行业研究
零售营销案例展示2：印力集团整合线上线下资源，趣味+权益驱动会员增长
时间：2021-05-19 15:31
为了展示零售企业优秀营销解决方案，推进行业营销实践，解决共性营销问题，中国百货商业协会组织了“零售营销案例”征集活动。优秀案例将在6月24 -25日于成都召开的“中国零售业会员营销大会暨商场导购管理研讨会”上公布。今日案例展示为：印力集团整合线上线下资源，趣味+权益驱动会员增长。印力集团于2003年成立，以国际化的视野专注于购物中心投资、开发和运营管理，业务贯穿商业地产领域的全价值链。
2016年，印力成为万科集团成员企业，自身的商业资源、业务平台和开发管理能力得到进一步提升。截至目前，运营管理项目110余个，遍布全国50多个城市，管理面积近950万平方米。目前旗下全线产品矩阵包括：印象系列品牌（印象城、印象城MEGA、印象汇、印象里）、万科广场、万科里等。印享星(手机端小程序)和iCDP慧客云（电脑端中台）是印力集团打造的数字化营销平台矩阵，目前拥有1000万+会员，月活会员170万+。数字化营销平台矩阵，涵盖商户端的印商+、消费者端小程序的印享星会员&印享星停车，为会员数字化、营销数字化、经营管理数字化打造夯实的运营基础，围绕客户痛点，结合智能数据驱动，实现提升经营、整合生态协同的目的。拉新和促活已经成为各大新媒体运营的两大目标，但是消费者在被过多的营销信息充斥的现状下，如何让用户主动的去注册，使用某个特定的产品，是一个值得探索和研究的问题。而印力集团在玩转微信生态圈后，期望探索出一套方法论，可以在线上去吸引用户，再在过程中将流量转化到线下的链路。借助微信生态，印享星在2021初取得了不小的进步。会员的消费体验以及商户参与活动的体验得到了改善，月活较去年同期增长70%。但会员拉新数整体呈现出放缓的趋势，会员停车权益带来的拉新红利期已经接近尾声，所以印享星需要找寻新的拉新裂变方式去扩大现有的用户群。而随着印享星平台的数字化发展，现有的周边客群已经渗透到一定程度了，这使得发展新的拉新方式显得愈加刻不容缓。但同时，现代营销手段的密度过高，已经使得消费者对于“注册”这件事产生了天然的反感，印享星需要寻求一种较为温和且委婉的方式去吸引用户的注意力，并得到他们的许可。正值印力集团18周年，印享星便期望可以借助【18岁】这个自带流量的主题去策划活动。利用这个活动去开启每年都必不可少的“回忆青春”环节。但是【18岁】也是一个被“玩烂了”的主题，怎样才能推陈出新，既借到【18岁】的关注度，又能够让人眼前一亮，成为了当时的最大难点。今年初，一波以测试好友默契值并送红包的游戏在朋友圈风靡。众多用户在春节的闲暇时间玩游戏，分享结果，在微信朋友圈营造出自发的刷屏现象。这一情况说明，尽管现阶段的用户对“注册”、“分享”稍显疲倦，但真正有趣吸引人的创意依旧会得到用户的支持。所以印享星团队在策划此次活动时，便想到了年初的这波默契游戏热，使用消费者能够接受的方式来进行营销，同时还可以利用好友之间互相答题来达到拉新的效果。所以此次【18岁】的活动印享星就想反其道而行之，不再用怀念的主基调去诠释【18岁】，而是用诙谐幽默的方式。
这就确定了此次活动的主题，【猜猜我真假参半的18岁】。印享星团队内部收集了100+用户们18岁的回忆或者幻想，再整理后分为了五类：喜欢有甜也有酸、人生就是要努力、已经有故事了、快乐最重要、梦里啥都有。老用户通过印享星小程序首页Banner、弹窗或公众号二维码进入游戏后可以在题库里自行选择，也可以进行自定义。每一个故事都对应着一个关键词，它们会在最终的分享海报也生成词云图，让用户有种定制的既视感。
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