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行业研究

调研报告:疫情下负重前行的中国百货业

时间:2020-02-14 12:00

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根据中国百货商业协会的前期调查,近二年来,百货企业通过大幅调整改造,突出个性化,增加互动品类和服务,改善传统百货形象,客流逐步回升,行业整体已呈现出U型发展的态势。但这一复兴之路,被突如其来的疫情无情打断。

为了了解百货行业所受疫情的影响程度、抗击疫情的作法,以及对政策的需求,中国百货商业协会在2月3日下发调查问卷,得到50多家企业的反馈。协会同时查阅大量企业年报和数据,并对重点企业进行了电话访问,最终形成本报告。

 

一.问卷样本基本情况

民营企业占50%,国有企业40%,大部分企业为综合性企业,涵盖了百货、购物中心、超市、便利店、电商、专业店、专卖店等业态,其中以同时拥有百货、购物中心的占55%,同时拥有百货、购物中心和超市的占41%。

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图1:企业属性


受访企业均为线下企业,有41%的企业拥有电商业务。

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图2:企业业态


.销售收入断崖式下跌

从调查数据看,春节正式假期期间,企业平均销售额不到去同年的15%(有的企业春节期间已闭店,有的节后闭店),而且仅有的销售额大多是公司内超市体系带来。整个一月份,平均销售额大致为去年同期的25%。2019年春节为2月5日,1月下旬已进入销售旺季,所以去年1月的基数较大。


影响销售断崖式下跌的因素很清楚:

一是品种影响。百货作为非生活必需品,疫情中自然消费少,即使门店开业。除生活必需品外,其它日用百货、珠宝、服装、鞋帽、床品、化妆品、玩具、家电、厨卫等品类的销售,大幅下降。

二是闭店影响。1月20日之后,响应暂停人员密集场所活动号召,陆续有门店停止营业或压缩营业时间。节日期间,百货和购物中心整体开业率不到30%,且即使开业,也都缩短了营业时间。开业比例较高的有:北京、上海、成都、广州、深圳,大致在60%左右。较低是:天津不到20%,重庆、济南、青岛、哈尔滨、福州、西安等不到10%。湖北省内各市百货和购物中心的开业率基本为零。

三是客流影响。前期在疫情不明确阶段,客流也已经明显下降。整体上,近几天开业数量逐步增加。但后期客流恢复将是非常缓慢的过程。

2019年全国有大量百货门店进行了调整改造,仅北京就有十多家进行了全面转型升级,有的持续半年以上(例如长安商场闭店长达八个月改造),本来赶在春节前以崭新的面貌面对市场,等待这个节日销售的爆发。

但是,企业的希望和复兴戛然而止。在这个零售传统销售最旺的节日,在全年最重要的时点,销售受到如此重挫,令人痛心!

 

三.租金收入和支出两边承压

除了销售损失,由于闭店,百货和购物中心还要给商户减免租金。行业普遍估计,全国商场已累计为品牌减租约100亿元,并且随着疫情的发展,这一数字还可能进一下扩大。仅每家企业减租一项数字,就已是很多企业2019年的利润总额了。

 

 1.百货公司的店也是租来的

更为重要的是,百货和购物中心也不是地主,他们经营场所有很多也是租赁的,百货和购物中心也承受着巨大的租金压力。除了反馈问卷的企业,从企业年报看,上市百货企业的租赁面积都占相当的比例。

    我们选取20家以经营百货为主的零售企业,租赁门店和自有门店数量构成如下:


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图3:企业租赁门店与自有门店占比(数据来源2018年报


从上图可以看到,20家企业中,租赁门店占比超过一半的达到14家。最高的百联达到97%,考虑到百联旗下有大量便利店和超市业态,百货和购物中心的门店租赁比例会低一些。

 

20家企业的租赁物业面积和自有营业面积的构成如下:

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图4:企业租赁门店面积与自有门店面积占比(数据来源2018年报)


