序
本报告为中国百货商业协会连续第三年撰写，力求梳理零售全渠道和数字化发展的大致脉络、阐述目前全渠道的基本情况、探究实体零售全渠道的方向和路径。
1.当前全渠道和数字化的进展
实体零售开展全渠道经营和数字化能力建设，已经从“是否需要做”的争论升级为“如何做”的探讨，从“战术打法”上升到“战略定位”层面。
这是多年来实体零售线下实践发展的必然结果，也是疫情催化作用的体现，当前，企业普遍将提升数字化能力摆在了经营管理的关键内容上。在资金和人员投入、项目优先级、与第三方合作等方面，都有直接的体现。
尽管企业给予了充分重视，但是，全渠道和数字化还有很多重要的问题有待解决。例如：
线上应该自行发展，还是主要依靠第三方？和大平台相比，实体零售的到家业务优势在哪里？
公众号和小程序商城到底有没有效果？直播到底对提升销售有没有作用？成本核算是否划得来？
成功的全渠道融合案例有哪些？全渠道和数字化是否有成功的标准化模式？
……
一系列重大的课题还有待探讨和解决。
2.全渠道与数字化的关系
全渠道是通路、是线条，不同渠道有时平行有时交叉，打通交叉点、实现业务整合的要靠数字化。
全渠道是前台是表象，内在的衔接远比表面的渠道形式复杂，体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方面，需要通过数字化完成的这些任务。
渠道建立起来，要靠强大的技术后台，以及业务中台和数据中台实现融会贯通。客户画像、精准营销、前置仓、到家服务、直播、社群等等，都是从强大的中台和后台源源输出。因此，在全渠道的道路上，其实我们才刚刚迈出，以全渠道为通路，这只是前菜，以数字化打通人货场才是重头戏。
3.本研究报告的结构
前两年渠道报告的主题分别为“方向既定，乘势而上”、“大道至简 徐徐图之”，今年主题定位为“战略升级，实践攻坚”。
为便于比较分析，本报告分别选取了百货、超市、便利店、专业店四个业态的主要10家企业，研究其全渠道和数字化方案，力求为行业提供一点借鉴。
第一部分 主要百货企业的全渠道及数字化作法
一．总体情况
根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查，在100多家以经营百货业态为主的企业样本中，已开展线上销售渠道的企业，占比达到70%。
百货店开展线上销售渠道的形式多样，其中以运维较轻的公众号为主，具体如下：
百货店样本当前电子商务的模式
数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查
与线上销售相对应，百货店也使用多种社交媒体作宣传推广手段，其中微信是最主要手段，具体包括：数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查百货店一般为多业态经营，其超市的全渠道业务和部分百货的全渠道业务，也采取了到家服务的模式，使用到家服务的占比为53%。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查
1.百联
百联集团于2015年组建了独立的百联全渠道电子商务有限公司，全渠道公司依托百联线下4800家门店资源，运用互联网技术，围绕“引流、转化、交易、交付、售后”五个业务环节，以及“商品、供应链、体验”三大商业核心要素，推动百联零售业务在商业模式、核心能力及管理机制上的建设和创新，努力为消费者提供触手可及的品质生活。从其功能我们可以看出，线上的销售只是其部分的作用，核心是全面提升公司的数字化能力。2016年5月，承载百联系数字化转型重任的i百联电商平台应运而生。根据i百联网站的介绍：公司整合了旗下原百联E城、联华易购、百联股份网上商城3家网站，以BL.com网站、i百联手机APP以及i百联微信号所构成的线上线下互通、互融、互动的全新区域垂直商务电子化平台。i百联电商平台以百联集团旗下的购物中心、奥特莱斯、百货、大卖场、标超、便利店、专业专卖等全业态品牌企业为支撑，以有亮点富特色的商品和体验为核心，将商店、商圈、物流链与消费者串联，形成全时段、全客群、全渠道商业生态圈。