分享者：周婷博士

｜一｜

奢侈品是如何做数字化转型的?

今天探讨的话题奢侈品如何做数字化转型实际上是非常有前瞻性的。我相信在今晚的直播之前，可能很多人对奢侈品这个行业是有一定的误解。认为奢侈品牌做电商包括奢侈品牌做数字化，这个是不是太落伍了？比起其他行业已经走得太晚了？在2009年以前我在法国做访问学者，很多的欧洲商学院都会讲到一个观点，奢侈品这个行业是不会去做线上的业务？

但是今天我相信年轻的朋友已经感觉到了奢侈品的数字化在我们的身边展开了。这里我要问大家一个问题，究竟谁在领导我们的公司的数字化，包括数字化转型，数字化创新这个部分的业务？是我们的CEO还是我们的CTO？大家觉得会是谁在推动公司的数字化转型？有一个特别有趣的答案是什么？是新冠病毒在推动着我们奢侈品行业的数字化。

说实话大概在5年前，我们要客研究院就预测奢侈品这个行业未 来线上是趋势，并且几乎没有得到行业里的认同。大家都认为奢侈品这个行业是不能做线上的部分，它就是线下为王。如果出了店，这就是一件很low的事情。

但是后来我们看到随着社交媒体的发展，特别是国际上的社交媒体，比如说推特、 Facebook、 Instagram这样的社交媒体快速的发展带动了国内的社交媒体的快速发展。这个时候我们开始发现奢侈品牌的广告在小红书里，甚至我们在抖音里现在也看到，包括前段时间 LV在快手上也出现了。那么我们看到越来越多的朋友圈被推送的奢侈品牌的广告，包括我们自己也很关注一些小程序里面去领养一个小宠物，或者是去品牌的一个展览去进行参观。但是我们都要先从线上去触达这些奢侈品大牌走到他的店铺里去。所以我们会看到悄然之间奢侈品行业也在开始进行变革，这个变革使得线上的体验，线上的营销，包括线上的服务和线上的销售都变成了我们生活中的一个部分。当然也是奢侈品牌重塑它整个的品牌战略和品牌发展的一个重要的方向。

所以我们说从2020年的新冠疫情开始，也许是中国消费者由于疫情被迫改变了，自己的消费习惯也不能出家门了。那么我们还是想买大牌的包包，想买一块心仪的手表，我们把出国的预算变成了去买一件值得的奢侈品的预算，但是不能走到店里去，我们该怎么办？所以很多人开始在线上下单，开始在线上浏览品牌的产品信息，在线上参与品牌的一些互动游戏。去年大家都会发现很多的时尚媒体人也好，时尚达人也好，开始在线观看品牌的大秀，而不是像以往一样光鲜亮丽的飞到巴黎，米兰，东京坐在前排去看一场大秀。

我们在一方面认为新冠疫情是人类的一场灾难，但同时也给一些行业和领域创造了一种新的生机。所以奢侈品牌电商从2020年新冠疫情发生以来，已经变成了一个行业的状态。各大奢侈品集团的各个品牌都使出了浑身解数从线上开始勾搭我们的消费者。当然人家勾搭的方式可能你会发现有趣又有料，参与感极强。那种大牌的仪式感，大牌的个性化的体验，似乎在线上也不输我们的线下的实体店铺的服务或者是我们线下的一场展览。

实际上疫情改变了奢侈品行业，也推动了这个行业线上的发展，比我们要客研究院的预期真的提前了两年。虽然在5年前我们就预测到了这个趋势，我们也在观察行业的发展，但是我们必须说是疫情突如其来的客观条件，把这个行业迅速推到了数字化变革的过程中去。

