孙来春 林清轩董事长
5月30日，由中国百货商业协会主办的“中国零售业会员营销大会”在长沙举办，大会邀请到知名网红品牌林清轩创始人林清轩进行演讲分享，破局零售困局，以下为演讲实录。
演讲主题叫破局零售困局，实际就是零售不好干，非常困，要想破困局，我们做了两个实验，第一个实验就是做了两个创新，创新实际上是找活路，我们16年前起林清轩名字的时候被很多人诬蔑，我说看到林清轩你能想到什么？说林清轩的茶。林清轩三个字都认识，凑在一起啥意思没有，去年有个时尚主播说卖的好，最近卖的比较红，是名起的好，因为在不同的年代，看一个事物是不一样的。
我们做了两个尝试，第一条尝试，创新的引流方式，第二条尝试创新的一个品牌定位。创新的引流方式就是阿里巴巴去年一直在找的一个案例，跟天猫做一个新测试，去年请我做报告二十五分钟，我怼了二十分钟，我说不了解互联，我就是零售人，体验就四个事，流量哪来，转化的很快，客单，和复购率。我又加了个新，不是新零售，新在哪？哪怕一个地方新，跟你合作，一个地方没新，其实我们合作了一年阿里巴巴就解决了一个点，别的点根本没触及到，有人说阿里巴巴新零售不行了，我说你错了，阿里巴巴的新零售刚刚开始。
大家总有一种来了风口抓紧上，那就是插了翅膀的猪，给自己长翅膀，将来会飞。这是我定义一个旧零售时代，其实林清轩没干什么有价值的事，就是在这个事上，我们解决了一个痛点，原来我们线下的门店导购拉着女生的手，又给你擦，又给你抹，给你护理，服务的可好了，一个小时，拿出手机，天猫比你的便宜，那一刻导购想掐死你，这种矛盾已经有十年了，线下导购怎么说，天猫、京东挺便宜，导购都说天猫卖假货，一两千导购天天骂假货，天猫能开吗？我们在天猫上不敢卖货，我们很多店都是直营店，这么多年没做电商，也不是没有饭吃，也做的挺好，这个世界没有绝对的，每一个中国市场这么大，我们可以积极用到互联网都死不了，只要在满足你的细分领域就挺好的。
Costco不需要做电商，不是活的比哪个电商都挺好，业绩比阿里巴巴都好，不是大家非得到你友阿，不到友阿就买不起腰带，每个人有自己的粉丝，天天说大数据，哪来的大数据，对我们林清轩来讲就是一个小数据，我们服务好一个店能有林清轩一个小店服务好两百个会员，我们这家店一家营业额就三百万、四百万，两百万粉丝，最近我发现铁杆粉丝，一年在店里买两万块钱，两百个会员四百万就可以了，那日子过的多好，我们需要什么大数据？什么叫小数据，我只需要这个人在什么时间节点该用什么产品，皮肤数据，把小数据弄的非常准，非常精就行了。
旧零售时代我觉得是仇视观点，我们跟阿里巴巴和京东若即若离，我们既想跟人家合作，又害怕人家抢我们的生意，还羡慕人家的流量，我们跟导购是旧零售时代生产关系不协调。
新零售时代解决了一个问题，在美国一个小店卖洗发水的，我头发比较少，我说有用吗？他给我一袋试用装，说你试一下，再去网上买，在中国没有一个店可以这样说，都让你今天在这买，我那天直接在店里买，这件事回来我就教育员工，我说你不要说网上卖假货。后来这样，我们给这个小姐姐又擦又抹又弄，小姐姐愿意在店里买就在店里买，不愿意在微信上扫一个京东，也算我的提成，在天猫上买，我还给你服务，也都算我的，无非就解决了线上的业绩，算不算店里的业绩，算不算店长的提成，这件事打通了，就是拿出一点提成，利益再分配，什么创新都没有。这件事对阿里巴巴是要命的事，因为所有的零售业的导购，如果不骂阿里巴巴卖假货了，顾客感觉愿意买就买，不愿意买我什么时候买都行。
还有一个场景，三八妇女节，过去，一个最牛逼的百货恨不得一百个顾客把其中五十个都拉来，有多少顾客怀二胎，没时间去店里，除非是普拉达的会员，否则没人来，要不然觉得不买吃亏的。后来我们发现你不来可以，三八妇女节只要十个顾客，二十个顾客线上交易也算提成，导购额外增加了两三倍业绩，这个店铺也增加了两三倍业绩，所以阿里巴巴在2017年双11，我们拿出来做测试，双11一个礼拜，我们十家店业绩增长了五倍，尝到了一点甜头就继续合作，所以在新零售时代打通了生产管理，我们也不骂天猫，他们也是我们的展示平台，数据化时代，我找了一句话，生产力决定生产关系，生产关系反作用生产力，我改了一下，生产关系重构释放生产力。
很多导购决定在天猫上也卖货，小程序也是，最后这个店的业绩提高了30%，所以生产关系重构可以释放生产力，原先因为电商对原有的生产关系破坏必须输，不输不行，做了云店，未来肯定是这样。去年双十一，林清轩一瓶山茶花油五百多，卖了30045瓶，雅诗兰黛卖了29500瓶，超了它五百瓶，这件事对对阿里来说挺震撼，自动跳出一个证书，潮流。结果让我们进了主会场，国际大牌，林清轩是一个小众的土的掉渣的牌子，跟SKII、兰蔻这些放在一起，因为客单价太高，自动跳上去的，其实就跳了两个小时。阿里不一定气，京东气了，京东不一定气，出了一堆高端百货，邀请我们进入这个区域，更可怕的全球最古老的一家百货，林清轩山茶花焕肤修复油。