2019年百联股份线上实现GMV（网站成交额）69亿元，百联通会员超过1400万，2019年‘百联到家’实现标超商品数字化覆盖率82%，到家业务运营门店809家。尽管从营收角度看，百联股份线上营收9.58亿元，占比不到2%（2019年报），但其带动公司整体数字化能力的提升。百联公司高层表示，百联系未来的目标是5年内实现线上GMV300亿元，数字化会员2000万，数字化门店全覆盖，实现业务全面数字化，要将百联打造成面向未来的数字化商业体。与百联的“i百联电商平台”相对应，大商的全渠道和数字化业务主要依托天狗网平台开展。大连大商天狗网电子商务有限公司于2014年11月8日正式上线。根据公司网站，其发起创立的宗旨，是以狗命名，弘扬忠诚可靠的狗性，销售货真价实的商品，承担中国电商诚信可靠的使命，创造中国商业新荣誉。大商天狗网基于大数据体系，通过丰富的新媒体营销方式、互联网高值服务理念及成熟技术，满足消费者２４小时生活需求，提供更流畅的用户体验、更精准的商品推荐、更具个性化的服务和始终如一的信誉保证。大商集团在2018年提出，数字化流程大致包括用户在线化、商品在线化和交易在线化三大方向。这与大多数线下企业的数字化策略相关不大。在今年1月1日的新年大会上，大商集团亮出2019年成绩单：实现销售收入3280亿元。大商天狗网注册用户突破1500万，全年电子会员总交易额实现300亿元。疫情期间，大商集团开展了线上“大商战疫”活动，通过线上把各个品牌联动起来，尽激活前期积累的线上顾客，取得了一定的销售业绩。在直播方面，大商推动直播的“人民战争”，让店里每个导购都可以做直播，店里常规性进行每周三到五次甚至更多的直播场次。通过直播，让导购和顾客可以更加有效、直接地互动。重庆商社旗下的世纪购电商平台于2014年9月上线，推出的初衷主要是依托新世纪、重百和商社电器,采用综合百货加电器模式,推出上万款进口化妆品、进口母婴用品供消费者选购。初期线上60%的商品都是从境外引入。目前定位为“重百货份旗下的进口商城”。重庆商社的数字化在物美入股后发生明显变化。早在2019年6月25日，物美科技集团、步步高投资集团与重庆市国资委和重庆商社集团签署《增资协议》，分别以70.75亿元和15.72亿元现金入股重庆商社集团，后者出让55%股权引进战略投资。今年4月重庆商社集团完成工商变更，物美集团、步步高集团正式成为商社股东。其中，重百与物美、多点的联合，在数字化方面表现在：重百打通Dmall OS操作系统，实现人的数字化、商品的数字化和店铺的数字化管理，提高门店运营效率，改善消费者体验；在多点的助力之下，用数字化手段加速优化供应链体系建设，加速商品标准化建设，加速提升营运标准化能力；对陈旧门店进行改造，在西南地区打造数字化标杆店铺。另外，在疫情期间，重庆商社旗下的重庆百货各业态，通过线上购物、直播带货、社群分享、门店直送、包邮到家等渠道，积极探索购物消费新模式。重百、新世纪、重客隆超市+“多点”等线上线下平台+社区提货站方式，开展无接触配送上门服务，累计线上销售超过9亿元，建立社区服务站近1000个。百货商场采取微商城、微信直播等社群营销“组合拳”，引导顾客由线下购物进入线上消费。截至7月中旬，54家场店直播已上线，累计开播上千场。重庆百货旗下超市173家门店已上线多点智能购业务，113家门店开通多点配送到家服务。欧亚从2009年、2010年就开始做电商，但总体上是尝试的态度，投入不大，线上份额占比不高。在后APP时代，公司比较注重小程序开发，确定了对小程序规划的三部曲，一是做数字化会员，二是数字化营销、三是商品销售。到去年底之前，公司的小程序已经搭建了比较好的基础，为应对今年的疫情做了技术上的准备。欧亚集团2019年年度报告对于公司的数字化描述为：依托于供应链体系和线下会员规模，实现线上线下充分融合，通过新科技的应用、欧亚微店、欧亚集团小程序等，将顾客管理、商品管理、营销管理、支付管理等行为实现数字化管控、数据化经营。报告期末，公司注册会员近 800 万人，已实现线上线下通用，会员的销售占比为 62.10%。2019年，公司通过欧亚集团小程序、公众号、今日头条、抖音等社交媒体，实现线上线下充分融合。