新百广场整店调改305天,它如何做到业绩不降反升? 作者:   文章来源:   2019-12-07 20:26:41

【引言】一家72年的老牌百货,为何能在这轮商业“调改潮”中走在全国最前头?

1947年开业,石家庄新百广场的前身——晋察冀大众商店,是当地第一家百货商场,也有“新中国百货第一店”之称,至今拥有将近72年的历史。它的发展几乎跨越了新中国零售业的所有时期。在经历了石家庄半个多世纪商业的风云变幻后,2000年前后新百广场成了北国人百集团有限责任公司(下文简称:北人集团)旗下的一家重点卖场,高峰时期年业绩高达20亿元。

但至2013年起,伴随消费变化以及渠道多元化,全国的百货零售业纷纷面临着断崖式的下滑。尽管新百广场占据了石家庄最为核心的商业地段,但物业老旧、设施老化、品牌老化等问题终究难以回避。新百广场在消费者心中的地位也面临着下滑的窘境。2014年,国内商业地产巨头华润万象城拿下街对面的地块,更是让新百广场面临内忧外患的局面。

(调改后的新百广场效果图)

一边是商场的自我老化,一边是潮流商业体的崛起,若再不大刀阔斧进行改革,等待新百广场的也许只有死路一条。放眼全国,不少百货都面临着同样的处境。那么,最终新百广场是如何找到出路的呢?

 人才先行,集团战略层面的调改部署
 

对于一家70余年的老百货,调改并不是一件容易的事情。事实上,全国范围内成立50年以上的老百货调改都鲜见成功案例。新百广场的调改之路可想而知并不顺遂。2015年,北人集团便让新百广场成立团队摸索调改方案,同时先后去国内多个城市的核心商业进行考察,提前储备品牌,降低调改招商成本。从2016年提出调改到2017年底正式实施,新百广场整整准备了两年。期间,随着北人集团高层调整,“创新”和“变革”逐渐成为企业新的主旋律,新百广场的调改也最终得以落实。

(北人集团人才培养计划启动会)

创新和变革的第一要务是“人才培养2016年,北人集团便开始与国内某知名咨询公司进行战略合作,对中高层变革型人才进行培养。经过一年时间的人才储备和升级,北人集团内部出现了一大批创新型人才。这也给了新百广场足够的人才作为调改的基础支撑。据了解,在这一次新百广场的调改过程中,管理团队几乎都是从存量员工中培养而来。

除历史原因之外,为何一个经营面积不过3万多平米的商业卖场会受到集团高层的如此重视?一直以来,北人集团在石家庄的商业地位几乎无人可撼动。仅短短几公里的中山路上就有三家年销售额超20亿元的卖场。万达广场、勒泰中心的开业似乎也都没有对北人集团旗下商场构成威胁。

(北人集团人才培养计划启动会)

创新和变革的第一要务是“人才培养2016年,北人集团便开始与国内某知名咨询公司进行战略合作,对中高层变革型人才进行培养。经过一年时间的人才储备和升级,北人集团内部出现了一大批创新型人才。这也给了新百广场足够的人才作为调改的基础支撑。据了解,在这一次新百广场的调改过程中,管理团队几乎都是从存量员工中培养而来。

除历史原因之外,为何一个经营面积不过3万多平米的商业卖场会受到集团高层的如此重视?一直以来,北人集团在石家庄的商业地位几乎无人可撼动。仅短短几公里的中山路上就有三家年销售额超20亿元的卖场。万达广场、勒泰中心的开业似乎也都没有对北人集团旗下商场构成威胁。

 

 

但作为国内购物中心的领跑者,万象城在石家庄的落子意义却显得有些不同,基于其在其它城市的定位策略可以预见,新百广场周围势必将形成新的商圈,中高端消费者及年轻客群向这一新商圈聚集将成为必然。有业内人士曾指出,万象城在石家庄的地块不仅正处于市区商圈最好的位置,也是其全国网点所在城市地理位置最好的地块。加之政府给予的政策支持,使得万象城的开业在一定程度上将改变整个石家庄商圈的格局。

在这样的背景下,新百广场的调改也成为集团巩固商业地位的重要战略“棋子”。

 
 品类楼层规划重造,四大阶段调改求年轻化
 
百货卖场在进行整店调改时往往不可避免的都面临着业绩下滑,新百广场也深知这一点。为了最大程度免受调改所带来的业绩影响,新百广场将7个楼层的调改分成了四个阶段来进行。它是如何做的呢?

