中国百货商业协会

华地国际八佰伴：如何用小程序做好百货数字化经营

时间：2021-07-09 16:58

“人”、“货”、“场”的基础数字化如何做？小程序在八佰伴的数字化运营中扮演了什么角色？渠道能力如何建设？近日，在由中国百货商业协会主办的“中国零售业营销大会暨商场导购管理研讨会”上，八佰伴数字科技（无锡）数字营销总监陆锋就以上问题进行分享，以下主要观点摘录如下：

陆锋八佰伴数字科技（无锡）数字营销总监

江苏华地集团八佰伴共有三个平台。一个是购物中心和百货品牌，二是华地国际八佰伴，三是超市品牌大统华。目前主要布局江浙，百货商场有30家，超市70家。

华地八佰伴一直在数字化方面尝试跟探索，主要基于三个方面阐述，一是基础数字化过程当中，人、货、场的基础数字化怎么做。二是如何用小程序做数字化运行，三是业务模式上的探索。

“人”、“货”、“场”的数字化

首先是基建。大部分零售企业都建立了自己的小程序。华地八佰伴从2018年开始规划时，把集团下面所有商场及业态、包括百货、购物中心和超市都整合在一起。当时的考虑是一方面方便集团向下管理，另一方面是整合所有店，方便做跨区域的联动。

“场”的数字化：把服务、营销搬到小程序上。首先是停车场的数字化，停车场是刚需，对数字化推动非常快，除此以外，还通过优惠券，活动报名，满额抽奖和积分兑换等方式。从停车场开始的原因是，需要通过顾客的刚需去接近顾客，才能事半功倍，否则后续的很多数字化工作，可能停在总部层面无法推进，把服务和营销的功能搬上去，一方面帮助门店提高营销效率，另一方面也提升了顾客体验，刚需的功能或场景越来越多后，顾客就会更高频的使用到商场的小程序。

“货”的数字化：百货对会员的管理和货的管理一种天然的敏感。如很多化妆品、高化或者服饰类的商品的数字化，目前也做了很多尝试，最基础的尝试是把一个TOP的单品放到小程序上，同时这些商品也跟线下ERP打通，这样线上产生的销售可以线下结算。二是做了电商业务的探索和尝试，目前做了一年。首先是成立线上部门，做自主招商，探索将与店内品牌有差异化的品牌招到线上，给顾客提供一些之前奢侈品牌不太提供的用品，如民生用品或者纸化用品等。内部叫“八佰伴严选”，以快递服务为主。最后又把超市业务融入，形成有同城配送，自提，预售一体。

“人”的数字化：把“场”和“货”的数字化基建提前打造好，“人”的数字化会更容易。对顾客来讲就是会员，为了提高员工使用企业微信的比例，同时也是为了提高员工跟顾客对接的效率和营销效果，八佰伴目前也正在大力推进，目前主要用企业微信做一些深度开发，用企业微信完成员工自提商品的核销，发货、填写物流单号的功能。后期会加入一些积分营销的功能，帮助员工更好的赋能，这样可以提高他们使用企业微信的频率。

如何利用小程序做思域运营

数字化基建完成后，如何用小程序做私域的运营？从八佰伴的数据上来看，小程序做私域运营是一个比较适合大家的一种工具，其他公域平台的获客成本太高。

华地国际八佰伴2020年的数据显示，支付金额6.5亿规模，访问人数去年累积2000万，通过这个数据，想表达的信息是，集团有决心能协调各个门店和品牌方的资源大家一起去做，肯定会有一些数据成果。同时也需要注意，这里面的销售金额，当你想去推广这样一个线上工具，想推广一个类似于电商新的业务时，不可避免会有一些线下转线上的销售。这个工具更多存在于，在疫情期间帮商场拓展线上销售。另外，有了好的流量和基础，百货探索新的商业模式时，很多坎就不用去迈了。

通过过去几年的运营，八佰伴形成了一些自己的核心思想和操作重点。首先，商场有很多天然优势，可以获取一些公域流量，这些公域流量是免费的，但光有这些天然的公域流量还不够，还需通过很多方式，把这些进到场内的客流沉淀到私域里面。目前我们觉得比较适合做私域沉淀的几个形式，第一社群、第二公众号，第三企微好友，第四是视频号。有了私域沉淀后，我们会结合自己的营销工具，档期促销、品牌联动，直播互动。

通过打造小程序的平台，私域流量平台以后，去做一些真正的消费上的转化，同时也在做促进员工分销的工作，希望员工快速的分销，不要下太多的APP，让他们觉得这是一个很大压力的事情。这是目前促进增量的销售环节。目前带货下来需要几个支持，就是后台的支持，整个支持需要分销系统和分销提现，要考虑税务的问题和财务的问题，大家具体操作的时候就会遇到。另外是售前和售后的支持。我们也踩了很多坑，比如商品秒杀定发太多导致程序崩溃。商品上的支持，一个就是对每个上线商品进行强制的佣金要求，大家扫码进去看我们这个商品看不到，这个只有员工可以看到佣金，这个佣金3%，有些高一点的品牌可以到10%甚至更高，需要邮寄的商品需要邮寄支持。最后就是引导支持。你推出新的工具，尤其电子化、数字化的工具。对一线导购乐观重要抓手来讲，是非常难去掌握，需要长期提供培训的支持，培训之外抓一些典型标杆，做分销比较好或者使用工具比较好的门店，可以在集团分享或者通报表扬。小程序的收银也有很多在做。