｜二｜

数字化对奢侈品的消费者

产生了什么变化？

刚才我讲到了一个客观条件是新冠疫情带给了奢侈品行业做数字化转型的一个客观条件。当然这里面还有一个更为重要的条件就是我们的消费者在发生变化。

1、消费者升级包括哪些方面的升级？

我们的消费者自身的阅读信息的习惯，包括消费的习惯和消费的路径都随之发生了巨大的改变，这也在推动整个奢侈品牌去主动的迎接数字化这样一场变革。当然了在我讲到一个属于奢侈品行业的新概念之前，先跟大家讲几组在数字化背景下消费者的一些行为变迁和我们的研究数据与观点。

我想在以前的直播中，我曾经跟大家多次提到过消费升级这个概念，很荣幸消费升级这个概念是我们要客研究员的团队。在2015-16年的时候，我们第一次在业界提出中国将在未来的5年进入消费升级和产业升级的双升级阶段的理论。消费升级可能有很多学者，专家都从自己的产业研究或者行业的角度提出了解释。但是实际上我们总结下来，要想把消费升级分析透的话，它包含了三个层面。

第一个层面我们讲叫观念升级，它会影响消费心智。当你能够有能力去影响消费心智，包括占领消费心智的时候，你就有更多的机会向消费者推荐你的品牌和产品了。所以在消费升级类，我们现在非常关注观念升级这个板块。

其次是内容升级。内容升级就是消费什么样的产品和服务是整个消费升级的核心。这里面以奢侈品为代表的高端生活方式，产业业态会更加符合我们消费者内容升级的需求，能够更好地满足他们。

第三个层面叫做模式升级。任何一个有效率的商业活动和商业模式，找到我们商业变现的路径和商业服务的路径是非常重要的。所以互联网数字化会为奢侈品行业提升商业效率，提升消费效率，提供重要的工具和平台，就完整地构成了消费升级三个层面的组成。

2、具体升级详解

如果我们讲的再通俗一点的话，什么叫消费升级？无非就是买更好的东西，全球买更好的东西，体验更好的买东西。因为消费永远是向上看的，随着我们经济的发展，人们的可支配收入的逐渐的提升，包括消费理念的提升，人们总是想买更好的东西。所以怎么能买到更好的东西？怎么能够在当今的时代下去买到奢侈品？我们在这个行业里要解决的问题，我们先来看看我们消费者都是怎么变化的。给大家讲几组有意思的现象。

在观念升级这个层面上，中国消费者出现了理性与懒惰并存。什么叫理性与懒惰并存？我们要客研究院的数据发现81%的消费者承认自己越来越理性，不会盲从；但是97%的消费者又承认自己越来越懒惰，更愿意相信评价和口碑。这一点大家有没有从我们在小红书看到的一些博主或者是在直播平台上那些帮我们去做测试消费体验的这些博主们。他们分享给我们他们的感受，而他们的推荐其实在一定层面上解决了我们的消费决策问题。大家想一想自己出去选好吃的餐厅的时候，第一件事是不是打开大众点评查一查。看别人的评价打分是5.0还是4.7还是3.6。

那么最近我们会看到大众点评上还有一种推荐模式叫“西红柿炒蛋”，普陀区第一名这种推荐的方式。但无论是消费者打分，还是我们看到的米其林一星到三星体系下的专家打分都在参考别人给我们的推荐，别人的意见。所以他会让更多的消费者去有一个消费决策的安全感。并且我们会发现越是专家他对消费者心智的影响越重要。这是第一组中国人的数据，理性与懒惰并存。

第二组数据是中国人的多元与个性的并存。这里面又有两个数据，一个是奢侈品牌的忠诚客户年平均流失率在27%左右（我们在高端行业里把每年都到品牌有消费的客户称为“忠诚客户”），但是同时我们又看到奢侈品牌的定制服务业务年增速能够达到17%以上，远超品牌的平均增速，这说明什么？说明我们的消费者在快速的成长，变得越来越有自己的消费观点。一方面他们在追求消费的多元化，不仅仅是消费一统天下的五大品牌，也要消费小众品牌，甚至还有一件或者多件别人认不出来的品牌。但是别人越认不出来，我认为越是一种另类的炫耀。同时消费者还越来越追求个性，那么怎么满足个性？要解决千人千面的问题，唯有定制这一种方法。所以最近几年我们会看到在高端领域，进入到中国消费者视野的国际品牌越来越多，特别是高端小众定制品牌，设计师品牌，潮牌他们越来越成为年轻人的青睐的产品。

