零售研究思考——社区商业如何打造生活空间外延(商业转型调改系列6) 作者:丁昀   文章来源:   2019-12-10 07:21:27

      调改理念原则为通用型的原则,但到了不同类型的商业体,也会有一些单独适用的理念与原则可循。就社区商业而言,需要认识到中国城市化的趋势:人口持续向中大城市集中、密度不断增大,而土地政策又使得大城市的扩张速度低于人口涌入速度。这使得每个家庭单元的正常生活空间不断的压缩、局促。

 

      基于此,社区商业需抓住“延伸家庭共享生活空间”这一理念为调改核心,避免与商圈卖场的正面冲突。充分扮演了家庭(原本应该有的)客厅、厨房、书房、洗衣间、游戏房的角色,让自身成为家庭生活必不可少的“插件”。满足社区消费者便利性、随机性、高频率、属地性消费需求。实现“延伸家庭共享生活空间,诠释家门口的美好日常”的目标。
 
 社区商业的“生活杂志”理论
 
      众所周知,阿里在线上做的是“平台”,平台上承载着各种各样的商品,如:衣、食、住、行、娱乐等各种“商品”。而社区商业在线下可以比喻为做“生活杂志”。“杂志”的每一个“专栏”都是一种生活方式,如:餐饮、电影、运动、办公、社交等。与一般的商圈型卖场不同,社区商业的“生活杂志”对客流的吸引力来自于卖场达人对于商品的“内容编辑”所形成的“生活提案”。
 
      以东京格林目为例:格林木武藏小杉是集百货、超市、零售、餐饮、休闲娱乐为一体的创新社区型购物中心,意在打造一个让顾客生活更加丰富多彩、更加幸福的场所,把购物中心的主要功能从传统的“购物休闲”颠倒过来,转变为“休闲购物”。
      格林木定位人群非常精准,核心是深挖第一商圈的高层社区住户(年龄在25到39岁)。这些消费者往往有这样的需求特征,比如:上班白领多、育龄妇女多、孩子多、休闲活动场所少。格林木的社区商业属性主要体现为消费群体为高级社区的年轻家庭,目的为满足便利性、随机性、高频率、属地性消费,延伸家庭共享生活空间,诠释家门口的美好日常。
      据悉,格林木所在商圈开发了许多高级社区,总人口数2010年117万。第三方统计该商圈人口年龄基本在25-45岁,其中25-39岁上班族数量巨大,一般是育儿家庭,儿童基本在10岁以内。家庭年收入在500万日元(30万人民币左右)的占50%以上,年收入700万日元的占30%。
 
      在经营及调改过程中,格林木深度贯彻将社区商业作为家庭共享生活空间延伸的模式。在楼层划分及主题设定上,格林木充分遵循“空间外延”,楼层划分也基于家庭生活空间的分类而定,包括:1F为家庭厨房的延伸——超市内贩卖切块蔬菜;2F为家庭衣橱的延伸——服饰、美妆店;3F为家庭阅读、社交空间的延伸,有纪伊国屋书店,白山羊咖啡店;4F为家庭餐厅空间的延伸——开放式的美食广场,家庭母婴空间的延伸——儿童社区;顶楼为家庭儿童娱乐的延伸——屋顶花园儿童游乐区。
      例如家庭育儿空间——屋顶植物园,在这里,父母们乐意带着自己的孩子,来这里认识植物品种、观察植物生长。一方面让孩子贴近大自然,另一方面寓教于乐、增长知识,而格林木也因此迅速聚集了大量人气。
 
 社区商业的业态组合与空间规划
 
      那么对于国内的社区商业而言,该如何通过调改实现“家庭共享生活空间”的外延呢?
      除了利用拉伸和收缩原则影响导流端和经营端之外,提升社区家庭、亲子客“频次”还有如下主要模式:结合周边社区情况精准定位;业态组合方面提升便利性;经营端提升性价比与情感联系。定位方面,社区商业通常以家庭客和亲子客为主力,根据周边社区情况不同也会有差异;业态组合方面,社区商业需更多的导入生鲜加强型超市和餐饮作为主力业态组合,增强卖场整体便利性;经营端方面,社区商业则需要通过抓商品提升社区人群购买力,通过服务和环境强化情感联系。
      对于社区商业而言,必须要满足便利性、随机性、高频率、属地性消费,延伸家庭共享生活空间,诠释家门口的美好日常。
 
