级合伙人 和君商业零售研究中心负责人 中国百货商业协会特聘专家)
 
      10月16日-18日,中百协2019年度零售研究分享会在上海举办,丁昀老师将系统讲述如何培养“达人”,如何建立运营“达人空间”
 
                                                                                                                                                                                                                
 
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

——中百协2019年度零售研究分享会

 
 会议安排
10月16日上午
CTE中国玩具展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展、CPE中国幼教展
10月16日下午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级
--丁昀老师专题分享(1)
10月17日上午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级—联合分享
利丰研究中心发布《2018-2019中国百货行业调改报告》
上海新世界大丸百货副总经理李海峰分享“零售转型升级中的IP赋能与数字化改造”
北国股份新百广场总经理刘隽分享新百广场调改思路与实践体会
新悦商业创始人、执行董事,原K11战略规划总经理兼北区营运总经理王玮分享“零售业创新战略思维”
10月17日下午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级
--丁昀老师专题分享(2)
10月18日上午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级
--丁昀老师专题分享(3)
参会咨询:张女士   13601236323(同微信号)
                 毛女士   13520324326(同微信号)
展位合作:夏女士   13901231613(同微信号)
 
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