中国百货商业协会

开在城郊的奥特莱斯，是怎么变“聪明”的

时间：2021-07-15 15:20

开在城郊，但不缺客流。

在全球零售业受疫情影响的大环境下，奥特莱斯这种业态却在逆势上扬。背后原因，包括奥特莱斯开放性的街区环境，跨境消费需求内流，以及奥莱最吸引消费者的点：大牌低价。

极具价格竞争力的商品像是“钩子”，将顾客吸引过来，这样的形态也决定了奥特莱斯业态对精细化运营的要求更高。2020年，杉杉奥特莱斯做了一个创举：基于小程序，将业务全面线上化，客流、商城的数字化，可以脱离物理空间的限制，激活和洞察消费者，甚至助推海外购新业务。

四个月时间，杉杉通过小程序“支付即会员”的途径，已完成近200万会员的积累，2020年，小程序交易额破亿。

化零为整，

“all in one”的小程序不止买买买

疫情阻断了线下客流，小程序成了诸多品牌和卖场加速线上化的第一选择。创立10年、一直聚焦在开垦线下的杉杉奥莱也是其中之一。

目前，杉杉已经在全国范围内拥有10家广场，且仍在稳步扩张中。作为这个领域的重磅玩家，线上化探索也自然走在业内前列。

去年2月，杉杉上线了第一个单店小程序，之后不同的广场陆续上线了单独的小程序“各自为战”。直到8月，总部做了一个决定，将当下9个小程序的前端汇聚到一起，同时打造一套后端的业务中台——这个里程碑将杉杉奥莱的线上布局和流量整合推入了一个新阶段。

杉杉奥莱小程序完成了“化零为整”的过程。在设计思路上，可以清晰看到，小程序线上商城既有总部运营的部分，也保留了各自门店的独立属性。

在组织分工上，总部有专门的技术人员和运营人员，他们会负责整体的把控，小程序首页主推什么商品，展示什么内容等等。

“门店页”则由不同的地方团队运营，他们的重点是营销，如何让顾客使用这个小程序，如何通过活动让顾客复用都是他们的关注点。同时售后多个链路也由门店运营团队负责，包括中心客服、订单履约、售后服务，线上业绩也归属到门店。

在将线下广场“搬到”线上的过程中，杉杉不仅搬运了商品，会员体系和付款方式也迁移到了线上。

为了更好地完成线上化，杉杉奥莱重构了自己的商业管理系统，将顾客付款的 POS 机线上化，让小程序收银的能力和管理系统能有更好的融合。顾客选购商品后，门店 POS 机上就会显示小程序码，顾客扫码即可完成付款。

这个直接拉起收银，和顾客连接的功能被杉杉奥特莱斯用得很“彻底”。杉杉小程序收银一天能有600W+的资金流动，不仅如此，流动的数字还带来了无形的数字化资产。

支付中将顾客引入线上的会员系统，顾客在较短的付款过程中授权手机号即可注册成为会员，有约85%的用户在支付过程中成为商场会员。商业管理系统的重新配置，线上线下串联用户的Union ID 的打通，这些都让小程序收银的作用最大化了。

在会员转化之外，杉杉奥莱在支付完成页上的运营也非常精细。顾客支付后还能够领取相对应的优惠券，为下一次的复购做准备，未来的杉杉会打通“服务号-优惠券-门店”的提示核销路径，让顾客能够在优惠券有效期之前，完成优惠券的核销。

这样一套行之有效的成熟系统也让杉杉奥莱走得更快。用上这套系统，新的商场开业前已经能在小程序内进行会员拉新、预热。事实上，8月初开店的沈阳杉杉奥莱已经这样做了。

线上业务“拍了拍”线下，

商品运营深度发力

受地理和空间限制，去十几公里外的奥特莱斯购物对大部分人来说注定不会是一个高频行为。让走进线下门店的顾客也来到小程序逛逛，就成为了奥莱业态长期强化用户心智、提升复购率的必杀技。

