注：本文由中国百货商业协会译自fortune.com，作者为美国零售联盟（NRF）主席。通过此文，了解美国零售业对直播的看法。

随着零售商和品牌商越来越多地采用虚拟方式吸引消费者，直播购物成为2020年疫情爆发后零售业最热门的趋势之一。在Qurate零售集团的HSN团队大约40年前就发明了电视购物，而今天，我们的QVC和HSN品牌构成了世界上最大的视频商业平台之一，覆盖3.8亿户家庭。我们很高兴看到这么多公司拥抱和参与这种强大的零售形式。

作为美国零售联盟（NRF）的主席，我亲眼目睹了零售行业在这个困难时期非凡的韧性和创新精神，零售商在疫情爆发后数周或数月内就展开了新的销售方式，在正常情况下，这些方法可能需要数年时间准备和完成。直播购物，即使用实时视频来介绍商品，同时在线回答远程在线消费者的问题，并达成最终交易。这是以最初电视为中心购物模式的自然发展，近年来逐渐获得了吸引力。现在，为了应对疫情对线下购物的影响，世界各地的零售商和品牌商正争先恐后地将实时互动视频体验加入到他们的营销组合中。

目前的直播购物热潮起源于中国，在2010年代中期，当时的线上意见领袖开始使用直播视频，在纽约或洛杉矶的精品店，向他们的粉丝介绍和代购产品。这些虚拟方式让粉丝一方面了解不同国家和城市的风情，也可以发现和购买在中国无法买到的产品。

与此同时，中国电子商务巨头们开始利用视频开展直播活动，由名人主持，通过实时聊天互动，实现无缝购买，中国消费者由此喜欢上了这种方式。在2019年的双11，淘宝网的"8小时直播"活动吸引了超过4300万客户。估计在2020年，直播购物在中国带来约1360亿美元的收入。尽管如此，直播的盈利模型仍是一个问号，部分原因在于它依赖名人来吸引观众，这种昂贵的方法并不总是能转化为品牌忠诚度和重复购买。

在美国和欧洲，近来也出现了各种直播方式。与中国类似，领先的模式一般都涉及将视频直播添加到流行的电子商务平台或社交应用程序中，以吸引受众。Instagram 在其应用程序（包括 Instagram Live）中添加了购物功能。Facebook 正在开发本地直播购物工具，其中一个标题宣布"FacebookLive 是全新的 QVC"（注：QVC曾是美国最大的电视购物公司）。沃尔玛最近开始与TikTok（抖音海外版）合作，通过直播提供其产品。亚马逊推出了亚马逊直播（AmazonLive），提供一系列展示方法和线上工具，使品牌能够创建自己的直播业务。

其他玩家正在开发用于直播购物的在线市场，或者帮助零售商和品牌商使用直播吸引受众。一些人正在尝试更个性化的直播，将客户与购物者或店内员工链接起来，或允许平台用户直接向对方销售商品。

围绕直播购物的这种热度反映了几个大趋势。数字媒体消费正在爆炸式增长，因为新技术使得创建和共享基于视频的体验变得比以往更容易。名人和意见领袖对购买决策的影响越来越大。疫情已经促使数百万消费者越来越多地在网上与零售商和品牌互动，许多人可能会在疫情结束之后继续这样购物。

随着直播购物的发展，它将继续深化，可能会有更多令人眼花缭乱的方式。也许社交媒体上的人工智能将使我们能够为每位客户提供一个完全个性化的实时互动内容渠道，专为他们策划。也许虚拟现实技术可以将客户传送到直播时装秀的前排座位，就在那位愿意回答问题，并接收订单的友好主持人旁边。

但是近期内，新进入者需要克服更多实际的挑战，例如吸引在线流量进行现场购物的成本迅速上升。无论是支付一位名人的成本，还是对付费媒体进行投入，这些营销成本都将快速吃掉你的预算。新玩家必须关注盈利模型。那些未能提供有竞争力的价格，未能有效地服务客户和分销产品，其成功必将是短期的。

进入直播业务的公司还需要了解，视频购物不仅仅关系到最新的技术或当前的意见领袖。太多的新玩家似乎过多有意形式而忽视内容。那些长期坚守的人会明白，成功的关键，就像传统商场一样，是一个顾客一个顾客循序渐进的，与他们建立持久的关系。零售的实质没有改变，即使在虚拟世界中，它仍然是人与人的关联，以及发现的乐趣，就象在实体店一样，走进你最喜欢的商店，进行有趣的对话，了解产品背后的故事，并获得灵感。

传统的零售商业模式又突然变得年轻了，这让人觉得好玩。只要我们将人性与技术关联起来，商业最新的发展就有可能为今天待在家里的消费者带来最好的类似实体购物的体验。

本文作者Mike George，是Qurate零售公司的总裁兼首席执行官，该公司由 QVC、HSN、Zulily 等品牌组成。他同时担任美国零售联盟（NRF）主席。