中国百货商业协会持续多年开展零售转型研究分享会，从2015年的“传统零售如何实现升级转型”、2016年“零售行业逆境本质与破局之道”、2017年“以系统变革迎接零售新周期”、2018年“新消费时代下的卖场调改”、2019年的“以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级”，到2020年“后疫情时代的卖场调改和经营重塑”，连续六年持续关注传统零售调改升级，赋能重塑。今年的分享会在“卖场调改”内容基础上进行全面迭代与延展，针对疫情对实体零售带来的影响和改变，深度解读一线操刀的调改实践和成功案例，帮助实体零售企业全面推动卖场调改升级，在后疫情时代迎来全新的发展契机。

受疫情影响，上半年百货零售业受损严重，国家统计局的数据显示，1-6月份限额以上零售业单位中百货店下降23.6%。

数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理

统计上半年百货业态为主的沪深A股43上市公司，营收同比下降44%，净利润同比下降77%。一季度受损最为严重，营收同比下降44%，净利润同比下降109%，43家百货总体净利润为负，56%企业亏损。但二季度明显改善，净利润同比降幅收窄至23%。

不过，百货业由于其特殊的经营模式，韧性仍然很强，在营收和净利同比大幅下滑的情况下，上半年仍有大部分企业是盈利的，并且情况正在好转，8月份社会消费品零售总额增幅转正。

这次疫情的冲击，凸显出百货业态为主的企业的一些短板，也加速了百货业态的转型升级步伐。

百货业的挑战与机遇

一、数字化程度浅，深度融合有待加强

受百货的经营模式局限，百货店的数字化从一开始就面临诸多障碍，例如，如何协调与品牌方的利益关系、打消品牌方顾虑；品牌方使用的不同系统，涉及不同系统平台的对接，需要专业的IT团队，技术开发需要大量资金投入等。由于非直接经营商品的经营方式局限，大部分百货企业在“货”的数字化方面进展缓慢。类似银泰、天虹这样数字化较为先进的企业，都有几百人的技术团队作为支撑，是大多数企业难以企及的高度。

二、商品能力偏弱，掣肘百货升级发展

商品是零售企业经营能力的核心体现，无论何种渠道、何种方式，让顾客能持续买到好的商品，是一个零售商能持续发展的动力和源泉。纵观业绩较好的百货店，如北京SKP、汉光百货、杭州大厦等，核心都是商品力。但是，整体来看，我们大部分百货店的商品力较弱，商品同质化严重，直接体现是价格没有吸引力，综合因素包括形象定位、品类组合、经营管理方式、与品牌商互动关系、价格水平等，导致大多数百货店对消费者没有吸引力。

百货可以从硬件上升级，可以增加体验元素，但核心还是商品是否有吸引力，商品经营能力不足，是百货转型需解决的核心问题。

三、线下体验不够，影响线下消费回流

多年以来，百货店持续定位于以销售为主的场所，与线上相比，百货店的价格水平没有竞争优势，但是在线下的体验元素上，百货业应该是大有可为的，但由于百货店对平效的追求，使得商场变得拥挤，缺乏购物体验。

已经调改、正在调改或已计划调改的百货业态中，都把增加体验感作为重要的调改方向，在各大百货为主的上市公司年报上，都把增加体验作为重点调整方向。

随着消费逐渐转向线下，如果商场没有优质的购物体验，也很难吸引消费者到店消费。

四、百货业韧性强，调整升级空间巨大

虽然有诸多短板，但中国百货业有很强的韧性。首先，我们以联营为主，联营和自营的优劣行业讨论很多，但有一点，联营使百货企业保持资产较轻，如果是大部分自营，此次疫情可能很多百货店就倒下了。其次是业态综合，大多数百货店有超市业务，甚至占比还比较大，虽然百货业态生意差了一些，但其他业态弥补了很多。各个业务互相帮衬，抗风险能力较强。

另一方面，随着消费升级，老的商业形态、经营理念和定位需要重新梳理和变革，以适应新的消费需求，在这种情况下，企业有相对富裕的空间，可以进行调整改造和升级，重新出发，迎来新的增长点。

