中国百货商业协会

卖场调改迎新趋势，“达人”将成必不可少的环节

时间：2019-09-02 14:23

众所周知，移动设备、社交网络、应用程序以及电子商务等数字技术的快速发展，已经彻底改变了当下消费者的购物方式，特别对购买商品的认知。时下，一个普通消费者可能比门店店员对商品更加的了解和专业。那么，在对商品的认知方面商业卖场是否需要进行有必要的调整呢？

答案是肯定的。基于“社群、会员、人流”理论，“社群”对“会员”消费者有较强的影响拉动作用。一个好的定位的商业体也应围绕“社群”去建立，并以提升社群消费者的消费频次为目标。社群消费者是消费潮流真正的潜在引领者与风向标，是品质生活的意见领袖。

当然，生活方式远不是品类搭配和商品组合那么简单，它需要的是空间运营者对一个细分类别的真心喜好、情感融入及对上下游产业的深度理解、持续的动态观察才能达成。故我们称具备这样素质的人为“达人”。从发达国家的零售经验来看，社群对生活方式的追求除了硬件和商品环节，“达人”也将逐渐成为商业卖场必不可少的环节。

我们认为一个好的“达人”，必须拥有“外在”和“内在”两方面的品质。“外在”指的是相关人员应该对商品功能有独到的见解，知道一个商品背后最容易产生连带的商品组合，与其搭建起来的空间如何能够效率最大化。

比如：传统的卖场在商品陈列上往往按照品牌、品类按固定区域进行布局，但卖场达人的出现将打破了这一限制，不同的品牌、品类可以按照同一主题被划分在同一空间内进行销售。比如，打造海边休闲度假风空间，可以将这一风格不同品牌的墨镜、帽子、饰品、化妆品、女装、男装甚至是童装的单品都放在这一空间内进行销售。这样的空间可以在中岛，可以在公共活动区域，但一定是要基于强主题、强风格的生活方式所打造的。

在日本大阪阪急百货的化妆品区就有一处基于生活方式打造的“达人”空间。阪急百货在近60个百货柜台当中，推出了一个集合所有热门产品的柜台。这个柜台不仅集合了热门产品，同时将每个产品分类至三类标签——Fun、Simple、Quick。对于这一独有的柜台形式，阪急百货美容营业统括部总经理井上政彦解释称，“1980年-2000年出生的日本消费者很有自己的想法，百货店迎合这部分人群要讲究柜台形式的多变性。在3000平米的化妆品卖场中，阪急百货不少区域都有类似的‘小舞台’宣传热门产品，甚至是跨品牌聚集。”这背后便是达人的功能效应。

“内在”指的是对品类本身非常了解，有非常强的专业属性，能够帮助消费者延展出更多商品背后的内容。这不仅需要卖场对于品牌或是产品的把控能力非常强，同时在商品的生活方式空间打造时也需要这样的“达人”来对空间进行细节梳理。

以日本鸟屋书店为例，日本传统书店是按照书的形态进行分类，是卖场思路。进店后，首先摆出来的是新书和畅销书，然后书柜中的书按照旅游指南、参考书、漫画、杂志等类别进行摆放。茑屋书店在经营中却不再按照书的形态，而是按照书的内容分类，重构了书店空间。不管是文库本、单行本还是杂志，只要内容相关的，都经过筛选后放在一起。并且还进一步组合进了电影、音乐、文具、咖啡等业态，实现了围绕特定消费社群打造生活方式的目标。

按照提案内容划分区域对员工的能力要求极高，比如烹饪区专区，可以是“收集有关医食同源历史与实践的书”。而旅游区，就会是“从艺术角度介绍魔都布拉格”，按照这些主题收集书刊杂志，已经是高级的编辑工作了。这就是所谓的卖场“达人”编辑。据了解，茑屋书店有30多位专门领域的达人。

综合来看，想让卖场出现“达人空间”，则必须让管理者先实现从“渠道卖场”向“运营型卖场”的思维转变。一方面从空间及品类品牌组合角度为“达人”留出足够舞台，另一方面要在人才招聘、组织留出、考核模式等方面围绕“达人”做相应的调整变化。

从目前的趋势来看，专业性将成为吸引“社群”很重要的标签。如果卖场不对相关人员进行专业度进行升级或提出更高的要求，未来将很难满足新一代消费者的需求。据估计，中国约有4亿千禧世代消费者，到 2030 年他们的年消费额将达百万亿元。这些惊人的数字足以促使众多零售商纷纷调整经营模式。有效提升商业卖场“需求侧”运作能力，有效的消费市场研究体系及品类“达人”培养体系是必不可少的基础，也是不少购物中心当下所需要构建的两项重要基础工程。

基于“需求侧”建设的核心痛点，为企业培养“达人”型运营者，提升卖场的自主编辑与生活方式能力。和君咨询、和君商业零售事业部经过前期对国外先进商业的沉淀推出了《存量变革人才和增量创新达人培养体系》。通过两项基础工程的价值，从短期和长期两个方面，对企业的战略目标实现提供有力支撑。短期提升的抓手是营销和服务，长期的营销抓手是价值空间也就是“达人空间”。

（作者丁昀和君咨询高级合伙人和君商业零售研究中心负责人中国百货商业协会特聘专家）

10月16日-18日，中百协2019年度零售研究分享会在上海举办，丁昀老师将系统讲述如何培养“达人”，如何建立运营“达人空间”

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

——中百协2019年度零售研究分享会

会议安排

10月16日上午

CTE中国玩具展、CKE中国婴童展、CLE中国授权展、CPE中国幼教展

10月16日下午

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

--丁昀老师专题分享（1）

10月17日上午

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级—联合分享

利丰研究中心发布《2018-2019中国百货行业调改报告》

上海新世界大丸百货副总经理李海峰分享“零售转型升级中的IP赋能与数字化改造”

北国股份新百广场总经理刘隽分享新百广场调改思路与实践体会

新悦商业创始人、执行董事，原K11战略规划总经理兼北区营运总经理王玮分享“零售业创新战略思维”

10月17日下午

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

--丁昀老师专题分享（2）

10月18日上午

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

--丁昀老师专题分享（3）

（请点击获取详细日程）

参会咨询：张女士 13601236323（同微信号）

毛女士 13520324326（同微信号）

展位合作：夏女士 13901231613（同微信号）

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