根据中国百货商业协会2019年3月发布的《中国百货零售业发展报告》，随着数字化时代的到来和市场的逐步饱和，获取流量的增量越来越困难，会员营销的重要性、会员沟通的方式手段、会员营销的流程体系都发生了根本性变化。如何挖掘顾客特别是会员的存量价值成为企业制胜关键。

      为了探讨存量时代的会员运营，中国百货商业协会联合哈步数据撰写了《零售业存量会员运营白皮书（2019）》。报告重点讨论了当前存量会员运营中的挑战、如何洞察会员、如何提升会员价值、如何实现会员经营转型、如何利用和创造存量会员运营的条件等问题。

      在各个章节中，既有理论模型，也有实践案例；既有线上经验，也有线下实践。报告既可以作为营销管理的参考，也可以为数据分析提供借鉴。

一、存量会员经营中的挑战与不足

 1  缺乏会员战略洞察和统一顾客语言

      会员营销是热点，但缺乏标准。每个企业、每个部门都会提出忠诚顾客、价值顾客、目标客群等概念，但具体落地时，这些概念所对应的人群以及划分标准往往公说公有理、婆说婆有理，难于达成一致，部门间的协同、企业资源的整合也就更难以发起和收效了。

 2  缺乏会员数字化触达与精准营销能力

实体零售的会员数字化程度较低，行业平均在20%左右。数字化程度低导致会员行为不可追踪、不可衡量，难以触达和持续维系黏性。由于缺乏充分的会员细分、价值洞察，零售企业往往拥有大量优惠券、海报、促销资源，却难以实现会员个体与营销资源的精准匹配，导致对于部分客户可能骚扰过度，对于另一部分客户则可能价值缺位。

 3  缺乏围绕会员的品牌/商品的洞察和服务

      零售企业往往只是拥有基础的品牌/品类/商品的历史经营数据，难以精准地看到品牌/品类/商品的发展趋势和成长潜力，而对于其间的价值流失、比例失衡、增长乏力等不足难以有效预见和预防。

二、如何洞察会员

 1  形成会员标签金字塔

       在实际存量会员运营中，作为统一顾客语言的基石，会员忠诚度细分的战略标签具有可沟通、跨部门、跨层级、可衡量的特征，能够实现跨职能部门、跨权力层级的有效的沟通和协同，同时可以根据月度、季度、年度等不同的时段，进行数字化的精准衡量，洞察会员群体在时段内的变动情况和发展趋势。

 2  会员战略细分

       会员标签体系可以有非常多的标签，而会员战略细分不宜过多，会员战略细分是有着固定使用场景的细分，比如用于理解消费者，对某类特殊会员进行针对性的营销等。具体可以包括忠诚度细分、价格敏感度细分、生活方式细分等。

 3  会员全生命周期管理

       会员生命周期是基于顾客当前的行为把其划分到不同生命周期的阶段，对于不同阶段的顾客可以采取不同的营销手段。对每个会员顾客定义他们的生命周期，同时生命周期的标签会每周/月刷新。当生成这样的标签后，就可以基于不同的生命周期阶段进行有针对性的营销。

 4  会员全渠道规划与运营

       一是以顾客为视角进行全渠道打通，把消费者线上线下的行为串联起来，从而构建一个全渠道的顾客洞察的视角；二是进行全渠道的用户整合，进行全渠道购物者联系，无论他们身在何处，无论他们使用什么设备。

三、如何提升会员价值

 1  投其所好进行精准投放

      精准投放如同未卜先知，告诉每个顾客有可能要买的商品或者他们有可能感兴趣的商品，可以极大的帮助消费者节省时间，同时帮助零售企业提高销售。精准营销在一个需求驱动的市场前提下，结合互联网、电商、手机这类的信息触达平台才有可能实现。

 2  以人找物和以物找人的精准营销算法

      线下的精准营销活动主要可以分为两个方向：一个是以特定会员为目标并匹配适当的商品的精准营销活动，一般归为“以人找物”的活动，适用于为节假日、会员日而打造的营销活动；另一个是以商品推广为目标并匹配适宜顾客群体的精准营销活动，一般称为“以物找人”的活动，适用于新品推广、清库存等商品主题的营销活动。

 3  营销漏斗模型运用

      销售漏斗模型是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型，它是通过对销售管线要素的定义，形成销售管线管理模型。当日常销售信息进入系统后，系统可自动生成对应的销售管线图。通过对销售管线的分析可以动态反映销售机会的升迁状态，预测销售结果。通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、机会升迁耗时等指标的分析评估，以可以准确评估销售人员和销售团队的销售能力，发现销售过程的障碍和瓶颈。

 4  以顾客为中心的精准营销活动规划蓝图

      无论是以人找物，还是以物找人，均需要形成科学严谨的精准营销活动方法论，并且确保始终以顾客（会员）为中心。

四、如何实现会员经营转型

 1  实现以顾客为中心的经营

       以顾客为中心就是企业在做任何决定时（比如：互联网的对页面进行修改、超市促销选品等）都要从顾客的角度出发，以为顾客提供良好的用户体验为目的。个性化的消费体验的建立需要三个过程:第一步，识别；第二步，认知；第三步，差异化。

 2  数字驱动营销带来降本增效

       对数字化营销来说，整个营销过程都是围绕着客户数据运行的，一个营销活动是否接触了正确的目标客户、客户对营销内突是否有好的反馈、最后带来多少收入等，这些衡量节点都能通过数据来进行定量分析。相比无法衡量结果的电视广告、户外广告等，数据营销至少能看到定量的投入产出比。

 3  构建零售商与消费者的命运共同体

      尽管零售是流通桥梁，但是这个桥梁会逐步倾向需求端，因为未来的零售一定是以消费者为中心的，谁能更好地理解消费者，预测消费者，谁就能更好地生存和发展。因此，与消费者同呼吸，共命运应该是每个零售商应该追求的终极目标。

五、如何创造深度会员运营的条件

       内部条件包括公司最高层的愿景、思维和决心；公司中高层的认知水平和执行力；流程的必要重构和调整等。外部条件包括全量和广域数据；外部推动者和合作者；简便易用的智能工具等

      《白皮书》认为，存量会员数字化运营越来越成为零售商们关注的重点，这恰好也是回归零售本质的另一种表现 – 服务好消费者，先从现有的消费者开始。

我们希望通过白皮书，为零售本质的回归贡献一点思考。通过行业的不断探讨、企业的不懈努力，让存量会员更忠诚，让零售更美好！