塔吉特(Target)如何成为美国零售业的典范? 作者:   文章来源:   2019-12-16 06:59:12

      如果把现在的美国零售商比做一堂正在上课的学生,老师会是谁呢?毫无疑问,是塔吉特(Target)。这家物美价廉的零售商五年前还在困境中挣扎,现在它已经成为一个如何避免更大灾难,并且起死回生的范例。在此期间,首席执行官布赖恩·康奈尔(Brian Connell)执行了一项价值70亿美元的复兴计划,其中包括开设和改造数百家门店,打造数十个独家自有品牌,开展全渠道业务全面对接消费者。

 

一、良好的业绩表现


 

      塔吉特公司今年第三季度的业绩表现近乎完美,得到了广泛关注。其中同店销售额连续两年至少增长3%,公司最近几个季度净利润也在提高,其股票是今年标准普尔500指数中表现最好的。

      这一表现令股票分析机构极为兴奋,巴克莱银行(Barclays)表示,该公司"正在全面出击",穆迪投资者服务公司(Moody'sInvestors Services)则宣称,该公司处于"稀薄空气"中(意指公司上升很高)。研究公司桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)甚至提出“塔吉特可能是有史以来最好的公司” 。

      虽然这可能有点牵强,但它确实表明,塔吉特的业务实践在以亚马逊为代表的电商时代为其它零售商提供了极具价值的参考。梅西百货公司(Macy’s)、Gap公司、彭尼公司(J.C.Penney)和科尔公司(Kohl’s)等公司最近的业绩显示,许多零售商需要重新上课。落后者把他们的困境归咎于各种各样的情况,从不受欢迎的产品到不寻常的天气。但是今年这个圣诞节日没有借口:因为感恩节和圣诞节之间的时间比去年短了六天,每天都非常重要。

      当然,也有一些其他零售商表现良好。西尔斯(Sears)和玩具反斗城(Toys “R” Us)破产后,市场留出了1000亿美元的份额,沃尔玛公司、百思买公司和开市客(Costco)公司正在下大力气吞并属于他们的那一部分。

      但塔吉特仍然是一个最佳例子,塔吉特的前高管巴奇(Toopan Bagchi)认为,"塔吉特公司是在业绩表现良好时就开始变革。也就是说,先把基础打扎实,对将来的不确定性做出充分的准备。"

 

二、如何实现良好的业绩

      以下是塔吉特如何击中靶心(塔吉特的英文Target是靶子、目标的意思):

 

1.门店打造成为消费者目的地。

      仅今年,塔吉特就对近300家门店进行了改造,到2020年底将重新装修超过1,000家门店。易于购物的环境带来了更高的流量和销售,而且这些改进所带来的优势似乎将持续到第二和第三年。该公司还在纽约等城市和大学校园附近开设了100多家小型商店,以服务年轻一代和富裕阶层的顾客。

 

2.独家适合消费者需求的产品。

      塔吉特的设计团队已经新开发出了二十多个自有品牌商品,其中的几个品牌已经展示了巨大市场价值。例如,女装系列"新一天(A New Day) "在短短一年多的销售额就超过了10亿美元。塔吉特还与名人合作,例如与真人秀电视节日Fixer Upper中的契普(Chip)和乔安娜·盖恩斯(Joanna Gaines)如芯片和乔安娜盖恩斯。与大品牌相比,自有品牌的利润率更高,不断开发的新品也让顾客乐于再次回来,看看有什么新的商品。

 

3.数字化战略开始发挥作用。

      塔吉特的数字化发展因2013年的数据泄露事件受阻。但在过去两年中,该公司投入了数十亿美元来改进和扩大其电子商务功能,获得了新的进展。诀窍是推动线上购物者选择门店自提。这种方式对于企业来说成本要低得多,有助于保持利润水平。根据CommerceHub的一项调查,美国超过90%的购物者会为了省钱或省时间而在商店自提网上订单。

 

注:塔吉特2013年的数据泄露事件:

      2013年塔吉特遭遇了美国零售行业历史上规模最大的数据泄露事件之一,黑客当时窃取了多达4000万信用卡和借记卡信息,这些持卡人都在2013年圣诞购物季期间前往塔吉特门店刷卡消费。美国官方发现攻击者利用从第三方盗取的证书入侵了塔吉特的网关服务器。最终,美国47个州和华盛顿哥伦比亚特区,就此次大规模数据泄露案件达成1850万美元和解协议,而此次数据泄密给该公司造成的损失达到2.02亿美元。

      作为和解协议的一部分,该公司还要采取更先进测措施保护客户信息,例如,聘请一名高管负责部署全面的信息安全项目,并为CEO和董事会提供建议。该公司还要聘请一流的第三方团队开展全面的安全评估,并加密未受保护的银行卡信息,使之即使被盗也无法使用。

 

4. 避免分心聚焦于主业。

      咨询公司全球数据零售(GlobalData Retail)的分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)表示,如今的零售商正在实施许多新举措,"但他们并不擅长真正去执行这些计划"。例如,他认为彭尼公司(J.C.Penney)花哨的新概念店不会对改变公司业绩有什么作用。

      塔吉特今年开始和迪斯尼合作,计划在2020年10月前开设另外40个迪士尼地点,主要销售玩具、游戏、服装等。在塔吉特的网站上推出了以迪士尼为主题的体验,购物者可以在这里找到皮克斯、漫威和星球大战等品牌的产品。目前塔吉特已拥有25家迷你迪斯尼商店,它将利用即将上映的《星球大战》(Star Wars)和《冰雪奇缘》(Frozen)电影来借势宣传。

      与迪斯尼的合作,聚焦于商品零售,增加了顾客体验,拉低了顾客平均年龄。

 

      尽管做了很多,塔吉特仍有改进的余地。其食品零售业务多年来一直没有太大起色,它未能将其品牌成功发展的魔力转移到食品通道中。Cadent咨询集团表示,它正在错失机会,因为零售商自有品牌的食品销量增长速度是大品牌产品的两倍。塔吉特正寄希望于新开发的食品自有品牌"好+收集(Good & Gather)",希望能够强化食品销售的不足。

与其他零售商的问题相比,塔吉特的不足可能是微不足道的,除了食品销售增长乏力,还包括时尚感缺失、库存积压、顾客来店动力不足等。

 

      这些不足并没有影响其成为一只出色的零售股。从2019年初到现在为止,塔吉特股价已经上涨了68%,超过了标准普尔500指数24%的涨幅。公司第三季度的营收为186.7亿美元,高于预期的184.5亿美元,同店销售额增长4.5%,高于FactSet一致预期的3.7%。公司净利润从2018年同期的6.22 亿美元增长到7.14 亿美元。


 

文中图片来源于网络

杨青松 编译

                                                                                                                                                                                                      

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