同时我们还看到无论是大品牌还大品牌所推荐的定制业务，还是一些专业的定制品牌，这方面的增长速度都非常的快。因为消费者一方面要自己消费的东西多，有不同种类和品牌的选择，那一方面又要标榜自己的个性和自己特立独行，就是我不要你我要这种状态，这也是目前我们看到中国消费者身上的一组很有意思的数据。

第三组数据，如果你从事的是互联网业务，直播，新媒体业务，你特别要注意一个在中国消费者身上出现的模式升级现象，到店与到家并存。这里面有两个数据也值得关注，一个是73%的奢侈品消费者到店消费是有明确的商品预定需求的，也就是说我们的消费者目的越来越明确，我去店里买什么东西？什么时间去？我有多少预算？所以当他来到你的店铺的时候，他的目标是非常明确的。这也意味着随机逛店模式慢慢会在我们的年轻人身上消失，这是到店一种状态。

还有一个状态叫到家，我们要客研究院调研发现，89%的奢侈品消费者愿意为送货到家额外支付一定成本。这也意味着奢侈品的消费者，他不是9块9江浙沪包邮区的用户，他不会因为有没有补贴，有没有包邮这件事就抛弃了购物车里的产品。他们甚至把送货的过程，把物流的服务都视为奢侈品应该具有的体验和服务体系当中。在应值得的被服务的环节，他们愿意为此去支付更好的价格，更高的价格。这也意味着奢侈品的消费者或者叫做高端业态的消费者，无论是消费服务，买豪宅，买豪车，还是奢华旅行精品酒店的订购，这些人他们都愿意为服务支付成本，他们对价格并不敏感。这是说在高端业态做数字化赋能，数字化转型以及数字化创新。

大家要特别注意的地方就是在大众市场放之四海而皆准的方法和真理，在高端领域由于用户的变化，消费者心理的变化和用户画像的变化，这些手段可能都不奏效。所以对于高端用户来讲真的是不起作用，甚至还可能适得其反。

所以小结下，在数字化背景下，我们会发现奢侈品的消费者出现了三组有意思的消费行为，第一对理性与懒惰并存，第二对多元与个性并存，第三到店和到家服务同时都存在。这是我们讲到所有的数字化转型变迁前必须跟大家去交代的一个消费者变化的背景，我想这也是一个方法论的问题。我看到很多的中国品牌，中国企业一看到别家天猫生意好，自己的门店生意略有1%~5%的下降就急得不得了，立刻开始上直播，各种推流，各种的流量的付费投放广告。其实应该先研究消费者，研究透了上游消费者再去做业务模型的转换才是有效率的。否则你在别人的后面再去做所谓的数字化转型的话，有可能你就是为市场和流量买单的那个人。这是我所看到的在高端领域的消费者变迁的一些有意思的数据和现象。

｜三｜

为了顺应数字化背景下的转型和消费者的变化，奢侈品牌都做了什么？

1、“新零售”与“新服务”

刚才我跟大家去分享了在高端消费领域数字化背景下，中国消费者出现的一些非常有意思的消费行为方面的数据和变迁。我接下来要谈一个概念，因为在中国目前的市场上一说到数字化转型，大家特别容易把这几个字等同于叫做新零售。很多人的脑海里认为做数字化转型就是要去做新零售了。特别是做实体业，服务业态，包括做消费品，纺织鞋服、箱包生产和销售的中国的公司。实际上随着时代的变迁，技术的发展，在消费领域和服务领域，人、货、场三个字在重构。那么人、货、场在这种模式下是怎么去匹配的？我想可能很多观众朋友网友没有特别的去做一个简单和清晰的定义。我跟大家先一起回顾一下什么叫新零售？

