La Rinascente是笔者数次造访欧洲的必经之地，每一次到来都会激发出一些绝妙的灵感。经过一百多年的精心打磨，La Rinascente融合了数代优秀百货业者无数创意无限的“小心机”，共同为顾客营造了一场梦幻的发现之旅。更难能可贵的是，在这些“小心机”极致的艺术体验背后，隐隐透露出精明的商业理性，艺术美感与商业价值被融为一炉，浑然天成，堪称百货门店运营的标准教科书。所以这家百货是本次商业考察之旅的重头戏，对国内百货业者来说，至少有三点借鉴意义：

1、每个楼层各具特色，利用不同风格聚合品牌与商品，特别是男装和女装楼层的布局规划；

2、浓缩了零售各业态百货、超市、家电和购物中心的世界级创新操盘手法；

3、百年历程中数次升级转型，不失百货高品牌集合度、高坪效的根本，揉合购物中心经营客流的理念。

创立于1865年的La Rinascente是意大利最古老的百货店，毗邻米兰大教堂，从开业之初就成为米兰的时尚地标。这家百年老店在上世纪20到30年代迅速发展，并在战争期间也保持了其卓然地位，许多影响人们生活方式的商品例如电冰箱和超短裙，都率先在这家门店发售，长久的历史积淀和始终快人一步的时尚触觉使它一直保持着良好的品牌声誉，被誉为米兰最奢华优雅的商店。即使是时尚度领先世界的米兰人，也把能在这家门店工作当做巨大的荣耀，著名奢侈品牌创始人阿玛尼曾在此担任橱窗设计师。

门店外立面装点为星空主题，洋溢着优雅的现代气息，与一箭之遥的米兰大教堂交相辉映。内部整体定位中高端，主楼地下一层，地上九层，地下一层设计师创作和超市层，起始层珠宝眼镜化妆品层，一层男时尚风格集合层，二层男士正装品牌层，三层设计师大牌女装，四层女士风格集合层，五层童装，六层精品家居生活馆，七层超市餐饮层，八层美容美发层。

地下一层的创意区极具特色，既有按照品类归类的集合店还有中岛的香槟小憩区，本区域的香槟由法国270年历史的酩悦独家提供，适合时尚人士进行社交，在吧台旁边设置了生活家居集合店，休息之余看到琳琅满目的家居用品，立马唤起了近距离观看和选购的冲动，是经营客流的典范。

楼体建设之初规划的挑空大一层广场被精明的以loft隔断为两层，顾客在二层退台上可以获得绝佳的视觉体验，更重要的是直接增加了半层的奢侈品销售面积，LV、miu miu的两层名品店均安排至此，既实现了楼层规划的美学设计，又实现了租金收益的商业理性，完美地实现了二者的统一。

意大利男装品牌向来以种类繁多、设计丰富而著称，上游供应生态的活跃催生了繁荣的零售市场，所以，与国内男装因为市场不景气而被百货店置于高层相反，意大利商家往往把男装安排在仅次于奢侈品、化妆品和珠宝的黄金区位。La Rinascente男士区落位于一层和二层，两层采用了相似的陈列手法，但在楼层风格上截然不同。一层主打文艺时尚风，在边厅落位设计师品牌独立门厅如DOLCE&GABBANA，在中岛集合了全球最优质的各品牌服装配饰，如Balenciaga的衬衫、皮带和鞋履饰品，Valentino的镜框、皮带、领带等饰品。二层主打男士商务正装，在边厅落位大牌设计师品牌高端定制系列，Buberry的精品店正坐落于此，中岛集合了国际二线品牌例如Gant，以单西、衬衫、西裤和商务休闲装为主。

连接一层与二层的回廊也被精心设计，充分利用楼体内的每一寸面积布局商品，同时不失整体的艺术品位。当顾客靠近二楼楼梯，会发现旁边不经意之处开了一道小门，走进去会惊喜的发现步入了一条精心布置的回廊形制的运动鞋集合店，在回廊一侧的聚光灯展示着puma、lotto等品牌的当季设计师款运动鞋，犹如在画廊中欣赏一件件精美的艺术品。经营者巧妙的布局为顾客们营造了一场意外的发现之旅，同时以艺术性的手法有效植入商业运作，扩大陈列面积，刺激顾客随机购买的欲望。

女士层优雅含蓄地展现了其强大的品牌驾驭力，众多大牌都隐忍了其张扬的个性，Chole、Fendi等品牌被安置在统一装修的大理石店面之中，楼面朴实低调，但品牌阵容足以烘托出这家店的超然地位。国内奢侈品百货店的标杆SKP在2014年将四层女士服装鞋履进行了大刀阔斧的改造，其改造思路和设计灵感正是借鉴于此。女装层的亮点不止这些，每个边厅会把本季主打款陈列于中岛最近的位置，顾客从通道中走过，一边是品牌厅，另一边是本季的新品，半开放式的陈列强化了商品与消费者的互动，淡化了商铺与商铺之间、商铺与过道之间的界限，不但利用起了中岛的宽阔空间，更增加了随机购买率，非常值得国内高端百货学习。

七层的超市餐饮区是其最大的差异化特色，让人眼前一亮。这一层由一家大超市卖场转化而来，在布局上更加开放，并且对各品类进行了精细化的整合，将生鲜熟食区变为各类餐厅如海鲜拍档、酒吧等；将意大利特产巧克力和各类甜品归堆成为甜品集合店，其中，高跟鞋造型的巧克力是最大的特色；经营难度大、收益低的茶叶和咖啡业态出租给其他商户；中岛区域整合高坪效高毛利的自营糖果和家居杂货；在咖啡座和露台上可以近距离观察米兰大教堂的雄伟气势，在用餐时带来独一无二的视觉享受。这种布局规划方式非常值得国内的超市学习，特别是位于中高端购物中心内的精品超市，在3000平米的空间集合所有的超市品类，采用开放式的布局增加整体的体验感与可逛性。同时，由于整合了餐饮店与咖啡座，滞客时间大幅延长，顾客在吃饱喝足休息够之后还能继续逛上半天，直接带动了整个楼体的销售，这类富集了零售职能和体验职能的主力店将是购物中心全面体验化背景下不可多得的业态创新。

La Rinascente经过百年的精心雕琢，浓缩了世界顶级百货人的无限灵感，每一个楼层、每一个专柜、每一处“小心机”都透出历史文化、潮流时尚与商业理性的极致融合，中国百货企业如何打破同质化的竞争局面，如何精细化经营品牌专柜，如何有效引导客流，如何兼顾体验业态与百货坪效，或许能在此处找到答案。