恒信玺利实业互联网运营中心总经理 张鹏
以下为5月30日“中国零售业会员营销大会”上演讲实录：
恒信玺利，主品牌是I Do，是珠宝的一个行业品牌，原来是做婚戒为主，在全国有七百多家店，在友阿、步步高都有我们的店，在全国大家能看到都有我们的店。我们是一个有二十年历史的国内品牌，一直做婚戒行业，这个行业其实市场容量很大，但问题也特别突出，我们一直谈复购为主，可是婚戒就有点惨了，为什么？大家估计五年之内不会结两次婚，虽然频次高，也不会那么快，所以我们会有很大一个问题，复购有点难，但是我们又不得不去利用会员，我们已经服务了两百多万个消费者了，积累了两百多万个会员资源，怎么去用它，怎么样让这些人群再去关注和消费，是我们面临的一个问题。
现在阿里新零售有好多线上的珠宝品牌，我们碰到的最大的问题，他们是我们竞手，也是友商，他们的整个模式更偏向于线上。我们开了二十年，七百多家店，店里有很多货，货需要周转，需要卖出去，怎么样让消费者接触到我，把人拉进来是最大的问题，我们也做了一些探索和尝试，我们也得想怎么去用大数据，因为我们是准婚戒的概念，人群一直在二十五到三十八之间，原来我们说这个人群比较年轻，现在好了基本都是九五后快到零零后。
这些时候，消费者的喜好，所到的场所感受都不一样，现在说都是灰尘化的时代，不是碎片化的问题，这个品牌怎么样跟消费者去接触，让消费者知道我是谁，我是干什么的，这个蛮重要的，因为董事长提出我们的（英）一声IDo，一生我愿意。这两年因为变化，消费者更年轻了，我们变成了（英）I Do，希望在任何环节，有爱情的地方，都有我们，我们是一个爱情的体现，这个时候我们面临怎么样去找到我们的消费者，怎么样知道我们消费者在干什么，每天在说什么，他们将表现什么，张扬什么，他们想得到什么，我们需要借助很多的社交媒体，获取他们这些信息和感知。
所以我们也借助了一些服务商和平台的能力，来整合我们在抖音，还有一些社区，包括QQ社区，其实我们八零基本都在微信里，九零后在哪呢？在抖音，在QQ、朋友圈里，我们怎么样获取信息，来分析他们到底在干什么。
再借助一些工具，最后我们得出一些方法和方式说年轻人，比如在2018年，粉丝经济是什么样的粉丝，怎么样根据粉丝的想法去消费，我们做了一些这样的研究，也得到一些结论，想现在这个年轻消费者把钱花给谁，我们做了调查分析之后发现，都花在粉丝上，而且越年轻的消费者越在粉丝身上花的多，王源这个一天五千万的销售额，很短的时间去购买。
70后、80后的消费者还是货比三家，看看合不合适，再问问身边的朋友怎么样，90后完全不是这个概念，他的思维过程完全延续，知道你了，没问题，喜欢了就ok，不喜欢没用。所以这样一个分析，我们也想通过一些年轻的接受方式，把年轻者给抓过来。所以我们2018年和团体合作了，因为粉丝经济，我们发现这个很火，可是我们有个问题，我们做婚戒的，这东西很重，我们怎么拿产品跟年轻者接触呢，因为我做任何一个活动都要有一个产品承接它，我拿婚戒、对戒都不合适。珠宝里做婚戒的专业，我可以这么说，因为我们是国内珠宝行业唯一有设定的品牌，我们找一个差异的，找化妆品，可是化妆品里面，很多快销。所以我们找香水，香水本来就是一个快销品的耐销品，怎么样让年轻人买它，这个时候希望说（英）永远在你身边环绕，任何时间都能感受到我的好，我们选了一个香水，因为味道是人的本能之一，是嗅觉，我希望你能闻到我，看到我，所以用了香水。我们说爱味道，这个话题，所以用香水跟年轻消费者对话，让年轻消费者知道我们。
既然有这样一件事怎么样承接它，我们跟万达长期基本都有合作，在万达场子里做一些互动的活动，不仅仅只是单独的地推展示，因为品牌都会做呈现，我们其实讲更多跟年轻消费者活动，我们在抖音，都做了一些相应的话题，同时也借助一些怎么连接消费者看到这样的形式，还也做了相应的宣传。我们想聚合人气，这个时候涉及到媒体拿这样的人气，同时我们在线下，因为我们用香水触达，但我是一个珠宝品牌，还是要回归本质上，我自己是卖珠宝的，卖婚戒的，所以借助我们香水提供的互动场所，提供的展示陈列，包括人气，我们做了一系列的万达的求婚活动，抖音的求婚视频的展示，让更多的人了解，我们变年轻了，我们不是婚戒了，我们是一个珠宝品牌，跟年轻消费者打交道这样一件事情，做了差不多两万多场活动。
