10月21日-23日，中国百货商业协会与和奕咨询、和君商业零售研究中心携手举办的“2020年度零售研究分享会”在上海召开，分享会已连续举办六届，六年来，零售研究分享会持续密切跟踪零售行业转型变革，总结提炼百货零售行业发展新动态、新案例，探讨梳理未来发展新逻辑和新路径，帮助企业不断实现迭代升级。

会上，来自友盟+的高级产品专家，分享数字化时代下的户外营销，《户外营销2.0—数字化营销增长之道》，以下是详细内容。

友盟+高级产品专家  王静

营销增长核心本质是什么？

增长主要是把品牌商的用户不断扩大，做品牌商用户的增长和分级的精细化运营。品牌商的用户不断壮大的过程当中，可以实现一些商业增长目标，这里把用户的增长分为两个阶段，四个分级。

1、专注于当下的增长。这个增长可以带来现阶段的红利收割，比如说ROI，会分为核心用户和行业潜客，很容易做拉新和转化。

2、在未来的增长。这是品牌商的蓄水，会把用户分为两层，关联需求用户和泛需求用户，这一层的用户转化周期不会很快，需要不断做品牌的认知和教育，目的是实现从产生品牌的印象到购买做忠诚的转化，这两个阶段要做不一样营销。

人群增长的同时，会遇到什么困难？

把这个困难分为4层4个方向分解。

1、人口红利的消失，获客成本不断升高，之前做用户拉新，流量竞争不大，随便投一下，用较低的价格就可以带来用户以及实现转化，近几年竞争压力较大，花比以前高几倍的价格也拿不到想要的流量，这个是第一个困境。

2、媒体广告平台博弈。我们自身没有流量，需要在媒体平台上投放广告和营销给获取流量，媒体平台的KPI是营收，广告主的核心点是希望通过营销带来更好ROI，投入产出比有不对称。

3、经济环境与市场竞争。在竞争环境比较严重的情况下，大家都在追求高转化，对于大家认知的人出价都是会增高，竞争激烈。

4、流量绑架下的品效失衡。如果一味着眼于当下的增长，用当下的增长带来的营收再做当下的增长，这样是可行的，但会有一个风险，太依赖于当下流量的获取能力以及流量的价值，如果流量价值不大，这样的循环达不到往品牌用户的池子里面不断拉新的过渡，所以，对品牌增长，一定是结合当下和未来的增长两个方向一起来做整体的品牌的拉新和促活。

针对以上问题，数字化营销上面是不是有哪些趋势和我们的机遇？

 1）全链路。以往做营销比较粗放，因为没有数据支撑做投前的策略，投中的优化，投后的回流，随着数字化发展，后面的机遇和趋势，一定是通过数字化手段不断把数字化能力建立起来。

2）全域。线上红利逐渐消退后，线下是一个蓝海，竞争没有那么激烈，但需要有连通线下和线上的能力，在不同的场景下来触达，需要具备不同的场景触达目标人群和品牌会员的能力。

3）全闭环。很多户外的营销活动，吸引到的用户是不是更好的沉淀在企业的数字中台，对他做沉淀分析和利用，这需要搭建自己的一套数字化营销云，在数字化营销云链路中可以识别到每一个用户，并打通不同的营销渠道带过来的这些用户，打通孤岛。还有就是沉淀下来，不同阶段的配合不同的营销手段，在用户管理的生命周期中，用不一样的营销方法和运营手段去提升这些用户的转化，这是我们在后面可以看到的营销增长上的3大趋势。

友盟+户外数字化营销解决方案

说到户外的营销，其实是又痛又爱。

痛点在哪里？现在没有全链路数字化的能力，我们知道户外品牌的影响力是很好的，曝光品质很高，也知道现在有价值洼地，但是不能把它很好的结合起来，当我们选择户外投放时，并不知道目标人群在哪里？因为线下的人都是流动的，媒介的策略上很难选。传统的投法，品牌上能够收获的是投放资源的个数，投了哪些资源和投了多少量，一般还有一份调研报告，但是对于我们的用户，或者是触达链路的研究，以及触达之后这些人长什么样？这些人是不是能够沉淀下来让我再次利用，这个是不能实现的，这些就是当下户外营销的痛点，天攻智投是解决户外投放痛点的解决方案。

