2019年度中百协“零售研究分享会” —— 一次零售思想的绽放 作者:   文章来源:   2019-12-16 07:53:10

10月16日-18日,在由中国百货商业协会、和奕咨询、和君商业零售研究中心主办的“2019年度零售研究分享会”期间,和奕创始人、和君零售事业部负责人丁昀主讲了题为《以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级》的课程。

    本次课程主要分享了2019年七大零售趋势研判,分别为:政策趋势、产业链趋势、商圈变革趋势、消费者分层、管理变革趋势、科技变革趋势、资本趋势。基于这些趋势,丁昀从“新消费时代下围绕频次提升的盈利增长模式”展开,重点分享卖场升级调改的独有空间、共享空间、穿梭空间以及时尚度空间、社交空间、生活便利空间的打造,同时还创新性的解读“生活方式”背后的“达人”体系等内容,并结合丰富的实战案例深度解析了卖场该如何进行调改升级。

 认知新消费开启零售效率大门

十九大报告中提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾从人民日益增长的物质文化需要与落后的社会生产之间的矛盾转化为,人民日益增长的美好生活需要与不平衡、不充分的发展之间的矛盾。再此之前,中国社会的主要矛盾延续了近30年。

丁昀首先指出,在中国零售市场的下一个黄金30年,“满足人民美好生活”在零售领域的体现便是“更高级次品质消费”。零售店铺需要不断的为消费者提供更具效率的品质零售而升级。
与此同时,中国零售试产的消费端也发生了根本变化。2012年以及2016年成为两个关键时间节点。

资料显示,2012年,微信注册人数突破2亿人,零售信息的聚合成本大大降低,商品的渠道信息已基本透明。2016年,90后消费陡然崛起。这一年,90后在天猫双11的消费占比超过了80后,高达42%。基于此,丁昀认为,中国零售市场已由“女性消费占据零售主导”向“女性+男性消费并驱”转化;由60/70/80后攒钱式消费“目的性购买”向90/00后透支式消费“随机性购买”转化。从零售市场反馈也是如此,以化妆品品类为例,彩妆从女性的目的性“功能”品类,一跃变为如今的随机购买的“穿搭”品类。

那么,丁昀又是如何将消费者进行分类的呢?据和奕咨询的研究,消费者的购买欲望与其需求层次紧密相连,而决定其是否最终购买的核心因素随着需求层次的提升,价格对购买行为的影响程度越来越低,个性化的价值主张和专业导购的起着更重要的作用。

丁昀表示,卖场所面对的消费者将随着“消费分级”,分为“社群”、“会员”、“人流”三个层面。所谓“社群”,是指“对价格不敏感,追求自我实现,对生活方式和风格有认知的消费者”;而“会员”是指“对价格一般敏感,对品牌敏感度高的消费者”;“人流”则是指“对生活方式和风格没有认知,对价格敏感度高的消费者”。

那么,对于零售店铺而言,围绕社群和会员以提升其到店频次,则更需要了解“新消费时代”下,消费者购买行为背后的动因以及偏好。

不仅如此,丁昀还提出,消费者变化甚至直接影响着资本市场对于零售商业的增值模式。在中国,一座“高能型”商业体在主城区的出现对于坐靠传统优势商圈的老商业来说是致命性的打击。如:北京华熙Live对西单商圈的分流,西安G-Park与大悦城对于南下/北上客群截流。那么,对于资本市场而言,其商业模式应从仅关注卖场交易所带来的的短期销售、利润,向关注商业物业的长期增值进行转变。

 以经营客流重启运营新思维

近几年,零售行业可谓经历了跌宕起伏的变化。互联网技术让消费者们开始逐渐掌控着零售的主动权,可以说零售业整体已从“卖方市场”进入到了“买方市场”时代。但在经历过一轮线上的低价狂欢之后,日益升级的消费者开始逐渐恢复理性,从单纯的追求低价转变为追求专业的、有情感的零售方式。

那么在经营端,零售店铺该抓住什么来提升运营效率?丁昀给出的答案是“经营客流”。
在中国的商圈特色背景下,零售店铺往往只做单一空间(如传统百货就是单一的时尚度空间)。未来,这一模式将越来越难以为继。丁昀将传统零售店铺分为社交空间、时尚度空间和便利空间。通过对三大主题空间的结合,让零售店铺最终赋能消费者。