新科技的应用、供应链平台的建设、营销模式的创新，将顾客管理、商品管理、营销管理、支付管理等行为实现数字化管控、数据化经营。公司三大经营体系（购物中心、百货、连锁超市）围绕销售各环节，引入了智能化物联设备——刷脸支付、扫码购以及自助收银等，即缩短了顾客排队结账的时间，又提升了客户体验和复购率。而基于线上的拼团、限时抢购等到店或到家业务又为消费者提供了一种真正的虚拟购物与实体触摸的双重体验，使经营管理进入整合优化的新发展阶段。今年疫情期间，由于有前期的基础，加上很重视的社群微信群跟粉丝微信群做服务与渠道的建设，通过直播平台，公司取得了一定成绩。同时，公司还开发了超市到家业务，在小程序上线。公司也在测试通过企业微信打造智慧导购产品，即把微信群用数字化的手段实现数字化管理。武商网是武商集团的官方购物网站，2013年底即上线，早于大多数实体零售的电商网站。公开信息显示，其线上销售额在2018年达到近4亿人民币。集团2019年报显示：围绕“管理数字化”目标，推动公司移动办公系统、视频会议系统、供应链管理系统和财务 NC 系统等四大管理系统全面升级；提升公司网络安全防护和整体防灾能力，打造移动营销平台，联通武商网、经营系统和会员系统，助力精准经营；扩大专柜收银覆盖面、升级停车场无感支付功能、开发电子钱包等，增强顾客体验感，显现出公司新技术广泛应用的领先优势。 公司在疫情期间积极拓展线上业务，加大实体零售业“数字化”投入。通过网络直播、社群营销和商超到家服务，将部分客流分流至线上，进一步做大做强营销平台和电子会员系统，构建线上线下一体化营销场景，积极修复顾客消费需求。在疫情期间，尽管百货店关店，但集团通过自营商城，经营超市日用品及进口商品；武汉、黄石、襄阳、宜昌地区门店还与京东到家及饿了么平台展开合作。对于下一步的数字化发展，武商集团表示，武商集团会继续发挥在供应链和购物中心营运上的优势，通过“数据＋技术”持续打造线上线下数字化营销平台，通过武商网、武广线上美妆商城、化妆品线下自助贩卖机、社群营销等科技手段，助力企业持续发展。王府井的全渠道业务谋划较早，尝试也较多。在2016年底，集团将市场部、电商公司和全渠道项目组合并成立全渠道中心，连接用户、留存转化和频次复购是当时设定的主要任务。 2019年报显示：为促进全渠道发展，推动线上线下的融合，王府井一方面围绕实体业务和顾客需求，搭建了微信商城、小程序、微信社群、直播间、微信公众号、微博等流量入口，便于在线运营顾客和商品，同时进行线上线下的联动营销和即时服务。通过线上流量入口的打造，不仅可以第一时间触达顾客，让顾客体验在线服务、购物、送货到家或到店自提等多种服务场景，而且还能实现线上到线下、线下到线上的跨渠道营销，为顾客提供更优服务体验、更便捷的购物体验。另一方面，王府井网上商城作为独立运营的线上平台，开通了微信端、天猫旗舰店等多个入口，为顾客提供线上线下一体化的服务体验，支持线上订购送货上门、线上支付到店核销，线上订购到店提货等跨渠道购物体验。上半年，疫情催化了直播的应用。截止6月，王府井线上销售已经突破两个亿，直播超1200场次，在线观看人数超1000万人次。王府井的东安市场、长沙王府井、成都王府井等店都尝试了应用抖音平台进行直播带货，效果显著。王府井认为，对线下零售来说，直播带货不是简单的'急救式'短期补偿举措，更让线下商场构建起新的获客方式，推动商场完成线上营销场景的拓维布局，突破城市区域限制，面向全国进行营销推广。6月18日，王府井集团携手抖音，正式签署业务战略合作进行直播基地建设，打造直播系列活动，通过利用抖音直播带货及流量价值的优势开拓更大市场空间，拓展更多购物和社交的场景。银泰是中国零售业数字化的重要标杆之一。过去三年，银泰的数字化改造经历了两大阶段，一是人的数字化，2019银泰数字化会员突破了1000万。二是货的数字化，共同库存管理、数字仓、线上线下同款同价、线上订线下退换或异地退换等均已实现。其中，2019年3月，武林银泰店落地了首个数字化门店仓，这在百货业态中是一个重要的创新，单品的打印发货单—拣货—验货—发货—打包，一套流程在十几秒内完成。