1）锁定用户。可以帮助广告主精准锁钉目标人群，分析这些人群近期经过哪里，长什么样？人群洞察是什么？

2）媒体智选。有了人群的画像，我们知道这些人和我资源的关系，就知道匹配什么样的媒体触达，效率更高。

3）预算分配。一笔预算如何分配到每家店和每个城市？这也是品牌商面临的一个困难，不像线上的电商，所有的预算都往一家店引，线下店是分散的，需要具体到每个城市，分析潜客分布，以及这个城市的可用资源，利用运算能力，给出一个很好的解法和合理的分配模型。

4）标准监播。广告投放几万个甚至几十万个点位，监播有非常大的压力，我们的品牌商没有那么多的能力去线下看广告有没有上？友盟+可以基于阿里三大能力，阿里，菜鸟、分包，通过给小哥下发任务，实现监测，可以解决盲投的风险。

5）效果衡量。这是最核心的数字化能力，投放过程中有不同数字的监测点，比如可以知道资源位客流什么样？通过曝光有多少人进到了线下的网点？这也是重点监测的对象，有多少人转化成交了？一系列的监测点可以提供效果衡量的依据。

第一是潜客识别，通过什么样的方式找到零售商圈的潜客？1）场景圈选。这是人地关系，是零售商圈使用最广的圈人手段。比如一个零售商做推广，希望召回近期来到商场的人作为潜客人群触达，商场都有自己的会员系统，会有大量的人我们不知道他近期的来过，所以我们通过人际关系圈圈近期来过的人群触达，也可以选择竞品的商场，这是通过人地关系的圈选方式。2）用户的特征。通过性别，年龄，兴趣偏好等人的标签把目标人群圈选出来，还有APP的使用偏好。还有样本的放大，比如说有一群样本有自己的会员数据，可以通过会员找相似的人，把样本级放大。

第二个媒介优选策略。每一次营销策略，品牌商有自己的营销目标，是偏品、偏效还是品效结合？对于这两大类人的拉动关系和营销方案，比如说偏品的，对于我们的营销目的需要品牌曝光和触达。营销核心是触达到更多的TA，对于偏效的是侧重转化，两波人的圈选上不太一样，一个是偏重于短期的转化，一个是偏重于长期的种草，会有不一样的方案，在资源的选择上也有不一样的方案。

如何做数字化的营销闭环？

首先数据指标是从品到效多维度的数据指标，只是从不同的投放的场景和需求上，可能给大家呈现的指标维度不一样，通过天攻的投放能力，可以把人沉淀到数据银行，或者是天攻自有的，可以做线上的回流转化，对于零售商讲，线上和线上都是阵地，如果只是线下的阵地，也是看到危机了，所以需要逐渐把一些可能性转化为线上，把线上的阵地也逐渐的建立起来，所以线下到线上的二次曝光和再营销是对我们客户以及促转化很重要的一个手段。

我们是一个营销的解决方案，也有很重要的部分，就是资源整合能力，目前讲核心有两大类资源，户外和OTT资源，户外超过1200万块的户外屏，覆盖到的城市也有300多个城市，基本从高线到低线都是可以覆盖，也是可以帮助品牌商做线下市场的沉淀。从场景来讲，已经有120多个场景可以支持不同场景的投放，应用比较多的是电梯，楼宇，社区门禁，还有一些娱乐场所，KTV，酒吧这些都是不同的客户，经常会去选择的。

案例分享

天攻智投从2017年开始孵化，依赖阿里集团BU市场层面户外的投放，服务阿里集团内各个BU投放的时候，建立了很多成熟的行业解决方案，下面是零售行业的一个解决方案分享。

    某上海连锁百货，在做活动的时候，可能竞争对手也在做，目标客流重合，用户只可能选择其中一家成交，基于这样的思维我们帮助客户做了这样的方案，选择竞争对手在哪里投放可以触达你的潜在客户和竞争对手的潜在客户，把流量的坑占住，我们分析有多少条通路？我的潜在客户可能体现在哪条通路商几率比较大？所以从流量的入口占领了一个曝光的机会，灰色曲线是指竞争对手的浓度，橘黄色的曲线是说我把竞争对手的人群拉到商场的比率，所以会发现通过多次的投放，竞争对手阻击的投放，可以看到这个百货商场把竞争对手的客流拉过来的几率和效果也是不断的转好的，这个也是新零售营销的一个方式，这个是比较快速的可以把行业的人群拉过来。

天攻智投给大家带来的服务，从前中后，前面刚刚讲的能力都是可以做售前的策略，中期有强大的服务团队，7×24小时帮助大家处理投中的一些问题，包括监播，选点投放执行效率，后期会有一个结案报告以及行业的一些结案报告，并且有数据可沉淀再利用的能力。