百货与购物中心的起源、界限和关联(二) 作者:   文章来源:   2019-12-16 07:57:21

序:

百货与购物中心作为两种重要的零售业态,有很多本质的区别,更有密切的关联,特别是面对新的消费趋势,二者的边界已不像以往那样泾渭分明,行业里不断有“百货购物中心化”、“购物中心百货化”的提法。为了理清脉落,比较差异,探讨关联,参考诸多文献,形成本文。

 

一、业态演化历史

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二、二者的区别

依据定义,二者可以做出明显区分,从横向角度,最根本的可从以下四个关系来判断:

 

 1 产权关系

购物中心本质上是地产的开发和表现形式。笔者是2004年国标《零售业态分类》的组织者和起草人之一,在起草过程中,存在最大的一个争议点是:购物中心是场所管理和零售经营的分离,不介入面对消费者的最终零售,购物中心面对的直接客户都是零售商,是B2B2C模式,在某种程度上,并不是一个独立的零售业态。购物中心的商户往往是产权所有者。而百货的入驻商户只是经营者,没有产权关系,百货店直接面向消费者,是B2C模式,是一个真正的商业业态。

这是二者的根本性的区别,这一区别决定了二者经营管理模式、目标顾客、与品牌商关系的不同。

 

 2 租赁关系

百货实行的是统一招商、原则上统一收银、收益联营扣点的管理方式,根据品类的不同,扣点大至在20-30%。

购物中心由于开发投入大,为了快速回笼资金,一般都会出售一定面积商铺,对于售出的物业,经营品类上原则上由业主自行决定。其它商铺,多是出租给商户,商户自行收银,购物中心收取固定租金。

为了更好地把握商户的实际销售情况,有的购物中心推行统一的收银系统,甚至还有的自行开发销售管理系统,但不成功。购物中心总体的销售统计以商户报送为主。

 

 消费者关系

从定义上看,百货是满足顾客对时尚商品多样化选择需求,定位上是以“购”为主,并且通过一定的品类组合,尽可能让门店具有可逛性。

购物中心是“名不符实”,名义上是“购物”,实际上是提供吃喝玩乐娱的综合性生活服务,有的购物中心互动体验类商户占比高,商品销售功能极大弱化,商品类商户占比甚至不足三分之一。

 

4 品牌商关系

百货店实行统一管理,店面形象、员工礼仪和服装、营销策划等均是在门店的统一要求管理之下进行。随着数字化水平的提高,有的百货店在管理方面甚至向品牌商的商品经营方面延伸,如通过共享库存信息,为百货店的线上业务提供基础;如共享销售数据,为品牌商推广新品提供参考。

购物中心的管理,在“人货场”三要素中,基本不涉及“货”的管理。在“场”的管理中,侧重于整个卖场基础设施的维护和运行,与商户的联动较少。相比百货,购物中心举办整个商场的主题活动不多。

 

如果从一个项目的开发建设到运营管理的纵向角度(即具体业务角度)来比较,又可以细分为以下不同:

 1 选址与定位

购物中心的选址和定位较为复杂,其中最为关键是交通便利性和商圈的购买力水平,在具体的市场调查中,有诸多细分要素,例如要了解商圈居民的餐饮消费习惯(频率、档次、口味等);要详细了解竞争对手的体量规模、业态组合、品牌定位、周边环境、停车便利程度等。最终基于地块条件、竞争者分析、消费者分析等因素,确定商业定位,进而确定品牌定位和组合。

百货的选址与位位相对简单,主要两种情况,一是独立开店,做类似购物中心的调查,但要求相对简化;二是在购物中心内作为主力店,主要是判断购物中心的定位与自身定位是否相符。

 

 2 设计规划

购物中心是体验性的购物场所,设计规划的核心是最大限度地通过设计提升空间的体验感。购物中心规划的4S理论认为,要满足以下四个方面的功能,即观赏(seeing)、服务(service)、社交(social)和购物(shopping)。目前新开业或筹划开业的购物中心,购物功能所占面积普遍不及一半,平均约为三分之一左右。

