1．从规模扩张到追求效率

从发达国家的发展规律来看，零售业各个业态发展必然经过的三个阶段：即早期的规模化，企业的主要目标是增加门店，扩大销售规模。2000年前后的中国的超市业态就是典型的规模化时代。二是差异化，市场趋于饱和，企业通过更精准定位维护自己的市场，如奥莱业态按不同定位有奢品奥莱、精品奥莱、时尚奥莱、文旅奥莱等不同的主题定位。三是效率化或精细化，当市场空间进一步压缩，成为存量市场时，就需要通过高效运营，来降本增效，提升体验。

当前奥莱的竞争日趋激烈，且由于业态的特点，大规模的扩张已不现实，企业更多需要关注如何提升运营效率和质量。重视会员运营是一个共性话题，如砂之船，会员已超过1600万，会员连带笔数达到1.8，会员消费占比68%，有的项目会员消费占比超9成，年复购率达到42%。

根据中国百货商业协会的统计，会员消费占百货和购物中心总销售额的比例平均超过60%，其中，高端会员（黑金、超级VIP等）虽然数量不多，但客单价高，贡献很大，服务好他们，就是抓住了消费的龙头。

通过数字化为导购赋能，也是企业共同的选择。如上品折扣，实现跨专柜收银，全品牌参与，统一促销，增强了品牌凝聚力。顾客也可以享受跨专柜优惠，体验更为丰富。跨专柜营销活动，提升了货的效率，实时监控库存，预测商品需求，自动补货提醒，减少库存积压，提高库存周转率。

2．从百花齐放到头部优势

除了效率化和精细化，集中化也是各个零售业态发展的必然趋势。前文在国际借鉴内容中分析了美国、日本、欧洲三个市场的集中化程度。由于中国市场的体量和多元性，不可能像美国和日本市场，出现前两家占绝对份额的情况，而将是由多个奥莱公司占据市场主体份额。

目前来看，国内六大奥莱集团共有奥莱项目约85个，占奥莱总量的三分之一，包括百联（9家）、王府井（16家）、砂之船（18家）、首创（16家）、佛罗伦萨小镇（6家）、杉杉（20家）等。2024年新开的12家项目中，属于六家集团公司的项目共有5个，占比42%。

头部企业的优势贯穿整个项目的运营，包括早期拿地或项目合作确定，招商过程中对大品牌的影响力，运营过程中的专业能力等多方面。

头部优势并不意味着单体项目完全失去市场，从欧、美、日的经验看，一些具有特殊区位优势、有独特个性或者能够创造更好体验的单体项目依然有较大的市场空间。

3．从单一渠道到全渠道

数字化时代，流量越来越细分化碎片化，不同的渠道背后代表的是不同群体消费者，可以说当前的消费者，是全渠道的消费者，零售企业想要吸引他们，必须开展全渠道运营。因此，开展全域运营，是获取流量的需要，是与全渠道消费者建立关系的手段。开展全域运营，也是适应竞争的需要。大型电商平台已经构建了强大的线上能力，如果我们没有全域运营，意味着将线上流量拱手让给了平台。

中国百货商业协会调查显示，绝大部分企业均有使用公域平台，微信公众号、抖音，小红书排名居前。私域运营方面，以小程序、微信公众号、自建会员系统、微信社群、企业微信为主。

线上获客的有效渠道

来源：中国百货商业协会《2024零售IT及数字化系统需求调查报告》

尽管绝大部分企业已经开展全域运营，但仍然面临一些挑战。最大的问题是引流流难，引流贵，而且往往花了很高的成本，带来的销售转化很低。运营管理不专业、投入不足也是主要问题。

企业开展线上运营的主要障碍

来源：中国百货商业协会《2024零售IT及数字化系统需求调查报告》

4．从名品折扣到体验革命

业态融合是零售商业的大势所趋，融合的本质是为消费者提供综合性的体验。奥莱正在成为融合各种生活元素的复合体。

王府井奥莱的三个系列，小镇系列、Town系列和旗舰店，都强调体验融合，三空系列分别定位为：微度假式家庭购物胜地、文商旅融合综合体、多元高端购物休闲中心。

利用外部资源，在项目街上与知名旅游项目为邻，也是一些项目成功的重要原因。如八达岭奥莱与北京居庸关和八达岭长城景区为邻、上海比斯特购物村紧邻迪士尼度假区，建设中的王府井北京Welltown奥莱与环球度假村一路之隔。

王府井北京Welltown奥莱俯视图

来源：北青社区报

左图：王府井Welltow（左图右上）和环球度假村的位置

右图：上海比斯特购物村（右图右下）和迪士尼度假区的位置  

来源：腾讯地图

2016年，砂之船集团创始人、董事局主席徐荣灿在“砂之船超级奥莱全球发布会”上发布“超级奥莱”独有的创新商业理念，正式掀起“社交场景革命”，首推“A*(1+N)*DT”超级奥莱模式，从传统的奥特莱斯业态，发展为“超级奥莱”业态，2024年融入“S”可持续发展要素。

砂之船“A*(1+N)*DT”超级奥莱模式    

来源：砂之船

5．从零售渠道到资产标的

商为终端的资产价值日益体现，除了在传统的股票市场上市，发行REITS也是一个重要的选择。2024年3月，我国首批消费类公募REITs上市以来，目前，国内市场共有7支消费类公募REITs产品。

注：最新价为2025年月5月10日收盘价

2024年发行的七只消费类公募REITs

数据来源：中国百货商业协会根据公开资料整理

而在新加坡上市的，拥有亚洲首个奥特莱斯上市房地产投资信托——砂之船房地产投资信托，为中新战略互联互通金融示范项目，上市七年，年化收益率达到8.9%。

砂之船房地产投资信托的基本情况

来源：砂之船

上交所网站5月6日更新信息显示，中金唯品会奥特莱斯REIT状态为“已申报”。如果成功发行，这将是我国内地消费公募REITs第二单以奥特莱斯为底层资产的REIT，也是第二只以民营企业为原始权益人的产品。

优质奥莱项目作为底层资产申报消费基础设施REITs，有助于公司打通商业重资产“投融管退”全链条，盘活存量资产、优化资本结构，助力企业进入良性循环。与其他商业业态相比，奥特莱斯凭借“名品+折扣”的经营模式，能够有效贴合不同经济周期下的消费需求，拥有更广泛的消费群体支撑，具有较强的抗周期属性。

根据中国百货商业协会的抽样调查，2025年一季度，会员店、折扣店等折扣商业的销售相比其它业态有明显提升，奥莱项目的同比销售增速也有扩大的趋势，展望2025全年，销售增幅有望超过2024年。