在新零售的模型下强调的是线上为线下实体经济去赋能，还是通过线上往线下去导流。它是以货为中心，场地是物理固定的，人通过各种方式，各种流量入口去做传播和推广。店铺吸引人们到线下实体点，到线下场去体验，买产品以及为客户去提供服务。所以人、货、场三个字是场不动，货也不动，人动。也就是，场里面布局好了，在货仓里面放好了，场也租赁好了也装修得很漂亮，也有各种各样的体验和服务在里面，但是人通过线上的推广，它是到我们线下来是帮助线下的实体去提升销售的结果，并提升销售的增长率。这是我眼中的“新零售”。实际它不是真正强调以人为本，也许他有很多营销的噱头和概念去说我是以客户为中心，我是以人为本。但是大家想一想新零售整个模型的设计，它就不是以人为本，它是一场以货为中心用厂来去打造整个的空间，然后人到这个空间里去买为原点的。

但是在以奢侈品为核心的高端业态下，无论是高端消费品还是高端的服务业，高端餐饮、高端酒店等等。其实它是人不动，货动、活动场地动。这是不同于新零售模型所设立的一种人、货、场的逻辑。人不动，互动场地动意味着以人为中心，所见即所得。场无处不在，人在哪，场在哪，货到哪，这是才叫真正的“以客户为中心”，“以人为本”的商业模型的设计。那么在新零售模型下，由不同货品服务所有人变成了个性化的货品，服务个性群体，这是一个定制的方向去转变的。这种模型我们要客把它命名为叫“新服务模型”，不是“新零售模型”。当然新服务模型也可以称之为叫新体验零售模型，但是它强调的是服务为货品赋能，是因为服务留得了消费者，提高了它的客单价，满意度，忠诚感。人在哪，我的整个服务体系会延伸到哪，这是两种人货场重构的逻辑。

我再跟大家总结一遍要客的非常新的观点。在新零售模型下，新零售模型其实是阿里体系所创造出来的一个概念和他们的商业设计。在这种模型下强调的是货不动，场不动，人动，以货为中心。那么在新服务模型下是人不动，场动，强调的是以人为中心，由不同货品服务所有人，演变为个性化的货品，并服务个性群体。所以在更广泛的大众业业态下，我们讲新零售模型是有着广泛的作用和积极的意义。

那么在高端业态下，由于消费者的人数本身有限，它是我们14亿人口中不到一个亿的人口这样一个市场规模里面。那么这些人如果从绝对数字上来看，跟14亿人口占的比重非常的相对来讲比较小，14亿里面的不到一个亿，但是这些人他掌控着市场80%的财富，它贡献着市场上的最高的利润，也贡献着全球一半以上的奢侈品的购买。那么他们某种程度上作为核心消费者会使得高端业态的从业者，更愿意以他们为原点，去重塑自己的服务体系和零售体系。

那么在这个体系下，服务也是品牌的卖点，服务也是品牌销售的重要组成部分，那么服务也是消费者重要的诉求之一，也是它的体能获得好的体验的重要的方式。所以在越往高端业态走，你会发现你的服务体系要越来越完善，服务的标准要越来越高，在服务流程中去创造价值的可能性也越来越高。当然是因为你的消费者他需要服务，而且需要更好的服务，不简单是买更好的东西，更好的产品。

所以当我们讲到在以奢侈品为核心的高端业态里，做数字化转型也好，数字化创新也好，一定是强调的以客户为中心，以消费者为本去打造自己的人、货、场。这才是真正有效的一个状态。这样的话我们就会发现，在高端业态下的新服务体系，就由关注商品向关注人去转变，那么未来经营人将成为一个大的生意。

