协会动态
美妆和百购的“新长征”：双向升级，双向奔赴
时间：2023-08-21 15:00
过去数十年，百货和购物中心（下文简称“百购”）零售行业见证了消费市场的日益繁荣，也推动着商业模式的日新月异，早已成为消费者生活中密不可分的一部分。美妆品类，始终是和百购行业相辅相成的“老朋友”，从“门面担当”到“刀尖品类”，美妆始终和百购一起，给中国消费者带来最新的消费体验。时间进入到2023年，消费环境悄然生变。新环境、新消费、新人群、新零售模式等等新气象，不仅激发着人们对消费与生活方式的再思考，更触发着零售业态的深刻变革。可以说，新环境下，百购行业与美妆行业都正站在转型的十字路口，双向升级，双向奔赴，挑战与机遇同在。8月18日，中国百货商业协会和CBO focus共同举办的“2023化妆品百货零售业会议”，在百余位百购企业优秀代表、美妆品牌方和业内人士的翘首下，欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍作为主持人，揭开了美妆消费变化与零售商业生态变革的深刻探讨。
中国百货商业协会会长范君用一组数据在现场点燃了化妆品零售这把“火”：根据国家统计局发布的最新数据，今年1-7月我国化妆品零售总额为2315亿元，同比增长7.2%，基本恢复至疫情前水平。今年的化妆品行业一直呈现回暖趋势，在国民可支配收入不断提升及审美意识增强，关注高颜值等因素驱动下，化妆品消费将继续攀升，此前数据显示，中国化妆品市场规模已达4553亿元，预计2023年将突破5000亿元。中国已成为世界第二大化妆品消费市场。范君直言：“前景可期的美妆消费，对于当前处于转型中的零售业有更新的价值，美妆经营对于百货店、购物中心的战略意义上升到新的高度。”她观察发现，随着消费升级、叠加电商红利的逐渐消失，以及消费者对线下购物体验的重视，越来越多的美妆品牌开始回归线下，即使是互联网原生品牌，也开始探索如何开出能够展现自身“品牌调性”的门店。百货店，购物中心是这些品牌线下“安家”的首选。可以说，伴随消费需求的多样化和个性化，中国化妆品市场出现了细分化趋势。差异化的产品、品牌和定位演绎各自精彩，尤其是化妆品企业，更是在不断转型升级，以满足不同消费群体的需求。谈及对消费环境的趋势洞察和对中国消费者的需求关照，全球最大美妆巨头欧莱雅集团，始终在中国充当了“瞭望塔”和“排头兵”的角色。此次重磅担任“2023化妆品百货零售业会议”主持人的兰珍珍，在会议现场表示，百货商场一直是欧莱雅在中国线下市场的重要根基，从兰蔻、美宝莲等品牌在中国的第一批百货专柜，到今天线上线下联动的新零售模式，欧莱雅始终和百货与购物中心一起，不断为全国消费者创造更优质的体验。△欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官 兰珍珍就在今年4月，欧莱雅集团的2023年发展战略年度沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞就明确表示，欧莱雅要从“为所有人创造无与伦比的美”到“为每个人创造独一无二的美”。
2023化妆品百强会议选址杭州，不仅因为杭州先天的互联网优势，更因为这里有众多优秀的商业体范本。大本营位于杭州的银泰百货，就是始终领跑美妆品类运营的百货代表。会议中，银泰商业集团首席运营官兼副总裁邓朝军，现场揭秘银泰百货47个美妆品牌销售夺取全国TOP1的经营“秘密”。在银泰，不止诞生了众多美妆“全国第一柜”，在过去几年，其美妆销售额也始终保持强劲的增长。2020年，31个美妆品牌专柜在银泰百货夺得全国销售第一；2021年，达到37个；2022年，继续增长到47个。这其中就有欧莱雅旗下品牌，比如赫莲娜、修丽可等等，甚至实现了“全球第一柜”。邓朝军总结认为，银泰做对了“做强成熟品牌，关注新兴品牌，扩大城市首店”。同时，数字化是银泰的另一把“利刃”，以集团的新商场商业操作系统（MOS）和深象智能计算机视觉算法为例，经过多年耕耘，银泰已经转型成为线上线下高度融合的科技百货公司。