早在2017年调改前,新百广场一直以大众品牌销售为主,商品品类大都面向40岁以上的消费者,客单价较低,卖场的外观与内饰也相对传统老旧。而万象城的形象、客质却完全不同,基于消费者可能发生的潜在变化,新百广场对所处商圈、商场定位、运营思维都进行了思想上的重塑。针对商圈变化所带来的新客,新百广场期望尽可能多的“截留”这部分客流,其核心便是“年轻消费者”与“社群”

(北人集团人才培养计划启动会)

创新和变革的第一要务是“人才培养2016年,北人集团便开始与国内某知名咨询公司进行战略合作,对中高层变革型人才进行培养。经过一年时间的人才储备和升级,北人集团内部出现了一大批创新型人才。这也给了新百广场足够的人才作为调改的基础支撑。据了解,在这一次新百广场的调改过程中,管理团队几乎都是从存量员工中培养而来。

除历史原因之外,为何一个经营面积不过3万多平米的商业卖场会受到集团高层的如此重视?一直以来,北人集团在石家庄的商业地位几乎无人可撼动。仅短短几公里的中山路上就有三家年销售额超20亿元的卖场。万达广场、勒泰中心的开业似乎也都没有对北人集团旗下商场构成威胁。

但作为国内购物中心的领跑者,万象城在石家庄的落子意义却显得有些不同,基于其在其它城市的定位策略可以预见,新百广场周围势必将形成新的商圈,中高端消费者及年轻客群向这一新商圈聚集将成为必然。有业内人士曾指出,万象城在石家庄的地块不仅正处于市区商圈最好的位置,也是其全国网点所在城市地理位置最好的地块。加之政府给予的政策支持,使得万象城的开业在一定程度上将改变整个石家庄商圈的格局。

在这样的背景下,新百广场的调改也成为集团巩固商业地位的重要战略“棋子”。

 
 品类楼层规划重造,四大阶段调改求年轻化
 
百货卖场在进行整店调改时往往不可避免的都面临着业绩下滑,新百广场也深知这一点。为了最大程度免受调改所带来的业绩影响,新百广场将7个楼层的调改分成了四个阶段来进行。它是如何做的呢?

早在2017年调改前,新百广场一直以大众品牌销售为主,商品品类大都面向40岁以上的消费者,客单价较低,卖场的外观与内饰也相对传统老旧。而万象城的形象、客质却完全不同,基于消费者可能发生的潜在变化,新百广场对所处商圈、商场定位、运营思维都进行了思想上的重塑。针对商圈变化所带来的新客,新百广场期望尽可能多的“截留”这部分客流,其核心便是“年轻消费者”与“社群”

 

于是,新百广场开始对化妆品、女装、运动休闲等所有品类楼层进行了重新规划,以差异化的商品和购物环境作为破局关键。以化妆品为例:伴随着消费升级,近几年中高端化妆品特别是彩妆受到了越来越多的年轻消费者追捧。加之,同为北人集团旗下的其他卖场化妆品业绩都有不俗表现,新百广场在这一品类上拥有丰富的渠道资源。于是,化妆品被定位为新百广场未来的“客流发动机”。全力引进中高端国际化妆品品牌、彩妆品牌成为新百广场化妆品区的核心重点。

除了一层的化妆品之外,新百广场还希望将三楼、四楼打造成与万象城竞争的核心楼层,打造强主题、强风格的女装空间。比如,新百广场规划在三楼强化中淑品牌,设置儿童区,大幅压缩原有的中老年品牌,且中淑品类与儿童区在错层楼体连接处衔接。由于建筑的历史原因,新百广场二楼以上的楼层层高并不一致。在设计时,新百广场在错层楼体连接处巧妙的设计了一处儿童滑梯。这一设计不仅化解了原本的缺点,也有可能对亲子客产生强大的吸引力,完成楼层内部的导流。

打造差异化的外立面和室内空间,新百广场吸引年轻消费可谓不遗余力,比如,在六楼进行曲线形动线设计,通透圆弧形动线避免了“方盒子百货”的生硬设计,增添运动区的时尚活跃度;在七楼则预留非销售的主题活动空间,为后续开展导流性的主题活动提供便利。在室内空间改造完毕之后,新百广场又对外立面进行重新升级,将原来的方形设计改为菱形,增加了时尚感。

此外,业绩得以提升的关键点更在于,新百广场最终按照楼层至上而下逐步开业,并将每一阶段的开业时间都定在了各节日的时间节点。

据了解,2017年11月28日,新百广场最先开始了六、七楼的调改,将此前的运动和家居楼层,打造成为运动潮流馆和主题空间。2018年1月18日,配合春节活动重装开业之后,运动馆吸引了大量人流关注,明星到店、折扣满减,重装开业的运动层当天业绩便突破了700万元。这样的成绩令新百广场十分意外。于是,此后所有楼层的开业,新百广场也都按照同样的模式来进行。