 多措并举，转型突破

一、商场物理改造升级，焕发新生机

百货业曾经是我国商业的最前沿，然而风云变幻，随着商品极大丰富、业态分化、渠道多元化、奢侈品消费大众化、窗口红利效应减退、市场消费主力更替等，特别是最近十年受到网络零售冲击，曾经的经营模式很难适应新时代的消费需求。此外，建筑硬件、商场设施条件老化、企业制度灵活性不足、人员结构老化也限制了传统商场的创新发展，往日的辉煌难以延续，调改升级迫切。

近两年来，百货业态的调改升级增多，调查数据显示，有55%的样本企业2019年对门店进行了调改升级，改造门店占企业总门店的25%，实施半封闭或封闭改造的占总门店6%。

随着升级调改工作持续进行，之前调改的项目，效果正在逐步显现。这些实现成功改造的百货店，为行业提供样板和参考，大部分百货也到了不得不变革调改的档口。据了解，很多企业已经做了未来调改规划，经营状态良好的百货也在不断的升级，随着成功案例越来越多，行业参考的价值越大，更多的企业将参与进来，进行突破性调改，促进行业升级。长期来讲，随着调改项目重新开放，百货新的增长点将逐步发挥出来。

二、加速数字化布局，人货场全渠道

首先，线上线下的全渠道融合提速，百货企业正在加大力度布局线上业务，实现人、货、场的全面“在线”，为顾客提供便利与高效的服务。2019年底中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示，超过七成受访企业已开展了线上业务。其中，70.0%的企业开设了公众号商城，56.0%开设了小程序商城，46.0%拥有自建网络销售平台；入驻第三方网络销售平台的企业有36%。这一比例在2020年上半年疫情影响下有明显提高。

其次，深耕私域流量，实现精准化运营。在数字化转型持续推进过程中，消费数据采集及分析是企业深挖消费需求进而精准化运营的重要手段。企业越来重视会员，并通过多种渠道打造企业自己的私域流量，在营销过程中将会员和消费交易数据收集分析，配合信息技术的深度运用，优化商品组合，为顾客提供个性化产品和服务，实现精准营销。84%的受访企业表示，当前有在收集消费者数据。

另外，直播社群和小程序成为创新转型的突破口。越来越多的百货零售企业通过新的手段，如直播、短视频、微信群、小程序等社交媒体增加消费者触点，激发消费者的购物意愿，提升线上营销和销售比例。调查显示，75%的受访企业使用社交媒体作宣传推广，其中80.4%的企业使用微信宣传推广，31.4%使用抖音。另外，47.1%的受访企业使用社交媒体销售商品，微信是最常用的社交平台。

三、强化场景体验，抓线下回流商机

为了提升线下购物体验及吸引人流，不少百货零售企业都积极引入多样化的消费场景，如餐饮、儿童、影院、游乐场等。这些场景不单可以延长顾客逗留时间、拉动销售，长远更有助建立商场形象，加强差异化。另一方面，体验不是简单增加餐饮、娱乐项目，更是融入门店设计、商品组织、顾客服务的各个细节和环节。

商业经济要持续向体验经济、文化、教育、科普、艺术等领域跨界，以商业与文化的融合之道，为城市商业注入泛文化内容。一家百货或一个商业体，如果未来不能源源不断的创造场景体验，不能用娱乐化的方式与九零后或零零后沟通，不能让消费者感受到真实的对话，那么我们在商业的入场券就会慢慢消失掉。

四、强化商品能力，打造核心竞争力

无论用何种渠道和方式，让顾客买到好的商品，才是一个零售商能持续发展的动力和源泉。提高商品力的主要方法，包括开拓自采自营、发展自有品牌以及调整产品组合布局，让商品可叙述自身的价值和故事。

首先是自采自营的尝试。传统百货多采用联营模式，对商品渠道掌控有限。近年，一些百货零售企业尝试提高自采自营业务的比例，包括开设品牌集合店，以减低对品牌方的依赖，实现差异化竞争。

其次是自由品牌方面的探索。调查显示，约三成的受访企业已经开发了自有品牌，已拥有自有品牌的企业当中，七成企业表示自有品牌占总销售不多于5%，自有品牌的尝试仍在探索中，由于百货业态不掌握供应链，这方面的进展缓慢。

第三是加强与品牌的联动。百货具有很强的品牌集聚焦能力，如化妆品、珠宝、鞋帽、运动用品等。为保持这方面的优势，百货企业必须加紧与供应商或品牌商的联系和合作。

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