认知新消费开启零售效率大门

十九大报告中提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾从人民日益增长的物质文化需要与落后的社会生产之间的矛盾转化为，人民日益增长的美好生活需要与不平衡、不充分的发展之间的矛盾。再此之前，中国社会的主要矛盾延续了近30年。

资料显示，2012年，微信注册人数突破2亿人，零售信息的聚合成本大大降低，商品的渠道信息已基本透明。2016年，90后消费陡然崛起。这一年，90后在天猫双11的消费占比超过了80后，高达42%。基于此，丁昀认为，中国零售市场已由“女性消费占据零售主导”向“女性+男性消费并驱”转化；由60/70/80后攒钱式消费“目的性购买”向90/00后透支式消费“随机性购买”转化。从零售市场反馈也是如此，以化妆品品类为例，彩妆从女性的目的性“功能”品类，一跃变为如今的随机购买的“穿搭”品类。

那么，丁昀又是如何将消费者进行分类的呢？据和奕咨询的研究，消费者的购买欲望与其需求层次紧密相连，而决定其是否最终购买的核心因素随着需求层次的提升，价格对购买行为的影响程度越来越低，个性化的价值主张和专业导购的起着更重要的作用。

丁昀表示，卖场所面对的消费者将随着“消费分级”，分为“社群”、“会员”、“人流”三个层面。所谓“社群”，是指“对价格不敏感，追求自我实现，对生活方式和风格有认知的消费者”；而“会员”是指“对价格一般敏感，对品牌敏感度高的消费者”；“人流”则是指“对生活方式和风格没有认知，对价格敏感度高的消费者”。

那么，对于零售店铺而言，围绕社群和会员以提升其到店频次，则更需要了解“新消费时代”下，消费者购买行为背后的动因以及偏好。

 以经营客流重启运营新思维

近几年，零售行业可谓经历了跌宕起伏的变化。互联网技术让消费者们开始逐渐掌控着零售的主动权，可以说零售业整体已从“卖方市场”进入到了“买方市场”时代。但在经历过一轮线上的低价狂欢之后，日益升级的消费者开始逐渐恢复理性，从单纯的追求低价转变为追求专业的、有情感的零售方式。

经营客流的另外一个重点便是要抓住社群，打造独有的零售店铺气质。何谓“气质”？丁昀解释道：零售店铺在消费者心智中形成情感差异化的定位，便叫气质。当零售门店产品、服务、（体验）环境均已达到行业中上水平标准，进入“卓越”阶段，“气质”便会产生。提出“气质”概念的重点在于，零售店铺的营销方式和内部考核机制也要基于此进行相应转换。

以达人体系建设为例。众所周知，移动设备、社交网络、应用程序以及电子商务等数字技术的快速发展，已经彻底改变了当下消费者的购物方式，特别是对购买商品的认知。时下，一个普通消费者可能比门店店员对商品更加的了解和专业。那么，在对商品的认知方面，零售店铺是否需要进行有必要的调整呢？答案是肯定的。

从发达国家的零售经验来看，社群对生活方式的追求除了硬件和商品环节，“达人”也将逐渐成为商业卖场必不可少的环节。丁昀认为，生活方式远不是品类搭配和商品组合那么简单，它需要的是空间运营者对一个细分类别的真心喜好、情感融入及对上下游产业的深度理解、持续的动态观察才能达成。而具备这样素质的店员可谓“达人”。

综合来看，想让卖场出现“达人”，则必须让管理者先实现从“渠道卖场”向“运营型卖场”的思维转变。一方面从空间及品类品牌组合角度为“达人”留出足够舞台，另一方面要在人才招聘、组织留出、考核模式等方面围绕“达人”做相应的调整变化。

两天的零售研究分享会为300位零售高管带来了一场启发新思想的盛宴。一直以来，中百协“年度零售研究分享会”就不是一场简单的分享会。在立项之初，它就被中国百货商业协会期望打造成为国内零售行业年度唯一的课程标杆。底气在于，它是通过中百协与和奕咨询创始人、和君零售事业部负责人丁昀一年近300天不间断的国内外商业考察，所总结出的理论和实践案例。