10月21-23日，中国百货商业协会与和奕咨询、和君商业零售研究中心携手举办的“2020年度零售研究分享会”在上海召开。分享会已连续举办六届，六年来，零售研究分享会持续密切跟踪零售行业转型变革，总结提炼百货零售行业发展新动态、新案例，探讨梳理未来发展新逻辑和新路径，帮助企业不断实现迭代升级。 

会上，天虹数科商业股份有限公司副总裁郑蔓女士，分享了《天虹百购数字化实战探索》，梳理了天虹的数字化转型过程，以下是详细内容。

天虹是一个全国连锁零售企业，在8省29个城市有300+家大小门店，2019年销售约300亿，包含百货，超市，购物中心，便利店四大业态。

天虹很早开始线上探索，从PC电商到移动电商，走过一些弯路。2015年是重要阶段，正式确定了数字化转型战略，到现在是第6个年头。数字化是天虹三大核心战略之一，既独立存在，同时也全面助力其他两大战略，即支持供应链和体验式的数字化。

在整个数字化发展的过程，初心原则是：所有数字化业务，一定是要顺应消费升级，立足于提升整个供应链效率，消除消费者的痛点、供应商的痛点，以及自身经营的痛点，回归零售本质。

数字化的推进从易到难，切入点是顾客数字化，这个最基础也最容易，接着做营销、服务、商品的数字化，这些是针对2C前端的数字化。2018年开始做较难的经营数字化、供应链数字化，即中后台的数字化，通过几年的数字化，截止2020年第三季度，积累了2900万的数字化会员。

数字化方面，大家比较关注技术和产品，天虹则认为流程的再造更重要，每个数字化产品诞生时，都会涉及到背后流程的更新迭代，在天虹的数字化过程当中，也同步对前中后台的流程进行重新梳理和再造，同时也是构建整个企业的数字化组织能力的过程。

私域流量进化三部曲

天虹的数字化最先从垂直业务——超市开始，随后是百货和购物中心的数字化，百购数字化2018年以前一直在探索，到2018年10月才找到了一个比较正确的路径。

当前实体门店面临的最大竞争是流量的竞争，实体门店是在夹缝中生存，直播、线上各个渠道都在和实体抢流量，分流实体门店的顾客和销售，竞争压力较大。品牌商也在自己做数字化，建官方小程序，也是一种分流，我们在考虑百货、购物中心的数字化解决方案时，首先要考虑怎么集聚流量、经营流量？天虹的实践，主要经历了三个阶段。

1）私域流量1.0：平台流量

2015-2017年，是天虹私域流量1.0版，首先把实体的线下客流，通过营销方式快速导到线上APP、微信公众号和小程序上，但这个流量很快到达瓶颈，而且很难形成转化，因而升级到社交流量时代。

2）私域流量2.0：社交流量

通过对业务场景和流程梳理，形成新的解决方案，顾客到店之后，通过加导购的企业微信，成为好友，顾客回到家后，导购可以实时在线服务，延续在实体店里面导购的角色和有温度的服务。目前，已有5万个导购连接了800万个顾客，因为导购对顾客很了解，可以做有温度的服务和推荐，交流和互动比较有效，容易形成转化。

但在后期发现了新的问题，品牌商也要建自己的会员体系和私域流量，也会要求导购将顾客转为品牌方的会员，天虹意识到，需要和品牌一起共建生态，所以将品牌的角色加进整个商业模式中，形成了一个生态私域流量的打法，在这个模式下，百货、购物中心利用天然的流量平台优势，把中心化的流量赋予给品牌和导购，让导购做去中心化的经营，即私域流量3.0。

3）私域流量3.0：打造生态私域流量

生态私域流量，是实现与品牌商共享私域流量，技术上通过一码双会员，实现会员共享，品牌方可以看到他的导购加了多少会员、跟顾客有哪些互动，以及达成了多少转化，可以实现系统化的运营。品牌导购用的是企业微信帐号，有官方的背书，即便导购离职，可以由新来的导购员承接，顾客关系仍然保留，可继承不会流失。天虹与品牌商实现数据和会员的共享协同，帮助品牌建立真正的生态化的私域流量，共同做好经营。

数字化重构了百货、购物中心平台价值

在做数字化之前，百货、购物中心的平台价值，对品牌商来说主要体现在两个方面，一是品牌形象的展示，二是店内交易的场所，做了数字化之后，百购的平台价值增加了6个方面：成为品牌的直播基地、品牌非常好的全渠道售后服务中心、全渠道体验中心、离顾客最近的仓储配送中心、生态私域流量的入口、7×24小时的社交电商，品牌专柜的价值放大了。

百货到家业务的迅速发展

百货、购物中心的数字化解决方案也称百货专柜到家， 2019年用了1年时间打磨产品、建立基本能力，实现线上销售占总体销售的1%，2020年疫情之后开始发力，销售占比从1%到20%只用了2个月，而实现同样的跨越，超市用了3年多。在疫情的催化下，百货到家得到了非常快速的发展。现在是在100家门店推行，有4000多个品牌，1万多个专柜上线，通过5万多个导购连接了800万顾客，带来了10亿的销售。

这里有个比较重要的能力是商品的数字化。比如跟兰蔻做直播，2个小时的直播，实现200多万的销售突破，商品只需一张主图就能在线卖货，导购也能很快上手。通过数字化的赋能，有很多的品牌实现逆势增长。

怎样用好生态私域流量？

1）私域流量池：精细化经营。

私域流量不是私有流量，不是一劳永逸的流量，而是要不断地做精细化运营，才能带来持续的转化。天虹打造了一套兼顾多方利益的数字化产品，开发很多的工具给导购用，比如说拉新、打标签、精准营销、群运营、群直播等工具，有90%都是提供给品牌和导购来用的，可以自行选择，帮助导购提升跟顾客之间的交互转化，只有品牌和导购用的好，能给他自己带来利益，整套产品才能有生命力。

2）从连接到转化的全链路支撑

从顾客的连接开始，到顾客认知、顾客管理、互动、营销、邀约、转化、售后及经营数据的分析，整个链条里面都有工具提供给导购和品牌使用，实现全链路的精细化管理和运营工具化。

正确看待直播

直播是比较适合实体零售商在起步阶段用的方法，做直播的条件是现成的，因为百货、购物中心有现成的丰富的商品，而且员工也比较了解顾客和商品，所以员工发起的直播转化率很高，客单价也比较高。虽然流量没法跟李佳琦，薇娅比，但是基于诸多优势条件，百货、购物中心直播的转化非常好，客单价也比较高。另外，也不建议大家带着自己的私域流量到公域做直播，容易被割韭菜，我们更多的通过公域吸粉拉新，通过私域转化。

疫情过后的复苏不是暂停之后的重播，不是原地醒来就可以了，而是要不断的进化，进化成一种更强的生物，成为线上线下一体化的消费服务平台是天虹的追求，一定要顺应消费的变化和技术的发展，让自己的效率越高。在数字化这条道路上，天虹将继续努力向前奔跑。