桥梁﹒纽带﹒汇集﹒分享
协会动态

上海新世界创新求变,打造都市百货“会客厅”

时间:2021-04-02 18:23

在3月30日第18届中国零售业年会暨商业创新年会上,上海新世界股份有限公司副董事长、总经理徐家平以“创新求变,打造都市百货会客厅”为主题做精彩演讲,以下为徐总分享内容。 

新世界.jpg

各位嘉宾:大家上午好!

我发言的题目是“创新求变,打造都市百货会客厅”。说起“百货”,首先我们一起回望一下世界百货公司的发展历程给我们留下了怎样的概念和精髓?

十九世纪二十年代,美国最早的“罗德和泰勒”奢侈品连锁百货公司的诞生,适应并满足当时美国社会上层人群的需求;十九世纪中叶法国巴黎诞生第一家百货公司——蓬·马罗赛(Bon Marche)公司,这是法国大革命后期的实质体现,是巴黎这座城市发展的结果,适应了不同阶层都市人的生活需要。十九世纪八十年代英国哈罗兹百货开业,“从直升飞机销售到‘狗婚礼’的举办”,充分体现了百货公司向顾客提供“任何事都有可能”服务的理念,反映了当时都市人生活的转型升级,二十世纪初上海南京路“先施、永安”等四大百货公司的诞生,适应并引导了当时有“东方巴黎”之称的上海都市人生活对舶来产品的需求。

纵观近200年来百货业的发展史,让我们不难看出它的“丰功伟绩”:

一是百货公司的诞生是工业革命和商品丰富应运而生的产物;二是百货公司的发展是伴随着一个城市的发展,体现了都市人群对高品质生活的向往和追求;三是百货公司集万物于一体,适应了都市人一站式需求;四是百货公司的诞生和发展,体现了都市人先进的服务理念和态度,是都市文明的折射;五是百货公司良好的购物环境和丰富的文化活动不仅满足了消费者购物需求,也满足了消费者的心理需求。

中国百货的发展进程正如同工业革命一样走过了从进货自营的1.0时代、招租联营的2.0时代和买手经营的3.0时代,到了今天的打造人文价值生态链的4.0时代。上海是一座因商而兴的城市,发达的商业也是这座城市的名片,一批较大规模的百货店正是上海这座国际都市璀璨的明珠,成为上海近3000万市民和广大游客的必到之地,是很多商品信息和价格信息的策源之地,也是都市人商旅文体验消费的首选之地,更是两个文明建设的传播和宣传之地。然而,商业也如同其他行业一样,正面临着百年未有之大变局,近十多年来,都市实体百货出现了“五流”现象,即:高端消费的外流、外地消费的回流、区域消费的横流、网购消费的截流和多元消费的分流。这“五流”现象给我们实体百货敲响了一个警钟:“传统百货已无法满足人们对日益增长的物质和精神生活的需求。”

2020年,突如其来的新冠疫情带来了商业新的“五流”,即“高端消费的回流、境外消费的断流、国内消费的限流、网购消费的洪流以及本地消费的圈流”。后疫情时期,新的“五流”再次表明广大消费者的消费理念、消费方式、消费品质都发生了根本性变化,传统百货唯一出路在于必须“创新求变、转型升级”。

新世界是一家有着百年历史的商业企业,从上世纪80年代起,我们抓住了四次大的机遇,即80年代的大改制、90年代的大改造、本世纪初的大拓展、以及2019年的大调整,实现了新世界由小变大、由弱变强、由传统向现代的跨越,成为著名商业企业。

上海市委的历届领导,江泽民、吴邦国、习近平、俞正声、韩正及现任书记李强都曾来我们新世界调研和指导,我们每年近2000万客流和近30亿的销售,以及精神文明建设的成果,也让新世界成为了中国首批“全国文明单位”和首批获得“全国五一劳动奖状”的商业企业。