平均来看,20企业租赁门店占总门店数量的比为64%,租赁物业面积占总物业面积的比为44%。


 2.租赁费也是百货公司的重大支出

我们通过公开数据,进一步了解租赁物业费用对企业影响。在零售企业的财务处理中,一般有销售费用、管理费用、财务费用三大项(简称为“三项支出”),其中销售费用占比最高,普遍在70%以上。简单理解,销售费用是指企业在销售商品过程中发生的各种费用,自然占比较大。

在销售费用中,租赁费用一般是职工薪酬之外的第二大费用,个别企业租赁费用甚至是第一大费用支出。

在20家样本企业的年报中,有相同可比口径的企业一共13家,这13家的租赁费占销售费用的占比平均23%,近四分之一。

如下图,可以看到首商集团,租赁费用是销售费用中最高的,占比高达43%,王府井、天虹百货、国芳集团、翠微百货、百联集团等,租赁费用都占较大比例,而且这几家大多是国有百货公司。

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图5:部分企业销售费用结构(数据来源:2018年年报)


为进一步详细说明,选取5家企业,具体看其销售费用的结构:


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天虹百货 2018年销售费用结构

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重庆百货 2018年销售费用结构

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王府井 2018年销售费用结构

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利群集团 2018年销售费用结构

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注:

1)以上数据均来源于企业年报

2)图表中所采用的租赁费为销售费用中的租赁费用,考虑到在财务报告里体现的管理费用中的租赁费主要是办公场所租用,非经营使用,因此,管理费用中的租赁费未计入内

 

四.亏损经营等待市场恢复

亏损的直接原因是销售产生的营业利润无法弥补全部成本费用。

 1.  闭店期间:

大部分销售为零,小部分有线上少量销售收入,取得一点微薄的毛利。而刚性成本却和正常经营没有太大区别,包括:支付员工工资、贷款利息、持续的折旧费用、支付租赁费等。

 2.  营业期间:

10号之后百货店开业数量陆续增加,但客流稀少,并且门店中的所有餐饮和娱乐商户、部分品牌商户仍然无法开业。同时,企业为维持开业,所需的防护成本大大增加。

 

企业正在艰难维持,市场还看不到希望。困难主要来自于:

 1.  客流问题:

即使疫情好转,由于恐惧心理的作用和长期采用到家服务的路径依赖,客流回升注定是慢长过程。同时,由于疫情对经济的巨大打击,消费者的可支配收入下降,像非典之后的报复性消费不能太过指望。

 2.  供应链问题:

现在的物流,都以保障抗疫物资和生活必需品为主。对于其它商品的供应链,在短时间内不可能正常。

 3.  员工防护与稳定:

门店要开业,同时还要做好防疫物资短缺下的员工防护。

另外,与超市不同的是,超市的一线员工大多来自门店附近的,百货的一线员工则很多来自不同城市,在目前隔离情况下,给企业用工带来很大困难。

 

综合企业目前的经营状况和市场的形势,可以预见,今年绝大部分百货、购物中心将经营亏损。

 

五.企业抗疫自救之路

根据调研了解,企业在疫情期间的工作,总体上有以下几个方面的工作:

 1.  全力保障民生。

受访企业中,有一半同时经营有超市业务。尽管很多百货闭店,但超市都在持续经营。特别是疫情中心的武商集团、中商集团、中百集团和汉商集团的相关业务,承受了外界所不了解的巨大压力,为保障供应做出了突出贡献。其所付出艰辛,文字已不能充分体现。

各地的百货公司下属超市门店优先安排物资资金,加强产销对接,确保进货畅通。很多企业的干部员工停止休假,领导分片包干,全力保障市场需求。

天虹自2月3日起,总部部门经理及以上干部、全体党员到超市/物流一线支援,确保营业现场的正常运转,甚至有的干部员工开私家车给“天虹到家”顾客送货。

合肥百大全力做好合肥“大菜篮子”周谷堆的市场供应,百货公司的干部员工还纷纷请战,支援合家福超市,投入到一线的战疫中去。

重庆商社采取“供应商送货+集团直接拉货”两种方式并行,全力保障商品供应和物资配送,为重庆及周边地区抗击疫情做出了突出贡献。

利群集团在腊月二十六就决定领导干部取消春节休假,成立应急保供小组。疫情中,利群物资储备充足,商品价格稳定。

 