2018年4月28日,四楼(少淑内衣)、五楼(家居男装)重装开业,配合五一活动当天销售910万元;2018年6月28日,二楼(女装珠宝)、三层(淑女儿童)重装开业,配合七夕活动当天销售1300万元;2018年9月28日,一楼(化妆品、女鞋)重装开业,配合十一活动当天销售2000万元

这样一来,通过节日和开业双重促销,新百广场每一个楼层的开业都能够吸引到大量消费者的关注。创新式的“无缝调改”最终让新百广场业绩不降反增。

 同比上升58%,化妆品成业绩发动机

对于,商业卖场而言,硬件调整只要有投入就可以办到,但品牌招商却往往需要天时地利人和。特别是有国际奢侈品集团背书的一线化妆品品牌。事实上,在引进了雅诗兰黛、兰蔻、dior之后,新百广场尽管有北人集团背书,但四大之一的香奈儿始终未能如愿“拿下”。

由于形象老旧,化妆品氛围不够,目前的新百广场无法支撑一个柜台的预期”,在对调改之前的新百广场进行考察时香奈儿市场人员曾直言。

总所周知,首层代表了一家百货的门脸和定位。有一个好的首层作为基础往往能对百货业绩起到决定性的作用。对于新百广场而言,首层是调改的最后一个楼层,也是耗费精力最大的一个楼层。

(香奈儿落柜新百广场)

据了解,在品牌落位完成之前,新百广场第一步先扩大了化妆品区面积,将原本1/3的首层面积,扩大到了1/2。将此前饰品、腕表、化妆品、鞋四大品类调整为化妆品和女鞋两大品类为主的首层。在装修风格上,新百广场也有了翻天覆地的变化,不仅将门店主入口的专柜改造为圆形柜台和弧形动线,整个鞋区也进行了品牌柜位切割。
于是,按照香奈儿品牌方提出的要求,新百广场一而再再而三的对化妆品区进行重造,将主入口两侧的饰品柜和国际名表的边厅统统预留成了化妆品边厅。这样调整之后,整个首层卖场不仅增加灵动性和通透性,化妆品购物氛围也有了质的变化。与此同时,通过分析以往化妆品销售数据,新百广场甚至将香奈儿的预计每月业绩(配合活动)进行逐一分解,并提出方案。
 
在国内,百货集团的高层对品牌招商往往鲜有直接参与的。但当新百广场化妆品区再次调整之后,集团高层甚至亲自出马招募品牌。据了解,从2017年7月的首次初步接洽,到2017年8月香奈儿品牌首次巡店,到2017年9月集团高层分别通过短信和亲自登门拜访的方式与品牌公司沟通,到2017年9月-2018年7月从进入排名119位的申报名单到排名第二名的备选名单,再到2018年8月进入香奈儿落柜实质性阶段,新百广场用了整整一年多的时间。

所有的辛苦的汗水和等待的时间都是值得的。“四大”的全数引进成了新百广场化妆品调整的定海神针,也是其他品牌得以顺利引进的敲门砖。据了解,在“四大”确定进驻之后阿玛尼、玫珂菲、MAC、植村秀等中高端彩妆品牌也都纷纷与新百广场确定了具体柜位和预开柜时间。与此同时,新百广场还有选择性的陆续增加了年轻潮流客喜欢的新锐化妆品品牌,包括:欧舒丹、悦木之源、怡丽丝尔、IPSA,同时引进雪花秀、苏秘等韩妆,品类矩阵得以进一步的丰富和完善。

(香奈儿落柜新百广场)

据了解,在品牌落位完成之前,新百广场第一步先扩大了化妆品区面积,将原本1/3的首层面积,扩大到了1/2。将此前饰品、腕表、化妆品、鞋四大品类调整为化妆品和女鞋两大品类为主的首层。在装修风格上,新百广场也有了翻天覆地的变化,不仅将门店主入口的专柜改造为圆形柜台和弧形动线,整个鞋区也进行了品牌柜位切割。
于是,按照香奈儿品牌方提出的要求,新百广场一而再再而三的对化妆品区进行重造,将主入口两侧的饰品柜和国际名表的边厅统统预留成了化妆品边厅。这样调整之后,整个首层卖场不仅增加灵动性和通透性,化妆品购物氛围也有了质的变化。与此同时,通过分析以往化妆品销售数据,新百广场甚至将香奈儿的预计每月业绩(配合活动)进行逐一分解,并提出方案。
 
