2026年1月25日，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》（国办发〔2026〕2号），“情绪式、体验式服务”第一次作为潜力领域写进国家级文件，明确要“支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景”。随后商务部等九部门拿出64条具体举措的年度行动方案，推动落地。

政策在全年加码。政府工作报告提出“深入实施提振消费专项行动”“丰富文旅体商等融合业态”；《扩大消费“十五五”规划》提出到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右。对实体商业更实在的，是钱从哪来？2026年“两新”政策首次把商业综合体、购物中心、百货店、大型超市的设备更新纳入超长期特别国债，按核定总投资最高补助15%；财政部同步把“零售”新增纳入服务业经营主体贷款贴息（财金〔2026〕5号），单户贴息贷款额度从100万元提到1000万元、年贴息1%。调改，从企业自己掏钱，变成了政策和金融一起托底。

地方也跟得快。上海2019年就用《演艺新空间运营标准》给商场里的非标准剧场发了“准生证”。红利正在兑现：2026年上半年，上海接待游客3.13亿人次、增长17.60%，全要素文旅消费总额5433.26亿元、增长8.75%，消费笔数11.99亿笔、增长18.75%。北京朝阳区2026年8月启动“2026开放朝阳文商旅体展融合季”，发布年度融合扶持措施，2025年已有35个项目拿到超2000万元扶持资金；河南也在培育特色消费城市的政策里明确鼓励“文商旅体展融合”。

中国百货商业协会发布的《2025—2026中国百货零售业发展报告》显示，2025年行业是“销售、盈利、客流、客单”四线齐降：60.5%的受访企业销售额下滑，65.3%净利润下滑，51.9%客流下降。但方向高度一致，62.5%的企业2025年调改门店变多，超七成把业态结构调整列为2026年调改核心；报告里63%的样本企业把“加大调改升级”列为未来三年最核心的方向。

压力是实在的。协会估算，全国建筑面积5000平方米以上的百货门店（含连锁和单店）约7000个，直接吸纳就业近百万人，间接带动近千万。把这些空间重新分给文化、演艺、运动等体验业态，已经不是某家企业的自救，而是全行业的转向。协会2026年9月《百货业投入产出数据观察》还给出证据：调改的投入产出时间差在缩短，武商集团购物中心业态可比收入增速，从2025年上半年的0.83%跳到2026年上半年的5.75%，调改红利，开始加速释放。

其一，把剧场搬进商场

上海第一百货把小剧场品牌“星空间”请进C馆7楼，做成国内首个商场内的沉浸式集合演艺空间，21个中小剧场平均每天多部剧同时上演，是国内商业体里剧目最多、面积最大的剧场业态之一。剧场把年轻人拉来了：4年前主力客群是35到55岁，现在年轻客群占到了35%，零售业绩增长10%，利润两位数增长；“观剧+餐饮+社交”带起周边餐饮营业额提升20%以上，部分楼层闭店时间推迟到凌晨2点（人民日报2026年报道）。背后是上海2019年那张“准生证”——商业综合体，能当新型演出场所用。

其二，让街区就地更新

西安长安十二时辰主题街区拿影视IP打底，2026年清明、国庆等假期单日接待约8000人次，自2022年开街累计超过780万人次，“文化IP+沉浸体验”成了全国可复制的样板。北京的隆福寺走通了“城市更新+资本闭环”：以隆福大厦、隆福寺北里和集智未来人工智能产业基地为底层资产，总建筑面积约12.56万平方米，打包成“创金合信北京国资公司REIT”，成为深市首单“科技创新+城市更新”双主题公募REIT（也是深市首单商业不动产REITs），9月3日在深交所上市，募资28.31亿元。就地更新的关键，是把在地文化持续翻成可体验、可消费、可变现的内容，再给长周期回报配上一件对的资本工具。