有人说你做了这么多年，我们完美的错过了PC电商时代，错过了移动电商时代，在新零售时代也没想行不行，我看到一个大学同学，非常漂亮，我写了四年情书给她，最后嫁给了其他同学，她说我也动心了，但没行动。所以我拿出来直接拥抱，干，没那么思考实际上我们店员也搞不懂怎么回事，店员说不明白，说你买一单就告诉你。
连续两年阿里巴巴给林清轩发了天猫金妆奖，都是是雅诗兰黛和SKII一起的，阿里巴巴说林清轩是一个潮牌，小红书把林清轩做一个潮流合作。腾讯搞了一个中国潮牌大型活动，把林清轩选到潮牌里，这个世界就是这样，你只要坚持，别人觉得你挺潮，实际上只要坚持住，现在还很好。
为什么说叫创新的品牌定位呢，在互联网时代，我们为了这一张图花了一千多，发现人们记不住，粉尘化，我们现在聚焦了，别的不做了，只做山茶花护肤品，锁定修复，有人说修复是什么，73%的人认为皮肤需要修复，日本女人80%需要修复，说女生早上起来化妆洗脸，皮肤的角质层越来越薄，变成了苹果脸，红血丝，卡粉，一笑仔细看粉抹在细纹里，他说什么原因，角质层太薄了，男人不抹粉，男人脸皮厚，我们这个东西修复皮肤的角质层，让变厚，角质层很厚，很有光泽，一天最好只用一遍洗面奶。衣服不是穿坏的，都是磨坏的，特别是在洗衣机磨坏的。
还有化妆品，通过《新周刊》找到欧洲、日本几个皮肤医学的博士，研究完，女生在不同的气候环境下，用了产品有效，还要发一个国际护肤流行趋势，2月份发的，3月份业绩达到历史最好，有很多店当月破五十万、八十万、近百万，有消费者信什么？信数据，到底多少人用，多少人有反应，消费者不相信这些话，我们相信用数据做绝对，好过于用灵感做。这一轮下来我发现现在的女生非常的智慧，比你还专业，你只是谈一点概念对她无感。我们过去12个月，这一瓶修复皮肤角质层卖了2.27亿，来了洗面奶、面膜、水霜就配上了连带。客单价今年3月份达到了1370元，我们了解的SKII1500，雅诗兰黛客单价800多，林清轩客单价在中国品牌里，在国际品牌里也是中上游，高客单价带来了高消费，高流量，三四线百货非常抱歉，我们今年确实不敢开，因为客单价太高了，开了也未必能卖的出去。
16年我们就做全产量，我是一个农民，专做山茶花，红花也有，漫山遍野，开花的时候非常美，回来都是一万两万的买，看完了知道，原来你这个东西是真正的采出来榨的，让他亲自参与一下感觉非常好。目前我们在科研方面做了一个特别聚焦，我们请了一个老师给我们做定位，他说我认识资生堂的董事长，每一个科学家负责五个数字小数据，我们后来就砍掉了十六个在线项目，三十个人只研究一个山茶花油，资生堂是三百个科学家，每一个科学家负责研究五个，我们的技术不如人，经验不如人，但是我们的人海战术厉害，一百五十个人只研究这一个，我们选择敌人最薄弱的环节，目前没有一个品牌在主打山茶花护肤品和山茶花油，在非常小的品类里边把自己的商品，我们山茶花的化妆品、护肤品的代表，我们是全球最领先的。
我们不用跟雅诗兰黛和兰蔻死磕。一棵山茶花树，需要五年才能开花结果，一棵10年以上的山茶花树最多产7瓶山茶花油。如果因为林清轩我们在中国这个种上五千万棵树死而无憾。
我们把这个开到豪车旁边，更有意思的是附近本来没人，我们在北京一家广场开了店，我去看这地方怎么做生意，后来有一个老板他给了我们一个数据，我们在这个方圆三公里内，找到林清轩上天猫上搜索，买过或者在微信上扫二维码，我们很慎重用这个资源，最多五十个，最少十个，让他领山茶花旅行装，没有人，一天二十个、三十个，你只要体验完，全套50%的转化率，一天二十个，十个人买单，客单价十万块钱，你们家怎么卖的，天天都有会员过来，这就是用小数据，小范围，把客人勾引回来，一个月下来我们够了，不用干了，因为一个月下来这些会员累计的够这个店用一年，他说一年怎么能把客人勾来，就是在各个线上触达，能不能开店，周围有没有顾客，没有的话就算了，千万别开。
我们是很小的企业，马来西亚百盛集团的董事长，十年前在全世界找奢侈品，到中国来，他说我现在到中国找奢侈品到东南亚去做，所以林清轩山茶花护肤品在东南亚有百盛集团来运营。我们也特地跑到香港太古地产，这两家都在争取我们开店，实际上在座各位注意，中国未来十年我们要做世界五大化妆品家族之一，林清轩是很小的企业对抗大企业，这是一场艰难的持久战，很有意思，我们在数字化的时代，积极拥抱，把客流引到购物中心和百货，有人说你有用吗？我说没用，别着急，给我三年时间，这三年下来我拥有五百万精准的粉丝，因为我们的顾客自然会找到我。