 2.  做好自身防护。

做好保险的同时,企业还要做好自身防疫安全。制定规章制度、服从所在社区管理、统计员工及家属情况、实行全面消毒、顾客体温检测等,成为每家企业都能够履行的责任。在防疫物资极为短缺的情况下,如何做好员工防护,已经成为每个企业领导人亲自抓的大事。

广州商控要求把员工的健康摆在突出位置,集团领导深入一线。集团根据本企业的实际情况,及时制定应对疫情的工作指引。

哈尔滨中央红一方面千方百计地购置口罩、防护服等防护用具,并每日为员工检测体温;另一方面为员工熬制中药、预防病毒、提高免疫力。

比优特公司认为“只有员工安全了,顾客才会安全”,提出“保员工安全,保顾客安全,保供应,保物价” 的四保工作方针。

安徽华联商厦历时三昼夜不停歇,从生产厂家拉回消毒酒精,既保证了居民的消毒物资供应,又确保了门店的全面消毒。


 3.  积极捐款捐物。

作为消费的主渠道,零售商疫情中敢于承担,勇于奉献。各地的企业纷纷出人出力,捐款捐物。据中国百货商业协会不完全统计,截止2月10日,协会部分会员单位为抗击疫情,捐款捐物合计约6亿元。企业能力不分大小,捐赠不分多少,善举不分先后,再小的力量也是一种支持,汇集起来,积沙成塔。

尽管面临不确定的行业发展前景,大商集团一次性向慈善机构捐款6000万元。

步步高紧急启动海外采购,从海外市场采购消毒水和口罩,并采用包机的方式直运长沙,捐献给当地医疗部门。

翠微大厦在闭店期间,接到援鄂医疗队的物资采购需求,立即组织重新开启卖场,按照医疗队的需要组织商品,赶到第二天上午将商品备齐装箱运走。

南京新百除了捐款捐物,还紧急配送南京医疗队的防疫物资。


 4.  正面舆论宣传。

面对消费者,大部分公司都能够通过微信公众号、商场张贴、小传单等多种宣传渠道,科普关于新型冠状病毒的知识,宣传正确的预防新型冠状病毒感染方式方法,引导市民做好科学防护。

面对员工的宣传:保证信息畅通,及时上传下达,特别是疫情信息和正能量的宣传报道,宣扬一线职工在特殊时期仍忘我工作的感人事迹,弘扬正气、激励员工、鼓舞士气,着力营造坚决打赢疫情防控这场硬仗的良好舆论环境。

百联集团、王府井、广州商控、德百集团、友好集团等通过网站、企业公众号,以系列宣传的方式抗击疫情中的先进典型,弘扬正气。

一些有条件的百货集团,利用所在办公楼外墙,用灯光点亮起充满正能量的造型和口号。


  5.  开拓线上渠道。

百货行业是零售各个业态中,探索全渠道运营最早的,但总体进展不大。疫情在一定程度上加速了这一进程。无论是上线企业,还是企业投入的资源,无论是用户数量,还是销售规模,都明显提速。

