百货转型升级之构建数字化能力 作者:杨青松   文章来源:   2019-12-10 06:59:23

为探讨新形势下,百货业的生存与发展,中国百货商业协会会同利丰研究中心共同开展了“2019百货转型升级研究”,本文为报告的第二部分“百货转型升级之数字化”摘要。后续部分将陆续通过“中国百货商业协会CCAGM”公号转发。

 

 

同其它业态一样,百货业的数字化也有过血的教训,大致两项:一是做电商平台,二是做跨境购。

在早期开展电商业务的企业中,百货公司占比最高,一方面原因是2010年前后,百货业的利润一直较为可观;同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类,对百货公司构成较大压力。但是由于百货公司的联营模式,对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限,难以形成快速市场反应,电商业务大多步履维艰。从业态经营特点看,在人、货、场三个要素中,百货业缺乏对商品的掌控能力,价格、渠道、供应链的管理主要在品牌商。电商需要对市场快速做出反应,需要高效的供应链体系,因此,以百货为主开设电商平台挑战极大。

同时电商平台和跨境购需要持续大幅投入,大部分企业难以坚持,铩羽而归,如今能够继续坚持做电商平台和跨境购业务的仅有少数几家。

综合看百货业的全渠道和数字化方案,更加注重人(如会员营销、引流)和场(如数字化卖场、停车服务等)。

具体来看,主要百货企业有如下全渠道方案:

注:

1.      门店数截止到2018年底;

2.      标注为官网的,没有电商功能;

3.      APP下载量仅统计安卓下载,数据源于“酷传”,截止到201988日。

细分案例:

一.天虹百货

天虹百货的门店覆盖全国825个城市的310家门店。其数字路径主要是:从易到难,从前台到中后台;从自有生态,走向开放生态。天虹百货的数字化发展经历了四个阶段:

前二个阶段分别为2013年开始做传统的PC电商的时代,随后进入全渠道电商。真正的转型是第三个阶段,即进入O2O阶段,把原先的电商模式回归到了零售模式,帮助门店做互联网化,也打造了天虹自己的APP,集购物、服务、会员、营销为一体。第四个阶段为数字化阶段,公司成立了数字化的经营中心,进入全渠道化的数字转型。目前数字化率会员为85%,营销为90%,商品管理为70%,经营为52%,供应链完成了43%(截止20198月底数据)。 

二.金鹰商贸集团

依托数字化运营,金鹰商贸集团以高效、精准的顾客关系管理支持业务的可持续发展。通过智能金鹰数字化会员,集团各门店积极打造和经营自媒体平台、特色社群,建立高粘性、高活跃度的私域流量,为转化实际客流与消费提供更精准、高质量的流量基础。截至2019630日,集团“掌上金鹰”手机应用程序下载量已突破750万人次,绑定VIP顾客数量260万名。 

三.大丸百货

上海新世界大丸百货开业以来,以每年平均超过30%以上的增长,2018年销售已实现15亿元,现已跻身上海零售百货销售前四的行列。2018年入店人数突破1300万人次,会员数累计超过41万人,会员贡献率达到56.6%

大丸百货采取了比较务实的数字化方式,如采用移动收银,大大提升了以前集中收银台的收银效率;采取移动化手段,也使经营者更好掌握库存以及每天销售账目。目前店内移动支付已达85%以上。

在全渠道营销方面,大丸百货还与腾讯、小红书、抖音等合作,结合自身公众号,全方位推广企业营销信息,彻底打破传统DM投递方式。
四.苏宁时尚百货

苏宁零售时尚百货集团总裁龚震宇表示,苏宁时尚百货集团将以用户需求为核心,将对用户的认知理解运用在市场层面,通过集约商品规划、供应链管理、双线运营、市场、服务等统一职能,建立领导品牌对接机制,打造全场景购物网络,重塑专业化经营能力。

今年初,苏宁易购正式收购万达百货37家门店,并将正式更名为苏宁易购广场,将其打造为智慧零售广场,构建线上线下全场景的百货零售业态,为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。

苏宁表示,将把万达百货纳入其智慧零售生态系统。对于未来万达百货的改造,苏宁易购表示,将结合大数据、人工智能等手段,通过对百货行业的整体数字化改造,突破传统百货概念,进一步提升服务体验,并为万达百货注入全新的数字化变革。
五.汉光百货

汉光百货作为西单商圈的重要代表,从去年开始即依托微信打造智慧零售体系,至今线上营业额增长已超100%汉光百货很早开始布局线上渠道,起初“公众号+ H5 商城”模式用户体验不佳,转化不理想。直到微信小程序爆发才找到了突破口。

通过与专业公司合作,帮助汉光百货打通站外、站内行为数据与交易数据,建立起转化全链路分析。在优化流量分配,辅助产品决策和商品运营方面,有望更好释放汉光百货百万公众号粉丝以及每日数万客流量的消费潜力。
六.银泰百货

目前,散落于全国35个城市的64家银泰门店,已经实现了全面的数字化。CEO陈晓东认为,商场百货要回归零售本质,生存法则要从地段改为数字化了。他把银泰两年多的数字化,归结为两步走第一步是-10”一是回归零售本质,从商业地产到回归零售本质。二是数字化人、货、场目前,这一阶段性任务已经达成。正在进行的是第二步,银泰到从01,重构人、货、场

 

人的方面,银泰会员与阿里会员已实现了全面打通,数字化会员超过1000万。在线上,手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口,用户的线上线下行为一盘棋,就此实现了会员的数字化,以及整个银泰的服务、交易、场景的数字化。较大的会员基数,加上适合的数字化工具,传统零售一直渴求的用户精准画像、唤醒和活跃沉淀用户、挖掘潜力需求得以实现。

场的方面,银泰的线上线下两个场已实现全覆盖,24小时不打烊——既可以在门店逛着买,还可以在手淘和喵街上躺着买,边看直播边跟着买,等货上门远程买等等。数字化之后,银泰的门店落地了店仓一体化。喵街APP、银泰天猫旗舰店与线下专柜,线上线下同款同价,定时达任性邮,门店10公里范围2小时达等服务陆续上线,一条线上线下体化的消费-履约-供应的链路完成了闭环。

货的方面,数字化让银泰实现了从人找货货找人的升级。通过对用户、关联品牌、关联商品的分析,描绘了相关用户的画像,为其匹配相应的SK-II商品,打开率、到店人数、销售额均实现了高增长,其中到店率提升431%
本文摘自中国百货商业协会《2019百货转型升级研究报告》,报告全文将在10月下旬发布。

 

 

 
    暂无附件!
评论(0)
我要评论
暂无评论!