目光朝北看，有着近70年历史的王府井集团，则为现场嘉宾展示了传统百货的无限活力。王府井集团招商中心经理张燊介绍了作为全国性零售龙头企业， 王府井如何发挥集团优势，探索新消费生态模式下的美妆经营之“道”，全方位打造美妆强势品类，通过各种创新性尝试，使美妆经营在规模、业绩、形象等方面同步增长提升。张燊介绍到，集团化妆品类运营策略，紧扣三个字“固、拓、合”。固，即从销量、合作品牌、柜台数量上稳固领先地位，同时要牢固集团化管理，强固精细化运营；拓，即拥抱变化，不断拓展新渠道、新品牌和新柜台，并创新门店形式，拓展门店边界；合，即选择志同道合的合作方，合力出击。
精彩分享中，数字化成为诸多百购企业强调的重中之重。正弘商业市场营销中心总监廖灯成，通过对化妆品品类在购物中心的成功经营实践分享，引发场内嘉宾对于数字化的探讨。相对银泰和王府井的全国铺开之势，正弘集团深耕地主要在河南，其旗下的正弘城坐落在郑州，自2018年底开业至今，仅四年多的时间，便从2019年的30亿做到了2022年的42亿，多项经营数据位居行业前列，而化妆品，正是正弘城的“刀尖品类”。廖灯成的分享讲到，正弘集团以营运为核心，管理精细化。首先是「人」的数字化，不仅要员工在线化，更要会员数字化，集团的数字系统能清晰、可视地进行会员管理，帮助品牌进行高效会员纳新和留存；其次是「货」的数字化，以货为载体，大数据指导货品管理和销售管理，跟进品牌线上线下的营销结合；最后是「场」的数字化，将购物中心打造为体验中心、社交场所和国际化的生活方式中心。除了百购代表和美妆品牌方，美妆集合店也在共同共同书写零售新变革。2018年成立的高端美妆零售集合店BEAUTY CHOICE，以购物中心等商场业态为锚，利用数字化手段，连接“人货场”，让零售更加高效、可视化。BEAUTY CHOICE创始人王恺分享到，在数字化这一领域，BEAUTY CHOICE在独家数字化购物体验和销售端数字化这两个方面，做到了绝对差异化。门店强大的数字化中后台，实现了门店、顾客、供应链、供应链节点和决策的数字化。“数字化是新零售产品的共同基础，是新零售时代的钢铁。”王恺认为。
有了价值观和方法论，认清趋势同样重要。本次大会也带来了美妆发展的最新趋势、风向。WGSN中国区趋势总监门淑萍，分享了将塑造2024春夏所有品类的创新理念和生活方式驱动因素。她总结认为，2024春夏美妆呈现以下三大趋势：迷离、盛放、安居。「迷离」探索了新与旧、自然与人工的融合，以打造大胆前卫的美妆趋势，创造令人兴奋的解决方案，打开新领域的机遇；「盛放」主题通过表达自由和对跨品类创新的热衷，拥抱不完美，挑战过去的美妆叙事；「安居」安居主题推崇健康，以及针对灵活生活方式、多变的气候和自我关怀与社群关怀的支持性解决方案。小红书商业奢美行业总监轻尘的分享，引发了现场嘉宾的“拍照”高潮。当前，小红书月活用户达2.6亿，日均用户搜索占比达60%，日均搜索查询量达3亿次。毫无疑问，小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书。轻尘认为，「好产品」是基础，用户间的「自发分享」是管道。不管是护肤、彩妆、香水还是洗护，均在小红书上呈现了更加细分和差异化的“种草”。不止如此，小红书种草的全域转化，助力实现笔记强互动，销售促引流和为后续选品策略做反哺，更好助力线下零售升级。趋势在变，生意的本质一直没有变。在美妆行业，产品品质是永恒的主题，对新锐品牌来说，产品更是品牌能否长线运营的关键。本次大会上，独特艾琳联合创始人曾柳娴在会上动情地表示：“产品是品牌的自尊心——这是一个品牌能够走得好，走得久，走得稳的核心。”目前，独特艾琳已成功打造了头皮护理、身体护理、口腔护理、生活香氛四大品类产品作为高定香氛生活品牌，独特艾琳从日常生活香氛出发，开创真正适合中国用户的香氛产品。
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