虽然我们取得了不斐的业绩,但业态老化、客流下降、业绩下滑给了我们“当头一棒”,痛定思痛,面对百货业持续发展的瓶颈,传统百货未来的出路在哪里?我们觉得不创新就没有出路,不转变就等于死路。因此,公司上下经过两年多的市场调研和思考形成共识,唯有创新求变才能实现新的跨越,从而至上而下、从思想到实践,主动提出了“十大创新转变”。一是经营理念创新,由商品销售型向商品销售服务型转变;二是营销思路创新,由市场趋动型向趋动市场型转变;三是经营定位创新,由传统消费为主向现代家庭和年轻人为主转变;四是商品品质创新,由普众型向大众高端型转变;五是功能格局创新,由销品茂型向生活茂型转变;六是交易方式创新,由传统支付型向网络便捷型转变;七是促销方式创新,由单一价格型向商旅文体联动型转变;八是效益模式创新,由数量廉价型向品牌品质型转变;九是销售模式创新,由实体单一型向线上线下联动型转变;十是宣传方式创新,由传统媒体型向新型传媒型转变。思想观念上的创新思变,带来了工作上的主动性和能动性。

在具体做法上,我们通过2019年大调整,紧紧环绕“一个目标”:打造上海国际大都市商业百货“会客厅”。突出“两个重点”:“她经济”“家消费”。实现“三个成为”:成为上海传统商业转型升级的“新世界”,成为“最上海”商旅文体验消费的新高地,成为南京路上的新地标。做到“四个错位”:与周边错位——“人有我特”,唱响实体商业“体验消费”主旋律;与网购错位——“人有我优”,坚持品牌、品质、品味;与三四线城市错位——“人有我先”,大力引进新品店、首入店、旗舰店;与社区商业错位——“人大我精”,坚持经典与时尚,引进“五种店”:新品店、首入店、旗舰店、集合点、体验店。提升“六个度”:环境舒适度、品牌集聚度、功能体验度、服务温馨度、智能引领度、餐饮时尚度。丰富“七种体验”:品牌体验、运动体验、文化体验、家庭体验、场景体验、健康体验、情感体验。

一、打造都市百货“会客厅”独特的环境文化

从经济学的角度看,当人均GDP超过1万美元时,人们更加注重于对环境的需求。如今的消费者,愿意为一切有“颜值”的事物买单。英国的塞尔福里奇、法国的老佛爷等,虽然历史悠久,却个个都颜值担当。

为了打造都市百货“会客厅”的高颜值,我们在环境空间上,将上海、世界、宇宙元素有机融合,凸显出“自然·生活”的设计主题。

建筑外立面顶部五颗星球灯光璀璨、绚丽多彩,寓意着“五星利中华”;整体立面采用了欧洲十八世纪经典建筑和美国二十世纪三十年代帝国大厦的造型,给广大市民和游客一种中西合璧、古今交融的厚重感和层次感。

商场设计依循“南园北水”,融入绿色与水元素,形成南依人民公园,北临吴淞江的城市原点自然地理特征。五个主入口,分别是“金、木、水、火、土”,南京西路上第一门是“金门”,由金顶、金环、金钟、金砖、金链、金柱、金门、金蟾、金表和金钻等十金构成。全国首批两台弧形电梯环抱金色大厅,美国中央火车站的四面钟坐落其中,成为中国首座四面堂钟,这里成了许多年轻人的打卡地。许多游客拍照留影还为其题了一首打油诗,“看看四面钟,学习往前冲;摸摸四面钟,快乐又轻松;拍拍四面钟,紫气东来风;照照四面钟,青春不寿终。”

60多米高的南北共享空间让视野更为开阔,南中庭一、二楼空间打造了“维也纳金色大厅”,钢琴音乐吧给人以空中的舞台、流动看台的音符感,南中庭三楼至十二楼55米高的攀岩岩壁与天空“太阳系”交相辉映,形成了天地共存、天人合一的自然理念。北中庭“群星拱月”与“海洋世界”水族馆交融,仿佛奏响了“可上九天揽月,可下五洋捉鳖”的乐章。呈现一个流光溢彩的都市百货“会客厅”。

二、打造都市百货“会客厅”独特的社交体验平台

如何改变传统百货的基因,满足消费者新消费时代的新要求,我们通过大调整,最大程度地注入休闲元素、社交属性和主题概念,为消费者带来多元化的消费体验,使消费者从被动的消费价值接受者转变为消费价值创造的参与者,形成一大批国际国内经典时尚的文化社交和体验项目,为打造“会客厅”社交场景和互动体验注入了活力。