因为数字仓的使用，仓单日处理效率大大提高，在去年双11期间，销售大幅提高的同时，订单处理环节并没有感到太大的压力。三年时间，银泰以其新零售逻辑，一方面促进从商业地产回归到零售本身；另一方面，则是不断进行人货场的数字化。在数字化之后，人、货、场可以基于数据重构，实现跨品类、跨业态、跨时间和空间的人货匹配，从过去的人找货变成货找人，做人以群分的生意。2019年，银泰不仅数字化会员破千万，还创造了25个“全国第一柜”，百万级销售额的单品上千个，千万级销售额单品44个。2019双11期间，即2019年11月1日到11日，武林银泰增长达到30.8%，银泰销售总体增长24.2%，喵街交易订单量是去年的7.5倍。直播是近半年来银泰全渠道业务的重点之一。银泰认为，通过直播，银泰场内的效率得到比较大的提升，导购通过直播的方式也会带来更多的服务价值，基于商场的场，直播会给顾客带来独特的价值。早在去年，银泰百货就与淘宝直播团队达成了共识，今年会把淘宝直播作为一个重点战略推进。疫情期间，银泰百货联合淘宝直播，邀请导购在家线上开播，截至6月底，有超过5000名导购参与其中，日均开播超200场。银泰认为，线上线下融合程度高的多元消费场景和生活方式更受消费者欢迎。以银泰百货为例，消费者可以在家里打开“喵街”躺着逛银泰，然后到店里来拿货；也可以在实体门店逛街，包邮送到家。为推进直播，银泰今年拟建10万喵客大军， 6月底已经完成一半。银座线上平台银座网，前身为2008年开业的小红帽商城，2010年，其成为银座股份旗下综合网上购物服务平台。近年来，形成了PC电商+APP+小程序等综合性线上渠道，对线下渠道形成了互补。公司2019年报显示：借助云生活平台与第三方系统打通线上通道，实现部分商品线上线下有效融合，并持续探索新模式、新渠道。智慧商场建设进展良好，推动与微信、支付宝等第三方平台合作，陆续在大型超市门店铺设自助刷脸设备，提升了顾客购物体验。数字化水平显著提升，OA 协同办公系统缩短单据流转周期，提高公司各部位审批效率。公司持续推进线上线下一体化营销体系建设，线上借助云生活平台，通过美团、饿了么、京东到家等第三方销售平台，开展满减、赠券、打折等形式多样的营销活动，取得显著效果。截至报告期末，公司共有会员约 662 万人，2019 年会员销售占比 58.1%。北国集团自2016年起规划确定一整套数字化零售解决方案，即“强基固本、修炼内功、发展未来”。整体上由浅入深，在基础层面，对原有相对薄弱或缺失的信息系统进行的同步改造、优化、重建和提升；在数据层面，企业线上线下全域数据打通、数据资产积累、私域流量的形成；在全渠道层面，包括各端应用的设计、研发、建设、运营；在组织层面，包含企业随着数字化转型、信息系统变革带来的企业业务模式和组织架构的相应优化调整、重组或变革。基于这一原则指导，北国的线上渠道不断进化，整体上转移至移动端，原来传统的PC购物网站“北国如意购”已成为移动端导流的入口。在移动端，APP、小程序、抖音等功能完备。以“掌尚北国”“掌尚北国life”“庄主master”为核心的北人旗下各企业微信公众号、闹闹抖音、闹闹微博等自有新媒体构成的内容营销、社群营销矩阵拥有百万粉丝，规模和影响力日渐提升。2019年是北人集团数字化转型的关键之年。在消费者体验端，以会员服务为中心的全渠道运营体系建设各端应用陆续上线并稳定运营：掌尚北国APP截止目前已经拥有超过百万用户，拥有电子会员、扫码购、超市到家、团购、优惠券、资讯、线上查询停车位，缴停车费、积分充值等8大模块，电子券、云货架、电子会员卡等50余项功能。在北人旗下门店结帐缴款可以通过掌尚北国会员小程序直接微信支付。此外，掌尚北国会员小程序与北国到家、水果叔叔、北人幸福汇等北人集团自主研发的小程序共同构成了微信小程序矩阵，为消费者提供超市商品一小时到家、基地直采生鲜品牌北国鲜客来水果蔬菜当日配送、北人幸福汇礼品卡等多业态多品类多场景的优质便捷服务。这些紧随消费者需求和时代趋势要求的互联网科技应用，与企业商品力、服务力、场景体验打造能力一体化协同提升，不断给消费者带来现代化舒适便捷美好体验。