我们选取十家主要百货企业了解其全渠道业务(具体见中国百货商业协会报告《疫情下百货和超市的全渠道发展》)。


序号

企业名称

PC电商

APP

公众号

小程序

1

百联集团

官网:www.bailiangroup.cn
  网上商城:www.bl.com

i百联

百联集团、i百联、百联奥莱等

i百联、百联i推广等

2

重庆商社

世纪购:www.sjgo365.com

重庆商社世纪购、商社电器等

与多点合作

3

长春欧亚

官网:www.eurasiagroup.com.cn

欧亚微店、欧亚集团、欧亚商都、欧亚商业连锁等

欧亚会员

4

武汉武商

官网:www.wushang.com

武商网

武汉武商超市、武商广场购物中心等

武商超市扫码购等

5

银座集团

官网:www.inzonegroup.cn

银座网

银座惠生活

银座到家

6

王府井

官网:www.wfj.com.cn

王府井集团、王府井网上商城等

分店小程序

7

大商股份

天狗官网:www.51tiangou.com

天狗网

大商天狗网

大商百货超市、天狗扫码购等

8

北人集团

北国如意购:www.ruyigou.com

掌尚北国

掌尚北国、掌尚北国Life

掌尚北国

9

天虹商场

购物网站:www.tianhong.cn

天虹

天虹

自助买单、到家、停车等服务等

10

银泰商业

官网:www.intime.com.cn

银泰百货
  喵街

银泰百货

支付宝生活号

除此以外,友阿集团的“友阿购”、爱琴海的“爱闪购”南京新百的“新百购”、步步高的“小步到家”、物美和多点的“防疫服务站”、潍百集团的社区配送、城乡集团的118超市、……都为所在区域的民生保障做出贡献,也为企业业务带来了新的增长点。

 

从零售业的长远发展看,超市是为满足生活需求,销售生活必需品。百货与购物中心是满足生活方式,销售生活方式,特别是改善消费(化妆品、珠宝等)、兴趣消费(户外、摄影等)大多集中在百货和购物中心。灾害时,销售民生商品的超市至关重要,要把控渠道,稳定货源;在经济发展正常时,销售生活必需品的业态相对保持稳定,在人口没有大幅增长的前提下,基本的吃类和用类商品增幅有限。从长周期看,作为满足生活方式、促进消费升级的百货和购物中心仍将大有作为。

 

.盼接地气政策支持

当前无论是国家层面,还是地方政府,都出台了大量的企业扶持政策。这些政策可以概括为四个方面,即:

1.  减免税费,包括营业税、增值税,或减或免或缓交;

2.  资金支持,相对宽松的信贷政策,包括提供无息或低息贷款,有的明确不抽贷等;

3.  人力成本支持,包括降低社保税率、缓交相关税费等;

4.  水电费价格优惠等。

中国百货商业协会已对国家和地方政策分别作了详细的汇编,详见协会公号“中国百货商业协会CCAGM”。

 

这些政策,大多是面各疫情下所有行业制定的。还应考虑零售业有其特殊的情况,例如,需要大量的库存,流动资金占用大;用工数量多,动辄几千上万人,人工成本压力巨大;在灾害和疫情中,承担了稳定市场的重要责任;是拉动内需的重要渠道,战时保障民生,平时促进经济……


因此,除了上述通行的政策外,还希望:

 1.  行业补贴:

零售业在抗击疫情中,发挥了保障物资供应的重要作用,特别是很多企业为稳定货源和市场价格,不惜成本代价进货,有的生鲜商品甚至低于进价出售。表面上看门店内的商品琳琅满目,背后是无数零售人的艰辛努力。希望政府对此能够有适当的补贴。

另外,中国人民银行、财政部等五部委于1月31日发布的《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》(银发〔2020〕29号),对于重要医用物资,以及重要生活物资的骨干企业实行名单制管理。建议适当扩大名单范围。


 2.  租金减免:

充分考虑零售企业既要为商户免除租金,自身又有巨大租金压力的现实,建议出台政策对大业主方提出减免要求,特别是对承租国有资产类经营用房的零售企业,适当减免征收租金。


 3.  用工补贴:

特殊时期,要鼓励企业灵活用工。对不裁员甚至增加就业的企业,应给予以社保方面更为优惠的政策,例如稳岗补贴。

另外,也需要在政策层面,明晰特殊时期的用工政策,减少纠纷。


 4.  进一步完善蔬菜和鲜活肉蛋产品流通环节免征增值税等政策落实,并建议扩展至水果品类。


 5.  切实执行《电子商务法》,实现税收公平。

 疫情还在进行之中,企业的损失尚无法全面评估。不管如何,面对前所未有困难,企业一方面要千方百计自救,拓展渠道,降低成本,同时也需要必要的政策支持,以弥补企业经营损失,切实以惠企举措增强企业信心,共渡难关!

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