在国内,百货集团的高层对品牌招商往往鲜有直接参与的。但当新百广场化妆品区再次调整之后,集团高层甚至亲自出马招募品牌。据了解,从2017年7月的首次初步接洽,到2017年8月香奈儿品牌首次巡店,到2017年9月集团高层分别通过短信和亲自登门拜访的方式与品牌公司沟通,到2017年9月-2018年7月从进入排名119位的申报名单到排名第二名的备选名单,再到2018年8月进入香奈儿落柜实质性阶段,新百广场用了整整一年多的时间。

所有的辛苦的汗水和等待的时间都是值得的。“四大”的全数引进成了新百广场化妆品调整的定海神针,也是其他品牌得以顺利引进的敲门砖。据了解,在“四大”确定进驻之后阿玛尼、玫珂菲、MAC、植村秀等中高端彩妆品牌也都纷纷与新百广场确定了具体柜位和预开柜时间。与此同时,新百广场还有选择性的陆续增加了年轻潮流客喜欢的新锐化妆品品牌,包括:欧舒丹、悦木之源、怡丽丝尔、IPSA,同时引进雪花秀、苏秘等韩妆,品类矩阵得以进一步的丰富和完善。

 

伴随化妆品品类的壮大,新百广场会员数也得到了大幅增长。据新百广场提供的后台数据显示,2019年上半年新百广场国际化妆品新客增幅126.2%;老客增幅47.4%;消费者平均年龄由33.9岁下降到29.1岁。最终,化妆品也成了新百广场较之万象城最大的优势品类。数据显示,2019年上半年,新百广场化妆品类销售近亿元,同比上升58%,在全国291家商场2019年上半年排名中名列第88名(河北省第2名),一年时间竟上升了30多个名次。

 重塑消费者印象,以调改完成城市商业迭代

公开资料显示,石家庄2016年市区常住人口为481.2万人,2017年市区常住人口为490.22万人,2018年市区常住人口突破500万人,已进入全国特大城市行列。但遗憾的是,一方面石家庄人口数量在不断增长,但另一方面,商业整体的时尚度不高。有媒体调查显示,70%的石家庄90后消费者对于当地商业不太满意,其中购物环境时尚度、年轻化品牌缺失等问题较为突出。有专业人士指出,石家庄的商业调改、品牌更新或将在未来一年内集中集中爆发。

(新百广场通过文创与年轻消费者互动)

据悉,新百广场在调改过程中,淘汰了近40%的品牌,新品牌引进率达到30%,同时有40%的品牌不仅形象升级还实现了店铺级别的升级,从而有效带动人员、货品级次、配送级别的整体升级。付出一定会有所收获。2019年一季度新百广场化妆品类增幅在56%以上,运动品类增幅达到26%,同时20-30岁的会员占比提升了3个百分点,高客质金卡以上会员贡献率提升5个百分点,整体客单价提升20%。

如今,新百广场彻底摆脱了以往老化的形象,社交媒体上石家庄区域甚至有了#看明星去新百#的话题榜。据透露,今年上半年,新百广场到店明星就高达双位数,几乎每月都有大牌明星到店。

(新百广场明星到店开业活动)

不仅如此,2018年,新百广场调改中除了卖场发生变化外,整个团队的组织架构也发生了巨大变化。例如,专业商场从以前的十八个专业商场整合成了十二个以楼层生态圈为主的管理团队,同时,卖场主任从以前管现场、管营运转变管商品,每一个主任管5-8个品牌的深度联营的指标和任务,实现更多的真正从商品层面和自我管理服务层面协同发力。更重要的是,正因为提前了三年进行规划,与全国范围内2018年同期调改门店相比,新百广场所付出的成本相对更低。
新百广场的调改不仅成就了自我迭代,精准完成了集团战略布局,更重要的是帮助城市商业环境提升到了新的高度。
 

 

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

——中百协2019年度零售研究分享会

10月16日上午
参观CTE中国玩具展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展、CPE中国幼教展
10月16日下午
以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级
--丁昀老师专题分享(1)
10月17日上午

 

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级—联合分享

利丰研究中心发布《2018-2019中国百货行业调改报告》

上海新世界大丸百货副总经理李海峰分享“零售转型升级中的IP赋能与数字化改造”

北国股份新百广场总经理刘隽分享新百广场调改思路与实践体会

新悦商业创始人、执行董事,原K11战略规划总经理兼北区营运总经理王玮分享“零售业创新战略思维”

 

10月17日下午

 

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

--丁昀老师专题分享(2)

 

10月18日上午

 

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

--丁昀老师专题分享(3)

(请点击获取详细日程)

参会咨询:张女士   13601236323(同微信号)

                毛女士   13520324326(同微信号)

展位合作:夏女士   13901231613(同微信号)

 

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