      我们从浦东嘉里城的调改或可见一斑。嘉里城位于浦东花木板块的核心地段,东接张江高科技园区,南接世博新城,西临陆家嘴国际金融中心,北接联洋国际住区,是上海最具代表性的社区商业之一。嘉里城主要消费群体为附近高档小区的居民和会展中心人员,同时还服务地铁通勤客和驾车而来的远端客群。
      浦东嘉里城毗邻世纪公园及上海新国际博览中心,随着区域配套的提升,这片区域吸引了大批中高端人士聚居。除了周边小区的居住者之外,上海新国际博览中心会展人员、地铁与自驾车输送而来的远端客群,也都是嘉里城的目标消费群体。
      浦东嘉里城在规划之初就设计了办公楼、公寓、五星级酒店和社区商场的布局,强化自己的第一商圈客群。
      从浦东嘉里城的品牌调整方向来看,呈现出以下几个特点:不断引入新兴品牌(如MO&CO),让商场保持新鲜感;通过品牌调整(如野兽派、Seasaw、特斯拉),传达嘉里城精致高雅的定位;增加儿童品牌(如好孩子星站、孩之宝等)。
 
 
      随着二胎政策的放开,从2016年起上海的出生人口就有明显提升,故幼儿市场被普遍看好。在此背景下,浦东嘉里城个性化、小众的零售品牌开始逐渐增加(如MLB、C.P.U等)。随着消费结构的升级,人们购物愈发追求个性化,浦东嘉里城也更重视为周边社区顾客提供社交与休闲空间,如引入西西弗书店、打造供儿童玩耍的中庭等等。
      简单来说,浦东嘉里城除了明显增加儿童零售类品牌,还在品牌选择上提升了一个档次,更符合中高端家庭型消费的特征,为其打造家庭空间的延伸。而保留下来的品牌如H&M、GAP、新元素、蓝蛙等基本上都是知名的连锁品牌,本身积累了较大的消费群体且与周边白领、居民的消费习惯相吻合。不过,这也并不意味着他们今后不会被更有实力和创新力的品牌替代。
      在浦东嘉里城的调整过程中,用西西弗书店换掉了原本的无印良品,这便是深谙社区商业生活空间打造的道理。这一调整可以说是嘉里城经营策略的转变:将原来的生活杂品店换为了西西弗书店这样的重视社交、同时能提供家庭生活空间延展的店铺。对家庭亲子客而言,西西弗书店的儿童阅读区提供了育儿空间;对年轻文艺客而言,充满阳光的阅读区域以及提供轻餐的咖啡店满足了阅读、社交、晒太阳等多种需求
 
      值得一提的是,浦东嘉里城2层中庭有良好的采光,可以提供“家庭阳光房”功能。事实上,阳光房是很多现代家庭户型中最稀缺的资源之一,嘉里城二楼中庭有大面积玻璃幕墙,提供良好的采光,让顾客可以在充满阳光的空间里享受美食。而二层连接的入口处有俏江南、小南国等正餐,也迎合了商务人士洽谈、用餐的需求。
      数据显示,2014年第三季度,浦东嘉里城首层平均日租金为30元/天/平方米,到了2018年第一季度,其首层平均日租金已达57元/天/平方米。三年半的时间,浦东嘉里城租金涨了将近一倍。这足以反映出了浦东嘉里城近几年品牌调整的效果显著。
 
(作者丁昀 和君咨询高级合伙人 和君商业零售研究中心负责人 和奕咨询创始人 中国百货商业协会特聘专家)
 
10月16日-18日,中百协2019年度零售研究分享会在上海举办,丁昀老师将系统深度讲述“社区商业如何打造生活空间外延”
 
                                                                                                                                   
 
 

                                以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

                                                        ——中百协2019年度零售研究分享会

 
 会议安排
10月16日上午
CTE中国玩具展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展、CPE中国幼教展
10月16日下午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级
--丁昀老师专题分享(1)
10月17日上午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级—联合分享
利丰研究中心发布《2018-2019中国百货行业调改报告》
上海新世界大丸百货副总经理李海峰分享“零售转型升级中的IP赋能与数字化改造”
北国股份新百广场总经理刘隽分享新百广场调改思路与实践体会
新悦商业创始人、执行董事,原K11战略规划总经理兼北区营运总经理王玮分享“零售业创新战略思维”
10月17日下午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级
--丁昀老师专题分享(2)
10月18日上午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级
--丁昀老师专题分享(3)
参会咨询:张女士   13601236323(同微信号)
                 毛女士   13520324326(同微信号)
展位合作:夏女士   13901231613(同微信号)
 
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