这是一个视频，大家可以看一下，蛮有意思的。现场很火爆，有很多的年轻消费者为自己的粉丝打call做应援，现在很流行，做了很多表白，有各种各样形式的表白，现在也有很多求婚成功的，可能在商场这个地方求婚，好像不太浪漫，但实际上拿到这个效果成的还蛮多的。我们原来发现年轻消费者对于求婚这件事想法也并不是很多，越来越多的直男和宅男，想不出来方式，我们延伸出另外一个好玩的事，把求婚作为一项长期服务，对于我消费者会员的一个服务，我帮你想象一个场景，借助这个做一个这样的事情。同时那个场很有意思，也很有特点，我们希望借助年轻消费者和朋友约出来互动，大家简简单单见个面，吃个饭聊个天，拍个照发个朋友圈这样的行为，让我的平台更年轻化，以达到把我的潜客吸引过来，引导到店里消费。引导过去了最终的结果是把它沉淀下来了。
之前的数据大家看到，我们的效果对店内的效果提升非常明显。既然把他们接下来了，用他们喜欢的方式对话，也获得了年轻消费者的关注，其实这里边还有个插曲，在操作的过程中，我们第一回做这种粉丝的会员营销活动，犯了一个很低级的错误，微博上一堆的负面的评论，说我们错误引导，去年很流行这个事情。这可能是个教训，但是也可能是我们以后需要注意的点。
接到这些潜客，会在我的店里产生交易消费，有下一步问题，沉淀了两百多万的老会员，同时这一场活动，加了五十多万新会员，这些会员进来怎么激活，把年轻人拉过来，跟他聊起来，最终的结果还是想把商品卖给他，怎么样用商品把它做一个承接，这个时候我需要借助一些线上线下结合策略，因为线下店已经有二十年历史了，我以婚戒为主的这个理念已经基本深入人心了，大家都觉得我们线下店就是卖婚戒的，我里边虽然有饰品，这个时候我们在线上做了一个尝试，在线上的店里边做了更年轻化的饰品，我是卖钻石的，我们把18K的彩金作为我的主营项，辅佐钻石做深入，来和消费这接洽沟通。这时候年轻消费者进来了，我们是做这些的，在这之前就做沟通体验，因为有两个证明，做一个广告，来宣传我是谁，做的事情，一直在洗脑，像脑白金一样，还有一种希望借助长期的使用我的产品，体验我的产品，感受我的产品，让我来消费。
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在线上做了年轻化产品的尝试，最终给我的会员提供相应的折扣，珠宝做的更多，其他时候都是正价销售。同时也提供会员终身维修服务和会员定制服务，真的有一个定制我专属的珠宝，专属的饰品项链都ok，或者是DIY的服务，借助这些服务，增加顾客黏性，同时需要借助这些来输入，相对会员它对产品的喜好偏好是什么。这些数据怎么来的，借助我们内部的一个平台，做了业务平台分析和数据平台，实际上我们需要的这样团队把我们线上线下的数据整合起来，既然做了新饰品，意味着比传统的婚戒要求高的多。以前的方式，大家要想新品，想好了之后画出图来，提前一年打版，要看品质适不适合，打出来之后怎么办，要做三个月试售，还要在指定范围内试售，好了我全国推广，这个时候里外里其实下来两年多出去了，两年前和两年后完全不一样。但现在怎么办？我们之前这些的收集分析，把模式改成了提前六十天做创意，提前四十五天打版，打版之后三十天试售，怎么试售，在线上试售，借助天猫、京东的平台，因为平台是无界的，没有地域的限制，我可以看到哪些地域对这个产品接受，哪些不接受，销量怎么样，这个时候可以筛选出哪些更适合，把它留下来，不适合的去调整，以这样的速度迭代，来提升我的整体比例。
我们现在借助这样的之后可以做到2.7，毛利珠宝还是挺高的，就不透露，线上和线下是一样的，其实借助这些来提升我整个销售，同时我的这些会员，如果在我线上觉得我的饰品稍微轻一些，也可以去线下，可以把它定制下去都可以，在线上买，在线下提取都可以，打通服务，同时我的会员也可以有专属的一系列，这个时候借助这些之后，我们的会员能做到什么呢，我的复购率，其实珠宝行业钻戒行业复购率低，现在已经能做到10%的复购，蛮少的，但是在珠宝行业比较有意思。
同时我们既然有这么多销售部分，还有这些产品，包括一些活动，我们更希望干嘛呢？更希望建立一个社群，这个社群通过内容来跟消费者沟通，进行引流，因为现在是一个电商时代，都在谈内容电商，包括短视频电商，李佳琪做一场活动基本上卖两千万，来通过这种形式更强，现在看抖音的人非常多，所以我们也会借助这些手段，让顾客有更好的服务。这个基本上就是我的一个会员模式。
科技开启零售新篇章
第三届零售技术应用大会暨展览会
2019.8.21-23 上海