对此，杉杉对全渠道模式也有自己独到的思考。

坚持大牌、低价，这是奥莱核心的能力。

杉杉对线上业务的定位是打造一个辐射周边地区的本地零售服务平台：要为顾客提供舒适购物的氛围，可以到店也可以到家；要完成人货场数字化改造、发展数字会员，要跟品牌库存深度对接打通；要为顾客提供线上线下一致的体验，包括一致的商品、服务、价格和促销体系等。

承载了购物、直播、团购、会员、餐饮等丰富内容的小程序既是线下业务的延伸，也是新增长点。杉杉希望未来内生增长的小程序业绩能占到大盘的 20%，把线下的低频顾客变成线上高频顾客，同时辐射周边地区，如宁波覆盖台州、温州、绍兴、舟山，扩大商圈效应。

此外，杉杉多年线下经营的洞察亦可在线上复用。他们观察到，中原地区的顾客对某国际运动品牌十分青睐，而宁波、江浙的顾客则对其反应平平。不同区域在线下表现出的业态特点也会帮助线上业务的运营。一些业内的创新玩法也考虑借鉴过来：新品牌入驻前可以先在小程序开店软着陆，效果好，再入驻线下。

线上不仅能帮线下做决策，线上的需求还能“倒逼”线下完成进化。

线上业务的发展，对于杉杉商品数字化的能力提出了新的要求。今天，杉杉在人的数字化、场的数字化都比较成熟，但货的数字化刚刚开始。线下商品数字化的程度是很低的，但线上需要将每一个SKU都明确列出价格，对每一个SKU进行管理。

想要将线下的“人找货”变为线上的“货找人”，商品数字化必不可少。这个需求倒逼线下也开始转变，线下的货怎么放到线上，系统需要怎样的改造才能让导购更好地上传商品，让每一个单品都能更好地显示在线上，这都是杉杉需要面对的问题。

杉杉也把商品数字化看作自己必须攻克的的难点。目前，杉杉线上商城的标品、非标品都较为齐全，尺码参数也有对应的展示，单品管理也不错。但在线上货找人时，杉杉货品推荐的效率依然需要依靠商品数字化的进一步提升。

冲刺千万会员，还有些新尝试

步子迈开了，杉杉停不下来。

第三季度，杉杉也在进一步探索新业务模块——海外购，通过商品的差异化布局赢得更多顾客，同时弥补奥莱业态的不足。

目前，杉杉的会员大多通过小程序收银转化而来。今年年底，杉杉制定了会员数突破1000万的目标。为此，更多的场景将被利用起来，给用户注册会员创造条件。

第一个抓手是停车

完成停车场的改造后，杉杉计划通过给顾客提供免费的停车服务来转化会员，每个广场每年近700-800万的客流将是一个非常可观的流量来源；

其二是餐饮

餐饮门店比例占到广场的20%左右，通过微信智慧商圈的能力链接餐饮品牌，这能帮杉杉建立一个持续的会员获客机制；

最后则是广场和品牌会员的相互引流，它也被杉杉认为是未来最主要的获客方式之一。

作为80%+商户为联营模式的奥特莱斯，杉杉意识到在建设私域越来越重要的当下，品牌也需要累积自己的会员数据，如果双方联动将极大减少导购的工作量，提升效率和用户体验。

一些美妆品牌开始尝试和百货一起做积分、会员的共享，顾客在百货的小程序购买了商品，那么品牌积分和百货积分都有加成，或可以一键授权百货的部分会员信息给品牌。还有品牌愿意开放自己的私域，通过自己的微信群推百货其他品类的商品，让自己的社群更丰富，也能帮百货其他品牌卖货。

某商场和品牌的双积分尝试

杉杉仍然在寻找和学习更好的解法，让品牌和广场的运营达到可持续的双赢。

来源：微信公开课

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