天虹认为，其数字化转型经历了三个阶段，即一是从0到1的阶段，数字化部门摸石头过河；二是融合阶段，业务部门数字化探索成熟，内力驱动积极性提高；三是业务阶段：线上业务融入门店运营。截止到2019年底，天虹的数字化成绩包括：1). 整体数字化会员人数约2355万，数字化会员销售占比73.6%。2).全年线上销售额增长42%。3）. 持续优化超市数字化，超市“天虹到家”销售同比增长43%，到家销售占比10%。4). 超市业态已经实现了近万个SKU数字化，全国超市门店均已支持手机自助买单，超市自助买单比例超过53%。天虹超市线上业务的主要形态是“天虹到家”，消费者线上下单后可选择线下门店自提或者送货上门。天虹在年报中表示，将持续加速数字化能力建设，在研发建设上持续投入，持续扩大研发人员以及IT软硬件的投入，继续加强天虹线上线下一体化的数字化零售能力及技术输出的竞争力。前期的数字化投入和到家业务的布局，让天虹在新冠肺炎疫情期间获得了发展先机。疫情期间，天虹推出了无接触配送服务，在全国共设置了2500多个自提点。一季度，线上业务销售同比增长了116%，天虹超市到家销售占比达17%，销售环比增长103%，订单量环比增长64%。近5200万人次通过天虹 APP 及天虹小程序交互获取信息或消费。目前期数字化会员已超过2500万。为了进一步加快数字化转型，6月24日，天虹股份发布公告，企业改名从原来的“天虹商场股份有限公司”变更为“天虹数科商业股份有限公司”。意味着天虹从传统连锁零售向科技型零售企业的转型。百货企业的电商之路最为波折。在早期开展电商业务的企业中（主要是PC电商为主），百货公司占比最高，一方面原因是2010年之前，百货业的利润一直较为可观；同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类，对百货公司构成较大压力。但是由于百货公司的联营模式，对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限，难以形成快速市场反应，电商业务大多步履维艰。近一两年，百货公司逐渐抛弃运维较为沉重的PC电商和APP，在轻量化的小程序、公号、社群等方面大做文章，初步完善了移动端的全渠道体系。百货公司经过多年的积累，一般单店都有几十万上百万的优质会员，在存量时代，如何挖掘这些会员的价值，成为经营的重中之中。随着直播平台和技术的成熟，百货的会员运营与直播结合成为一个重要的手段。百货开展直播与网红或名人的直播不同，它至少有三个优势，即：流量优势。会员存量更易于触达，忠诚度更强，转化率更高（有的企业直播，可以高达10%）。这是流量的存在，可以让百货不必过多依赖于成本高企、转化率又较低的公域流量。品牌优势。百货店一般占据城市或区域的商业中心，具有较强的门店品牌价值和影响力，同时结合直播的商品品牌，二者形成合力，所形成的信赖感，优于一般的网红主播品牌或消费品品牌。另外，就选品而言，百货店也有优势，一般门店大概有300个左右的品牌，有充足的选择余地。成本优势。百货的直播间一般就搭设在卖场中；主播一般就是品牌商的销售顾问，没有坑费；主要的传播对象是企业的线上线下会员，不需大手笔宣传。因此人工、物料、宣传等成本大大低于其它直播模式。今天的全渠道，不仅仅是销售通路的全渠道，更是信息传播、会员服务、运营管理的全渠道。百货的全渠道方案并不纠结于一定要达到多少销量，而是将带货、宣传品牌、赋能品牌商作为共同的目标。利用数字化和全渠道手，百货业更加注重对卖场气氛的打造，对人/会员的吸引和体验的提升。我们看到目前很多百货公司和购物中心在设计上更加艺术化，品类匹配上更加注重体验和娱乐，全渠道方案很多围绕人/会员展开。（摘自中国百货商业协会《实体零售全渠道及数字化发展报告（2020）》，超市、便利店、专业店等业态的全渠道及数字化方案待续）
2020中国零售业发展高端论坛（9.2-4上海）
（请点此获取会议日程）
主办单位
中国百货商业协会
杜塞尔多夫展览（上海）有限公司
时间&地点
2020.9.2-4
上海新国际博览中心N1馆
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