近几年，品牌商日益向零售商渗透，包括借助线上平台直接向消费者销售商品，或者直接开设线下门店，这种DTC的模式是传统渠道结构的重构，对传统零售终端造成了一定的冲击，很多品牌的DTC销售占比已超过50%。

DTC快速发展的原因是什么？有什么样的特点和趋势？中国百货商业协会深入了解实际案例，认为这一趋势并非短期波动，而是多方压力和多重因素协同演进的必然结果。

‌ 一、生产商转向DTC的驱动力‌

生产商/品牌商加速布局互联网直销渠道，源于多重压力与机遇的叠加：

1. 传统渠道沉疴过重

一是通道费模式，高峰时期，一家超市的后台毛利占到总毛利的近一半，品牌商不胜其烦，近来很多企业提出“裸采”，是一项重要的变革之举；二是供应链效率，传统模式下，商品一般是经过生产商-经销商/代理商（对部分大型零售商此环节不存在）-零售物流-门店-消费者，而DTC模式可以直接是生产商-消费者。对品牌商来讲，大大提高了物流效率，也增强了消费者感知能力。三是利润空间重构，通过减少中间环节，品牌商大大提高了自身利润空间。

‌2. 消费习惯变革‌

电商渗透率持续攀升，根据国家统计局的统计，实物商品网上零售额的占比已超过四分之一，对于快消品，普遍认为在50%左右。特别是Z世代偏好便捷、个性化购物，直播带货等新形式满足"随时随地下单"需求，削弱了实体店地理优势。既然大量消费发生在线上，而传统渠道又无法高效的提供这个能力，品牌商自然纷纷下场，直接展开线下零售。

‌3. 品牌控制力强化‌

品牌商为加强对商品价格和库存的掌控，避免传统渠道的“价格战”稀释品牌价值，实现产品定价、促销节奏、形象展示的全链路自主，通过自建渠道，直接绑定健康消费心智。

4. 数据资产价值

DTC模式通过自建APP、小程序、直播直播间，品牌可直接采集用户画像、购买频次、口味偏好等第一手消费数据，实现“千人千面”精准运营。同时反向驱动产品研发与营销策略，传统零售的“黑箱式”库存管理被彻底颠覆。

5. 技术赋能实现

线上渠道，无论是自建小程序商城，还是开展直播，技术上都已非常成熟，品牌商可以快速切入。与大平台的合作，还可以获得一定的数据导流，从品牌商角度，乐见这种渠道上的补充。

‌二、DTC模式的三大核心特征‌

1. 消费者关系直连‌

传统模式，零售商掌握交易数据；DTC模式，品牌掌握全链路用户行为。绕过零售商，生产商可直接响应C端需求，减少因中间环节导致的服务差异（如退换货纠纷）。特别是在DTC基础上，形成C2M模式，即消费者直连工厂的生产模式，通过互联网整合需求数据并直接生成订单，跳过品牌商、代理商等中间环节以降低成本，实现制造商与消费者的双赢。

2. 供应链控制强化‌

作为生产商，在渠道端一直以来比较头痛的问题是品牌形象管理、价格管控、库存优化，传统模式中，终端过于分散，并且数字化水平不一，库存水平始终是不准确，还随时面临退货压力。直连终端，既消除层层分销加价，也实现了品牌快速渗透市场和高效管理。

3. 全渠道运营融合‌

一方面品牌自播常态化‌，品牌自建直播团队，摆脱对头部主播依赖，实现24小时不间断销售。同时强化私域运营‌，品牌通过企业微信、社群、会员体系沉淀用户，实现低成本复购。例如，有乳制品企业在抖音自播间推出“喝对奶”系列，结合营养测评、AI推荐，实现“产品+服务+内容”三位一体交付。

2026年，生产商直销将继续向深度整合与技术赋能演进。表现在：

‌线上线下融合深化‌，品牌不再仅依赖电商平台，而是构建“线上种草+线下体验+即时履约”闭环。‌

直播技术更加智能化‌，AI驱动个性化直播内容，如动态调整话术与优惠策略，应对消费疲软，强化品牌忠诚度。

加强‌生态化合作，如生产商与新兴渠道结盟，共享流量池，优化区域供应链。

供应链柔性化‌，AI需求预测、数字孪生、区块链溯源等技术将推动“小批量、多批次”柔性生产，响应个性化订单。

争夺下沉市场‌，下沉市场的消费增速高于全国平均增速，成为品牌商与传统零售共同争夺的增量空间。

‌三、传统零售终端的应对策略‌

传统零售渠道已经面临着消费疲弱，线上分流的压力，DTC进一步加大了分流压力，传统渠道优势进一步压缩。面对冲击，传统终端需要聚焦"体验重构+数据赋能"，在以下几个方面发力：

1. 强化体验消费，制造非购物理由‌

消费者越来越愿意为“情绪价值”付费。百货同店通过增加互动娱乐场景（如亲子乐园、艺术展），延长顾客停留时间。超市加强生鲜和主食经营，将超市变为“社区生活服务中心”，突破同质化，对抗线上分流。

2. 开发自有品牌，传统零售的反制武器

自有品牌销售占比近二年大幅提升，并且出现了一批自有品牌占比超50%的超市企业。较高的自有品牌占比，减轻了对品牌商的依赖，加强了自身供应链的控制能力，也大大扩展了企业的毛利空间。

3. 重视数据资产，提升决策精度‌

传统终端若无法打通POS、CRM、小程序、会员卡数据，必将沦为品牌的“体验店”。打通各个渠道数据，做好私域运营，构建用户画像，提升数字化会员体系，可以大大提高复购率，提高会员忠诚度。通过动态优化SKU，也减少了商品滞销风险。

4. 数字化赋能，打造“智慧门店”数字底座‌

超市通过建立企业的“全链路数字化体系”，使用AI分析顾客动线、热区与消费偏好，优化陈列与导购；百货通过数字化，整合线上商城、智能导购、停车缴费，提升商户管理和链接能力，进而优化品牌匹配，提高连单与复购。还有一些门店自建直播团队，单场带动线下门店销售增长

品牌商DTC化是多种因素作用的必然选择，但传统渠道可通过"场景革命"（体验）与"数字革命"（效率）重构竞争力。传统零售的出路，不在于对抗品牌直连，而在于‌成为更懂本地、更重体验、更善用数据的“超级终端”‌。