经营客流的另外一个重点便是要抓住社群,打造独有的零售店铺气质。何谓“气质”?丁昀解释道:零售店铺在消费者心智中形成情感差异化的定位,便叫气质。当零售门店产品、服务、(体验)环境均已达到行业中上水平标准,进入“卓越”阶段,“气质”便会产生。提出“气质”概念的重点在于,零售店铺的营销方式和内部考核机制也要基于此进行相应转换。

众所周知,以传统渠道思维为主导的零售店铺,在考核时往往“销售额指标”要高于“利润指标”。但在新消费时代下,丁昀建议零售店铺应以“客流+客质”为中心,重点考核“头部品牌的销售增长和排名指标”,而不是单一只考核“销售额指标”或“利润指标”。为什么会有这样的观点?丁昀总结:“客流和客质的考核”有利于提升零售店铺人流总量、会员总量以及客单价;而“头部品牌的销售增长和排名考核”则是主抓未来要升级的品牌。
 以实战案例铸造实践新征程
 
一直以来,案例都是指导实践的最好方式之一。今年的“零售研究分享会”丁昀共分享了十三个全球范围内的零售商业案例,包括:西安南大街中大国际、大阪茑屋枚方T-SITE、英国老牌利伯提(Liberty)、西安钟楼开元商城、沈阳中兴、沈阳万象城、成都伊藤洋华堂、广州太古汇、南京金鹰商厦、河南胖东来、日本茑屋书店、西安大悦城、西安大唐不夜城,涉及商业调改、百货定位、空间经营差异化客层、会员体系构建、差异化营销创新、情感服务增强顾客粘性和复购频次、达人培养、主题街区打造、打造夜经济、人才培养等经营细节。

以达人体系建设为例。众所周知,移动设备、社交网络、应用程序以及电子商务等数字技术的快速发展,已经彻底改变了当下消费者的购物方式,特别是对购买商品的认知。时下,一个普通消费者可能比门店店员对商品更加的了解和专业。那么,在对商品的认知方面,零售店铺是否需要进行有必要的调整呢?答案是肯定的。

从发达国家的零售经验来看,社群对生活方式的追求除了硬件和商品环节,“达人”也将逐渐成为商业卖场必不可少的环节。丁昀认为,生活方式远不是品类搭配和商品组合那么简单,它需要的是空间运营者对一个细分类别的真心喜好、情感融入及对上下游产业的深度理解、持续的动态观察才能达成。而具备这样素质的店员可谓“达人”。

茑屋书店的创始人增田宗昭曾表示,做好“达人”最核心的品质是自身就对所经营的生活方式有强烈的热爱。为此,茑屋书店在选拔员工的时候,会各外关注员工过往经历、真正的生活爱好是什么。“达人”又是如何获取专业知识的呢?丁昀总结了五大环节:亲身体验、收集外部信息、向顾客学习、成为顾客、熟悉上游。他表示,达人必须在一线做导购,不断接触商品和消费者,在了解了市场后,基于热爱的“直觉”决定最终的提案。

综合来看,想让卖场出现“达人”,则必须让管理者先实现从“渠道卖场”向“运营型卖场”的思维转变。一方面从空间及品类品牌组合角度为“达人”留出足够舞台,另一方面要在人才招聘、组织留出、考核模式等方面围绕“达人”做相应的调整变化。

两天的零售研究分享会为300位零售高管带来了一场启发新思想的盛宴。一直以来,中百协“年度零售研究分享会”就不是一场简单的分享会。在立项之初,它就被中国百货商业协会期望打造成为国内零售行业年度唯一的课程标杆。底气在于,它是通过中百协与和奕咨询创始人、和君零售事业部负责人丁昀一年近300天不间断的国内外商业考察,所总结出的理论和实践案例。

从2015年的《传统零售如何实现升级转型》,到2016年的《零售行业逆境本质与破局之道》到2017年的《以系统变革迎接零售新周期》,再到2018年的《新消费时代下的卖场调改》,每一年更新案例都是一次对零售市场认知的全新总结,2019年度中百协“零售研究分享会”更以七大零售趋势研判,十三个实战案例深度解析,再度为到场300位零售高管带来思想的激发和升华。

                                                                                                   

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