中国百货商业协会

大卖场模式的“城市奥莱”收缩版图

时间：2020-06-05 14:09

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“先别看帽子了，赶紧去看衣服和鞋吧，一会儿没合适的码了。”虽然是工作日，但上品折扣北京来广营店悬挂着“改造出清”“SALE”的标语，有不少中老年人前来“捡漏”。

定位为“城市奥莱”的上品折扣已有20年历史，鼎盛时期在京门店达到9家，而今随着来广营店的停业，其经营版图进一步收缩，仅剩下北京奥运村店、五棵松店、回龙观店和草桥店4家门店。

那么，这种主打便宜不贵的大卖场售卖模式还适合当前消费市场吗？
　　

大牌商品难引入

所谓“城市奥莱”，顾名思义，就是城市中的奥特莱斯，方便人们出行购物，即使没有私家车仍然可以方便到达。
　　

但与同属城市奥特莱斯的燕莎奥特莱斯、砂之船奥特莱斯不同，上品折扣经营模式更像是大卖场式的售卖，消费人群定位偏于工薪阶层，商品陈设略显粗放。
　　

公开资料显示，上品折扣是专业折扣百货及奥莱购物中心商品运营商，由北京市上品商业发展有限公司运营，目前上品折扣的销售渠道包括线下实体店、PC端网站、微信商城以及第三方电商平台。
　　

2000年7月，上品折扣王府井店开业，主要经营服装、服饰、鞋、运动用品、休闲户外用品、儿童服装等，名品+折扣的销售模式，让更多消费者得享高品质、低价位的商品，得到消费者认可。
　　

然而时过境迁，近几年，上品折扣一直在缩减版图。《中国消费者报》查询发现，上品折扣首家门店王府井店早已悄然闭店。上品折扣首体店、大屯路店、中关村店也先后于2016年、2017年关闭。“望京商圈淘货胜地，200大品牌，高品质、低价格、全场比价、正品保证。”《中国消费者报》在上品折扣来广营店看到，张贴的闭店改造公告显示，此次打折出清截止日期为6月18日。闭店后，将对卖场进行改造升级。

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▲上品折扣北京来广营店将于 6月18日闭店。

店内悬挂的海报显示各品牌以1-3折促销。不少商家还推出一口价商品，大多以99元和199元为主。大卖场灯光较暗，工作人员正忙着清点商品。不少品牌商品随意摆放，想知道具体品牌，还需要查看衣服吊牌，一位工作人员称，虽然门店会一直开业到6月18日，但甩货后就会撤摊，具体时间不定。
　　

在大众点评平台，名为“桃紫”的网友称，“进去后环境很差，一种摆地摊的感觉，即使是一折也没什么可逛的，不到一分钟就出来了。”
　　

对于部分网友询问是否值得去买，有网友回复，很多品牌都撤了，剩下的商品不新，整体看来不是很便宜。
　　

当前，体验式消费大行其道，除了价格外，消费者也在很意消费环境体验。同时，不少折扣仓合作品牌难以吸引年轻消费者。
　　

“城市奥莱这一概念本身是矛盾的。折扣店有低毛利的特征，但城市租金较高，不能支撑低毛利。”中国百货商业协会秘书长杨青松对《中国消费者报》表示，对于上品折扣来说，最重要的是定位和城市选址，主打折扣价格，但也要有一定品牌优势，要多引入大牌。他举例说，燕莎奥莱之所以经营状况不错，主要是品类结构占优。
　　

线上发展受限

为优化购物环境，提升购物体验，上品折扣也尝试业态升级。
　　

位于北京市朝阳区亚奥北苑路的上品+（互联网城市奥莱）于2017年开业，在北辰购物中心北苑店基础上改造而成，比起原来的大卖场模式，上品+更像是综合性商场，除了超市和餐饮区外，还引进了不少较受年轻人欢迎的快时尚及设计师品牌，如优衣库、GUESS、江南布衣、broadcast（播）等品牌折扣店或工厂店。
　　

上品折扣前员工李娜对《中国消费者报》表示，上品+北苑店集吃喝玩乐于一体，用户体验会更好。“公司内部也认为上品+模式可行，有意将其他门店参照上品+门店模式进行改造。”
　　

李娜透露，目前上品+销售比较可观，App用户拉新也最多，上品折扣门店大多都是上品商业自己的导购和货源，但上品+也承接了租赁业务。“上品+算是一个改变，也有其他独立运营的大牌入驻，但折扣优势不明显，且覆盖范围太小，仅辐射到周边社区。”
　　

杨青松认为，上品+品类元素增加，集吃喝玩乐一体，拥有更多综合性服务。“电商的发展，使得实体商业没有价格竞争力，所以实体商业要善用田忌赛马。同时体验是实体消费的根本，要将自身优势充分发挥，做好服务，凸显自身竞争力。”
　　

线上线下融合的新零售模式也成为实体商业转型的必然。
　　

公开资料显示，上品折扣早在2008年就已开始布局数字化零售，为每一位门店导购配置了自主设计研发的PDA手持智能移动终端，实现在店商品全面数字化的单品管理模式，同时也实现了线上线下商品同步，价格同步，库存同步的一体化营销模式。
　　

李娜透露，上品折扣官网在2016年以前贡献的销售额占比较多，但当前用户消费时更趋向于手机App，官网主要面向PC端用户，现在销量一般。目前App使用体验较差，大多数用户还是在商场App付款，用户留存率不高。线上运营发展限制较多。“因为代理品牌多，但很多品牌不给线上授权，也不授权多个分销渠道，给授权的品牌通常销售业绩一般。”李娜说，她在职时KISSCAT、斯凯奇等品牌都没有给上品折扣天猫店授权。
　　

适时调整目标人群

随着互联网的发展，线上线下融合成为必然趋势，折扣仓模式价格优势不再，长远来看，“城市奥莱”是否会消亡？
　　

杨青松表示，预言城市奥莱会消亡过于绝对，但上品折扣来广营店模式确实不适合时下市场的发展。上品商业也在进行数字化改造，但目前App没有新意，价格上没有突出优势，要想触达消费者，必须要有个性化服务，消费体验要加强。同时，商品力、品牌优势、价格水平等也仍有进步空间。
　　

国务院发展研究中心市场经济研究所助理研究员王念接受《中国消费者报》采访时表示，从长远来看，未来消费市场正在持续升级，分层趋势越来越明显，不同层级消费在变化过程中，创新也越来越频繁，消费创新比制造和流通更快。
　　

王念表示，实体商业租金成本越来越高，人力成本呈现持续上升的趋势，由此企业经营压力上升。另一方面，上品折扣最初定位的消费人群发生了变化，随着消费升级，部分消费者需求发生变化。
　　

不过，王念认为，上品折扣来广营店闭店只是个别现象，从整体来看，消费市场还是比较有活力。“随着消费分层的持续，各个市场都存在升级的现象，之前定位的人群消费层次上去了，企业定位时也可以转移既定消费人群，这是一个动态的过程。”王念表示，随着大都市消费圈、城市群发展，未来人员流动会带来消费集聚和不同类型的更新换代需求，各个层次消费需求一直都存在，企业需要增强灵活性，随着市场趋势变化进行调整。

来源：中国消费网

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