12月14日，中国百货商业协会主办的“区域零售商如何融入数字化潮流——京津冀零售业发展论坛”，原王府井副总裁刘长鑫、信誉楼电商公司总经理刘永利、承德宽广副总裁沈楠、微信支付百货行业负责人刘英超就“实体零售如何进行全渠道建设？”展开对讨论。

 如何定位全渠道？

主持人刘长鑫首先抛出的问题是全渠道的定位？

作为业内享有较高声誉的自营百货信誉楼，全渠道的定位是作为实体店的一个经营支持中心，仅仅是一个渠道或补充，全渠道建设的核心以顾客为中心，线上的电商渠道，所有商品价位、库存和实体店都打通，所有销售额和利润都归实体店。销售的好坏，核心还是靠商品力，经营商品是公司的首要战略和定位，全渠道打造中遇到的困惑，解决的核心思想还是回归零售的本质，即以顾客为中心，挖掘商品力。

承德宽广集团，经营业态超市、百货和便利店，其中超市26家、便利店近60家、百货3家，沈楠认为在全渠道建设道路上，从最早与外部公司合作做电商营销，到自建平台，再到现在利用第三方平台，大部分都在走弯路。现在行业在提消费分级，销售也需要相应分级，因此作为全渠道的定位，无论什么渠道，都需要考虑如何满足消费者不同的需求。如果不做，就会失去一部分消费者，沈楠举了个中秋节活动例子，宽广集团和几家线上平台进行合作后，发现到店的都是快递员，而宽广希望的是消费者更多到店，因此做了个决定，从这些平台上撤下来，但他们发现，这些顾客并没有到店，订单转移到了其他商家。

微信支付百货行业负责人刘英超认为，微信支付在助力企业的全渠道建设上，不是做平台，而是做工具，倡导全渠道运营模式下，把流量、数据等全渠道各个环节的产品优化体验，持续给行业提供不断优化好用的工具。对于零售企业做全渠道，首先定位于和聚焦在原有传统企业的用户，把自家门口领域的竞争优势体现出来，其次是数字化，解决企业线下的数字化才能体现出流量分发的优势，虽然成本较大，但根据实例来看，转型较好的传统企业，其运营的数字化程度都较高。第三是通过全渠道建设，拓宽服务半径。

全渠道做了哪些尝试？ 

传统零售商做全渠道方面有诸多限制，如原有的ERP无对外接口，都依托第三方服务，效率低下同时受到严重制约。系统部署也受制于一店一店部署效率问题，因此，宽广集团自行开发了可以在所有门店实现快速部署的体系，以及连接内部和外部的天桥平台，和用于安全储值的卡系统，在搭建好这三个体系后，才展开全渠道层面的拓展。在全渠道尝试方面，公众号作为广告平台，服务号作为消费者积分的载体，小程序包括了积分商城、商品销售，自建线上渠道、电商网站和APP，但这些渠道作为商品销售的渠道，成交率低，反而成为了竞争对手轻易取得销售价格的通道，因此对渠道的理解也发生了变化，现在在做的APP，出发点是以应用促发展，顾客到店，通过使用APP或小程序，获取优惠券。同时，在应对储值卡转送方面，实现在线购买后转送他人，虚拟化实体卡后可以转送给亲人使用，满足场景化需要。主要出发点是给优惠，同时增加很多便利，如积分兑换，集团体系下三种业态的积分，价值不同，通过推出中间货币，将不同体系中的积分打通，同时实现店内实时兑换。

除此以外，自行开发建立了一套BI系统，用于帮助经营，实现每个部门都有数据分析，报表直接预制出来，消灭PPT和excel，直接在系统BI框架下实现管理，即数字化运营。

相对于宽广集团的自己开发模式，信誉楼偏向应用模式，没有自主研发团队，完全靠第三方合作，线上渠道打造PC、APP、公号、小程序，线下实体店则做移动支付、如扫码支付、刷脸等。全渠道建设相对稳健。PC时代全渠道优势感受不深，但随着移动网上商城等一系列移动端开发出来，便捷的工具能把集团的好商品、好服务实现更好的推广，为线下引流起到较好的促进作用。

由于信誉楼的自营模式，一部分是集团统采，另一部分是门店统采，这些统采部分有厂家定制，这部分定制的商品，首先在有产品有优势和竞争力的前提下，通过更高效的全渠道推广助力，效果非常明显。

 全渠道的下一步方向？

信誉楼刘永利认为，线下渠道来看，首先是顾客数据，顾客行为的数据获取是下一步的重点，光有强大的商品力还不够，还必须要研究客户需求。其次是移动支付升级，现在技术迭代太快，战略上要稳步进行，策略上快速引进，“等就是成本，要的就是行动力”。对于线上渠道，首先是软件升级，当前的ERP及线上系统已经跟不上业务发展的需要，从顾客体验角度，软件的升级需要以最快的速度完成。

宽广集团沈楠认为，对下一步规划，线上还是主要依附第三方平台作为主要渠道，但使用第三方平台有销售但不能盈利，又不能放弃，只能通过调整商品结构和线上线下价格差异，实现盈利。对于线下，策略是扩大网点布局，以大超为中心，社区店为节点，便利店为卫星实现全区域、无死角覆盖。同时，以应用促发展，发挥APP和小程序等工具的特长，通过高效的渠道给到顾客优惠，做好线下引流。

综合大家的发言，刘长鑫总结为

1. 全渠道的定位是数字化的前提和基础

2. 全渠道的切入点，从场景出发、从顾客出发、从数字化运营出发

3. 全渠道建设步骤，应先易后难，先小后大，一点一点做起来

4. 全渠道建设最大的关键是会员的规划和打通

5. 全渠道本身并不能解决企业转型的问题，核心还是回归到商业本质，商品是否有竞争力，服务是否好，全渠道仅仅是渠道，只是帮助企业将好的商品和服务更高效的触达消费者。

第十七届中国百货零售业年会

暨商业创新峰会

2019.3.27-29 北京

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