其三，让文化IP转化客流

文化IP正在变成商业体拉客的发动机。新世界发展2026财年业绩显示，K11内地整体业绩同比增长9%，上海K11 Art Mall出租率达95%；2026年暑期，K11内地客流和销售额同比都涨了近2成，深圳K11 ECOAST销售额增长24%，武汉K11客流增长近3成、创同期新高（武汉春节假期客流、销售额更分别同比增13%和49%）。上海静安大悦城“JOY UNIVERSE闪耀！次元盛典3.0”集结超30场IP快闪全国首站、50余个IP，总销售额超7300万元，场内二次元业态销售达1.63亿元，上半年客流960万人次、销售额10亿元、均增8%。北京朝阳合生汇上半年销售额超45亿元、同比增13%，客流近2007万人次、增12%，引入125个新品牌。重庆百货“重百造梦场”2026年7月22日开业，是全国首个国漫二次元综合体，超55%的建筑面积留给活动和体验，单日客流最高近10万人次。武汉武商梦时代日均客流约11万人次，上半年购物中心业态收入21.08亿元、同比增5.75%，2026年元旦客流同比增超80%。IP一旦成了流量入口，餐饮、住宿、演艺、零售一起沾光——这是“零售+”想复制的连带效应。但IP能不能持续出新内容，决定客流是来看一眼就走，还是常来。

效益最终要落到企业的账本上。百联股份把城市更新、演艺、艺术展览和市集做成文商旅体展融合，第一百货、青浦奥莱的潮店新样本落地，半年全体系举办超500场主题活动；2026年一季度归母净利润同比增长310.76%，扣非归母净利润同比增长7.32%，奥莱收入、毛利双升，第一百货改造后年轻客群占比提升，餐饮+零售销售额明显上涨。

东百集团把福州东百中心、兰州中心定位成城市核心区文商旅综合体，把购物中心升级为城市文旅目的地，还向外输出轻资产文商旅运营能力：2025年营收、净利润双增，经营性现金流同比增长150.10%；兰州中心年销售额45.11亿元、客流近3900万人次，福州东百中心销售额28.88亿元，大量首店和城市文化、国潮拉动消费。王府井集团在沈阳棋盘山奥莱小镇、北京湾里WellTown、天津新燕莎小镇做小镇式文商旅奥莱，用草原文化节、戏剧、文博市集、赛事IP主打城市微度假，从单纯折扣购物升级成近郊文旅目的地；2026年半年报扣非净利润3446万元、同比增长24.01%，经营现金流8.61亿元、同比大幅增长63.2%，奥莱收入、毛利率双升。

豫园股份是更典型的“文旅引流、商品变现”：以非遗、国潮、灯会IP为核心，商圈、老字号、珠宝一体化。2025年GMV42.9亿元、年客流4112万人次；豫园灯会成了城市文化IP，单届灯会客流600万人次、销售额12亿元、同比增长21%；2026年上半年归母净利润同比大增157%、扣非扭亏，文旅带动珠宝、老字号销售是重要驱动。融合这笔账，在企业报表上开始算得过来了。

文商旅融合，说是业态叠加，其实是一次商业逻辑的转变：从以商品为中心，变成以人为中心；从经营货架，变成经营时间、情绪和关系。这也是协会在年度报告里反复说的，百货零售业要从“满足购物”，走向“提供生活方式”。

也得泼点冷水：融合不等于堆砌。剧场要会做内容，街区要会讲故事，文旅IP要能持续迭代。把文化当摆设、把旅游当噱头，换不来复购。能跑通的“零售+”，最后都落在客流、消费和会员数据的精细运营上，让每次到访变成长期关系，让“流量”真变成“留量”。

中国百货商业协会会持续跟踪一线的融合样本，推动经验交流和标准建设，也愿意给会员企业的业态调改出方法和资源。等购物中心的背景音变成掌声和喝彩，实体商业就不再是卖东西的地方，而是让人记住、让人想再来的地方。商业综合体的新生态，从这个“现场”开始。