行业普遍认为,相比购物中心,百货店的设计规划要更为精细,原因一是百货面积有限,任何位置和角落都要精心设计,二是百货统一化经营,需要品牌形象的一致性,除了基本的动线规划、中庭设计、电梯安排、灯光设计等,甚至还要具体到大量软装和商品陈列道具的设计。

目前百货店的设计集中在旧店的升级改造方面,来自日本的擅长细节的规划设计公司承担了较大比例的项目。

 

 3 开工建设

由于体量原因,购物中心建设周期较长,从立项到开业一般在二年左右。近来有些购物中心虽然建设完工,但招商率不足,延期开业的现象增加,或者整体虽然开业,但商户开业率较低,空置率较高。

值得探讨的是购物中心建设的资金来源,美国同行的开发资金相当一部分来源追求长期稳定回报的较低成本的产业基金、社保基金,经营上更多采用以租为主的方式;中国购物中心建设资金成本较高,还款压力大,经营上“分割销售、返租经营”占比较大。

百货店如果是入驻购物中心形式,一般在购物中心建设中,已融入百货的设计需求,百货店只需要进行少量规划调整,以及一定的软装,开业周期要短很多。

 

 4 招商推广

二个业态的招商一般均与开工建设同步,甚至更早。购物中心的招商二个难点是:租售比例的划分与测算、对业态定位和品牌组合的执行落地。由于所有权与经营权的错位,二者之间有时会产生矛盾。

有的购物中心引入专业招商公司的团队,但招商公司与购物中心的长、短期利益不一致,也出现开业后大量商铺调整的现象。

百货店因主要采取流水倒扣模式,且以商品为主,招商相对简单,而且一般百货企业都有较强的品牌组合能力。

如同超市行业,赚客流的品类,一般租金或倒扣比例都较低,如一些网红店;赚毛利的品类,吸引客流能力低。

 

 5 运营管理

开业后,在人、货、场的运营上,购物中心侧重于“场”的维护,定时收取租金、适当的品牌汰换、保障水电气等设施设备正常。

百货的运营相对复杂,对商户的管理更为精细化,有的甚至延伸到商户的供应链管理,如共享库存、百货电商的在线订单管理等。在“人”的管理上,百货的系统也更为深入,特别是会员体系、卡券系统,是各个零售业态中(包括超市、便利店等)较为完善的。另外,百货的营销活动也比购物中心更为丰富,品牌形象更加统一。

在运营指标上,购物中心在开业初期主要KPI是开业率、客流和租售比;开业一段时间后,除客流外,还要重点考察坪效。百货的重点基本都在客流和坪效上。

 

6 财务管理

购物中心的日常收入主要是收取商户租金或流水倒扣、广告收入、停车收入。其中第一项分为三类,即直接的租金收入,大致占70%;保底和流水倒扣结合,接近30%;只有极少采用完全扣点方式。支出主要包括人工成本、市场推广、设备折旧、水电费用等。

目前一线城市购物中心的租金平均在15-20元/平方米/天左右,三四线大致在5-10元/平方米/天。根据店型的不同(主力、次主力、普通店等)、位置的不同(首层、其它层等),租金差别较大。

百货店的收入主要集中在流水倒扣上。支出中,付给物业方的租金占有较大的比例。

 

 7 顾客服务

购物中心的顾客服务除了公共停车、卫生、安全等之外,由商户承担大部分顾客服务工作,如售后服务、退换货等。购物中心有的也会设有统一服务台,但实际功能大多是指路、领停车券等。

百货店一般设有统一的服务台,在店内发生的任何质量、价格、服务问题,都可先通过服务台沟通。或者如果与品牌商沟通没有得到解决的问题,也可通过百货店进一步协商解决。

 

既然百货和购物中心有这么多重大的区别,为什么行业里又会有“百货店购物中心化”、“购物中心百货化”的提法呢?

 

三、二者的关联(待续)

 

                                                                       

 

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