有了这么多消费数据以后，可以做一些畅销的数据积累。如会员画像、投放的广告和做了营销活动后，是不是可以带来很好的营销效果？下次是不是还要用，可以看渠道效果数据和营销效果数据。我们利用小程序能做很多以前不能做的数据积累的事情。有了这样的数据积累可以寻找更好的渠道，更好的营销策略，可以辅助大家做更多的会员运营，以及选品和招商。

通过这样一套方式反复尝试后，产生了哪些效果？通过将所有后台流量整合可以分为5个来源：

一个主动访问，主动访问就是看长期推广后，是否对顾客心智产生积极正面的影响，这个体现他是否会主动寻找我们的小程序八佰伴智慧购。这一块流量在2020年占比比较高，33%。后面两块流量我直接标红，因为这是大家来说去运营私域时非常重要的两块流量。最后的消费转化结果以及整体会员质量水平，跟这两块流量非常相关。

二是公众号，公众号需要本身的各种功能以及腾讯提供的生态能力，提升整个往小程序导流的能量。这一块占比30%。

三是分享转发，这个占比26%，今年可能更高，今年在这一块加大整个激励措施和扩大商品的丰富度。

四是线下物料，这个占比不是很高，主要来自于停车场占比11%，在档期活动用这个，在档期活动占比高一点。

五是商业流量。商业流量主要是微信广告，这一块占比不是非常高，大概1%。单独说商业流量，是在探索私域的时候，你可能会遇到一定的瓶颈，觉得这个流量增长不是很好。我们会探索原因，第一就是微信广告，这块没有找到很好的ROI。也是因为这样的原因，导致我们在这一块没有做很大的收入。今年三八节做的一次尝试，前后100万的广告投进去，但是效果目前不是太好。和同行沟通了一下ROI比较高的，获客成本要到300-500元。这里想跟大家分享是我们通过这样一些尝试，到底做到怎样的程度？便于接下来大家可以更好的理解我们做的一些细致的事情。

渠道能力建设

私域运营的几个渠道建设，最重要的就是公众号。公众号虽然已经出来很多年，小程序出现后有了一个更好的作用，就是做好产品触达。小程序用户主动想到它和打开的频率比较低。我们想先把客户留在公众号上，通过公众号的推送再跟他进行触达。这里有几个好的方式，比如推文，一个推文给50个单品的链接。我们有一个八佰伴智慧购，每次推都会用这样的链接，一篇推文带来8万的直接销售额，最低的也有4—5万。长期耕耘，这里面会产生很多的增量。

第二是分销体系建设。对于员工这一块，最重要是给到商品的价格优势，品质优势和佣金优势。同时我们在今年上线的佣金体现的功能可以更好的刺激我们的员工，能够主动做一些分享。还有小程序收银。小程序收银对我们最大的帮助，就是我们疫情期间全部比店，我们用小程序收银功能迅速把销售全部转到线上，大大提高了线上规模。

第三是跨门店联动。我们把所有门店聚集在一个小程序上，这样有利于流量集中，跟迪奥、兰蔻、资生堂等做联合，活动的时候，比如下沉的三、四线城市或者轻资产的门店，他们虽然没有化妆品柜台，但是通过小程序的开放，无锡的一些高化展示在没有化妆品柜台的门店，通过这样实现跨区域的商品销售。尤其是当时去年5月份合作，通过全集团推广模式，整个线上销售占比接近70%。

四是联名会员。目前还在探索和尝试，会把会员进行相应的匹配。

上面是华地八佰伴的一些尝试，希望对大家有一些借鉴意义。微信的几个公开的能力，大家都可以用起来，可以更好的促进流量获取以及分发。一个是微信支付后的流量，可以在支付后支付卡片那里回复，顾客扫码支付后可以做关键信息的输送和回流。第二是商圈积分，这个对于购物中心和百货比较实用。三是有一些We分析的平台。这个没有公开，现在还在内测。四是微信生态的连锁品牌，大家可以利用这个能力，看到你商场周边5公里以内的小区的情况，同时官方会提供一些用户画像和交易数据，跟获取数据做一些横向对比，最有用就是商场小区渗透热力图，如果在外面做花费的费用很高，这个就是微信生态开放的能力。

往期推荐

打通、盘活、裂变、复购、粘性、生态……这场营销大会讲得透彻！

实体零售上线，梳理那些踩过的“坑中之王”

会员场景营销，实现“会员拉新”和“销售转化”

【返回列表页】