尼尔森IQ中国区美妆个护行业负责人程璐梓（Cathy Cheng）发表主题演讲，深入剖析中国美妆消费的新图景。她以大量调研数据为支撑，透视当前美业零售的渠道全貌，揭示美业消费背后的理性密码，为零售商适应渠道变迁、与时俱进并保持竞争力提供未来方向与路径参考。

尼尔森IQ数据显示，2025年，中国美业市场规模已达6,100亿元，同比增长12.1%。其中：

• 线上渠道占比79%，作为主导渠道，面临着渠道间的需求转移，内容电商增长迅猛，同比增长高达44%

• 线下渠道占比21%，同时面临转型压力，需通过差异化与体验化重塑价值

尼尔森IQ最新的消费者调研结果显示，美妆品类在高溢价消费中排名第5。64%中国消费者增加了在便利店购买食品杂货和日用品频次，79%因本地门店缺货转向线上，58%则愿意为“快”支付溢价。

与此同时，消费者在不同渠道展现出截然不同的购物决策路径：在大卖场、超市和折扣店，护发产品因其功能性和补货属性而占据主导；而在药店和线上平台，皮肤护理类产品更受青睐；香水和化妆品则在香水店和社交电商中表现突出，满足消费者对灵感、新鲜感和情感连接的需求；百货公司则继续以香水为主导，契合送礼和高端体验场景。对于品牌和零售商而言，按渠道精准匹配品类与营销策略，已成为满足消费者期望、提升转化效率的关键。

在中国美业零售的多元渠道格局中，日常渠道如化妆品店、小型商超和食杂店分别承载护肤主力消费、提升单品效率和满足基础刚需；体验渠道如百货和购物中心则通过高端化与本土化并行策略，向新一线与三线城市渗透；而发展渠道如集合店、会员店和高端集合店则以体验、性价比和数智化转型为核心，快速崛起，成为吸引新一代消费者的重要力量。

2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，其中美业品类同比增长47%，成为行业增长的核心引擎。店铺直播、商品卡和长视频内容驱动销售持续攀升，旗舰店数量激增，品牌自营趋势日益明显。同时，KOL经济持续发力，以“广东夫妇”为代表的头部达人年销突破亿元。

与此同时，传统电商（天猫、京东）仍是大促节点的主力平台，承担定期采购与新品试验田角色。

展望未来，AI试妆、虚拟试穿、智能货架和个性化推荐等技术正在加速落地，推动美业零售的数智化升级。同时，面对消费者购物路径日益碎片化的趋势，全渠道精细化运营已成为品牌的必修课。欧莱雅、资生堂等领先品牌也在积极布局AI皮肤检测、步态美测量等创新方案，借助科技力量重塑消费者体验与决策路径。

未来已来，你准备好了吗？