新世界城与三条地铁相通的商场以“百年公交”为主题,形成上世纪三十年代上海的有轨电车、人力黄包车和现代的高铁复兴号时代列车场景,在四条长廊植入了“电车文化、公交文化、地铁文化和出租车文化”,让年长的市民和游客追忆童年时代的上海交通,向年轻的市民和游客展示了上海百年公交的历史,在这里可以一边欣赏,一边小憩;音乐吧让你扫码即可登场演奏,切磋艺术的造诣;海洋水族馆广场既可以让你与友人相约,亦可让你观赏628条海洋生物的生态;女性体验馆有美容美发美体美指美甲,让你大有“今年二十,明年十八”之感;已获世界吉尼斯纪录的世界室内最高攀岩大厅(55米),吸引着无数年轻人竞相攀登,以此来培养年轻攀登者一种“不畏险阻、勇攀高峰”的精神;新世界冰雪乐园是上海首家集冰场、冰雪、冰屋、冰吧于一体的冰雪空间,相关学校主动来联手对接,冰雪世界既是消费者的社交场所,也是学校的课堂、师生们交流体验“北国风光”的客厅;在篮球、乒乓球体验区,运用AR、MR技术将真实的篮球运动与虚拟的篮球体验融为一体;在儿童赛车道上孩子们能体会到赛车手的乐趣;影城每天放映到凌晨,让无数顾客在这里倾诉“家国情怀”;广大青少年喜闻乐见的“X先生”最新项目——“京城81号、弥生3、阴阳师和龙门外传”,开业不久已经是“人满为患”;商城各楼面都开设了共有60多家各种风味的餐饮,在高区打造了超广角立体观光休闲区,可以平视陆家嘴摩登建筑群,是鸟瞰黄浦江、外滩、南京路步行街及人民公园全景的最佳观赏点;200米高1000多平方米的旋转体验休闲厅,顾客络绎不绝,208米高空的星空酒吧,成了中外顾客社交休闲、流连忘返的大客厅。新世界调整后的体验业态占到28%,成为名副其实的全客群、全天候、全过程社交和体验的“会客厅”。

三、打造都市百货“会客厅”品质生活和品牌消费的集聚地

打造都市百货“会客厅”,不仅是环境空间上的改造、扩容,更是要以品牌的集聚来提升会客厅的消费品质。

我们以“她经济”和“家消费”为双引擎,提升品牌集聚度。太太消费和家庭消费成为了新世界城商品调整的主力目标,其中26-45岁年龄层的顾客占比达到60%以上,国际化品牌占比达到52%。

首店经济是一个城市的综合实力与商业魅力的集中体现。新世界大力引进了新品店、首入店、旗舰店、集合店、体验店。改造升级后,新世界城拥有500多家新品店、55家首入店、51家旗舰店、16家集合店、10家体验店。

随着首店、旗舰店的不断引进,大型商业百货昔日“千店一面”、“你有我有”的局面有了较大程度的改变,入驻商户及品牌的重合率大大降低,错位互补的良性竞争,替代了“价格战”的零和博弈,品牌的集聚让消费者“买买买”“欲”火重生。

四、打造都市百货“会客厅”独特的智能化便捷

中国实体零售的未来除了是文化零售、绿色零售外,还必须是智能零售。这表现在数字化转型和便捷度上。

随着线上线下渠道分段、销售模式分化、消费群体演变、消费需求升级,数字化转型成为传统商业的必经之路,我们积极做了有益的尝试。

线上线下联销重振“雄风”。2019年12月20日,新世界城重新开业后单日人流突破15万。可是,这一态势被突如其来的疫情按下了“暂停键”。客流和销售额锐减,残酷的现实冲击着线下零售“得地段者得天下”的定律。

2020年春节假期过后,我们积极寻求数字化转型之路。先后与抖音、大众点评网、支付宝、小红书、哔哩哔哩、喜马拉雅、小程序、微商城等合作,实施线上线下联销。建立起符合直播特性的营销、商品、拍摄团队,挑选了9位抖音粉丝数在50万至200万的主播,并与数十家品牌商联动,拉开了直播的序幕。

直播“首战”是去年“三八妇女节38小时抖音直播”,这场直播吸引了13万多人观看,开辟了为线下引流的渠道,3天线上线下销售总和环比增长了14倍。

去年4月份,新世界与支付宝合作,线上精准投放500万电子消费券,开创了百货精准投放电子消费券的先机,10天销售环比增长140%,并荣获“全国数字商圈创新奖”。

去年“五五购物节”期间,我们又与上海线上头部企业“拼多多”合作,先后发放2万张电子购物券,销售环比上升5倍,日均客流近10万,有力促进了消费回补,提振了市场信心。

由于我们在疫情情况下率先打响了“复工复产复市”第一枪,所以我本人也荣幸出席了上海市委书记李强召开的全市十一位企业家座谈会,李强书记并于去年4月28日亲自率队前来新世界视察指导。

推动数字化赋能,在上海首批试水数字人民币。数字时代,催生数字消费。备受关注的数字人民币内测试点正在上海悄然推进,数字人民币网购已成为现实,线下实体店的消费也在有条不紊地推进。今年三八节前夕,新世界城与交通银行和建设银行合作,成为首批在上海获准内测使用数字人民币的商家。从3月6日至8日,新世界城与交通银行、建设银行,分别推出了数字红包和支付优惠等活动,交通银行向每位受邀用户发放了100元的数字红包,建设银行推出了满380元减150元的优惠消费,为使数字人民币使用落地生根并开花结果,我们按人民银行要求,全面改造升级数字商城系统。具有强烈“新鲜感”的数字人民币消费,吸引了众多顾客纷至沓来,消费人数成为全市榜首,并有效促进和带动商城整体消费,三天销售近亿元。四月中旬,我们还将与邮储等银行合作,再升级数字人民币使用。由于在新世界城数字人民币的成功试水,也引起了各级领导和新闻媒体的关注,上海电视台重要新闻和中央电视台都作了首肯性报道。

强强联手,加快数字化营销快车道建设。数字化时代,伴随着互联网红利的触顶,宣传媒体的迭代更新,以及消费者决策的变幻莫测,单纯的运营思路已陷入困境,针对这一痛点,最近,我们与顺丰合作,开启全新的围绕会员、商品管理、物流配送、营销运营服务等于一体的企业数字化营销。

全新的数字化营销将呈现三大亮点:一是大数据领航,合作打造大数据物流模型看板,满足消费者和内部用户的全面需求;二是极致物流护航,提出了“一小时送本地,一天送全国,一周送全球”的目标工作要求,将打通600台收银POS系统,自动下单连接配送后台,首推百货公司智能机器人快递员,还将开展网购先送商品后付款业务。三是新媒体创新远航,我们双方合作开启与小红书、抖音等头部自媒体宣传平台联手,打造新世界城新媒体企业号;联合网红游戏主播带货,吸引00后客群。我们坚信通过数字化转型,一定会让广大消费者在商业“会客厅”中享受更多的乐趣和便捷。

五、打造都市百货“会客厅”独特的温馨服务

服务,是企业核心竞争力的利器之一,是实体商业赖以生存发展的基础资源。新世界紧扣消费升级和个性化需求,通过实施服务软实力的提升,提升“会客厅”的顾客满意度。

我们开展了总服务台的“空乘式服务,收银台的“立式”服务、女鞋柜的“蹲式”服务、售后的“一站式”服务、会员的“尊享式”服务、和商场“管家式”服务的“六式”服务,提升服务温馨度。女鞋柜的“蹲式”服务配备了“四个一”:一副手套、一张脚垫、一个鞋拔、一双袜子;突出4个“主动”,主动问候、主动选样、主动试鞋、主动参谋。为提升会员“尊享式”服务品质,我们开设了几百平方米的VIP贵宾室,开展免费接送服务、1对1导购等专享服务。

 

各位领导,各位同仁,十里南京路,一个新世界。南京路步行街是“中华商业第一街”。目前,南京路步行街的东拓已经完成,步行街的中段——世纪广场改造即将启动,南京路西段人民广场地区将聚能升级,打造繁荣繁华的“世界级高端商业商务与文化演艺街区”和黄浦的世界级“会客厅”。

新世界城地处“中华商业第一街”——南京路步行街西首,周边有“上海城市坐标原点”的国际饭店、大光明电影院、人民公园等多处人文纪念和历史保护建筑;有上海最为重要的地标性建筑——人民广场,这对于新世界城来讲意味着新的重要机遇和极佳的条件。我们将不断创新、积极求变,主动融入到“国内大循环和国际双循环”的浪潮中去,努力成为上海世界级会客厅中一颗璀璨的明珠。

我的发言完了,谢谢大家!


会后,受新世界副董事长、总经理徐家平邀请,中国百货商业协会会长范君一行专程考察了新世界城,对于其温馨的商场氛围,丰富的互动体验,以及转型背后深刻的文化内涵表示充分肯定。

11点.jpg


【返回列表页】
版权所有:中国百货商业协会 技术支持:南京柏乐数字科技有限公司    京ICP备:05018200