零售行业将由经营产品和服务转变为经营人，这个时候客户和客户关系将成为一个品牌最核心的资产。无论你说我是做的最好的羊绒品牌，还是说我是做最好的旅行箱的品牌，但是我觉得都不如去说我是一家高净值客户数据运营商来的更有力度和更有长期主义战略。所以到拥有超强产品和服务整合能力的平台，开“人”店将成为新的创业机会。注意不是到一些平台去开你的网店，而是到拥有超强产品和服务整合能力的平台开“人”店。我们经常讲的粉丝经济就会由影响人转变到经营人这个状态。我们现在看到的一些头部的网红，包括一些专业的博主，他们其实不是简单的在影响消费者消费心智，他们实际上是在经营自己的粉丝圈，在经营自己的客户群。以至于在他的店里面他可以卖最好的艺术品，可以卖一块古董的手表，也可以去推荐一本好书，甚至是一场好的经济论坛。所以他的客户们是因为他这个人的影响力和专业性，从而去听从他的推荐或者借鉴他的推荐，做出自己的消费决策。

当我们在高端业态讲数字化转型的时候，我们的观点是不能简单的去谈新零售，新零售是在短期内为我们的实体店铺去赋能。但是真正要变成数字化，业务数字化成为你这个公司的战略和组织形态的时候，就必须调整你的人货场之中的你与客户的关系。所以客户资产、客户资源、客户数据将成为一个品牌公司最重要的一个资产，围绕客户的需求去打造你的营销链路，去重塑你的零售的渠道，去打造你的服务的体系，产生真正的全链路的商业价值。

那么我所看到的国际的奢侈品集团，这些大品牌们一旦觉醒，一旦在疫情的倒逼之下，发现真正能够赋能公司价值和品牌价值的其实是线上的部分，那么他们的决心和力度，包括做数字化的模式呈现的结果，你会发现依然是有趣、有料、有仪式感但是又能很好地服务你，很好的服务你。所以刚才就着冷芸老师问到我的在数字化背景下，中国的奢侈品消费者发生了什么？这里面不仅是我们消费者本身出现了一些有意思的消费行为，更深远的是我们看到在整个的零售业态的经营方式上，将会比以前一下子上升一个段位，由卖产品转向了卖生活方式，把服务从线上开始建立到你的客户服务体系的线下的部分或零售的部分。消费者在哪，你在哪或去哪，服务到哪里。我们想明白了这些前提，打开了这些意识，我们再去谈奢侈品行业的一些数字化转型的代表案例，或者他们的最佳商业实践才是有意义的。否则的话仅仅在新零售的模型下去谈奢侈品这个行业的数字化转型，我觉得完全不在一个体系里。

｜四｜

奢侈品牌的未来数字化发展趋势

是怎么样的？

1、O2O与C2B

在讲趋势之前，我想跟大家分享一些在奢侈品行业，我们最近看到的非常有意思也很有实效的数字化转型的最佳商业实践。这几种模型和几个代表性的案例，然后我们来看看这个趋势是不是成立的。刚才讲到了在高端领域我们要建立的新服务的商业模式。如果用互联网的语言，它是一种什么样的模型？实际上是O2O加C2B的模型。

O2O加C2B的模型这是跟很多的我们的大众业态的B2C的模型是不一样的，或者是只讲online的部分也是不一样的，因为大家会看到online在高端业态同样重要。但是因为刚才我讲它是以消费者为中心。所以是以消费者为圆心去塑造一个C2B甚至未来C2M的模型，这是真正能够满足消费的多元化和个性化的一个业态。

但这里也先跟大家透露一个小玄机，在我的眼中“奢侈品”这三个字未来是会消失的。那么是谁颠覆了奢侈品这三个字？我认为最有可能性的也最有可行性的就是定制产业。定制在中国的规模化产业化的发展，会改变整个高端领域，以奢侈品为核心的高端领域的发展状态，商业模式、生产模式、制造模式到销售模式、服务模式全部都转换以消费者为核心，去建立整个的世界的体系。那么这里面O2O的部分2是由谁来链接？如果大家到我们要客来学习的话，会发现我们有一门课特别有意思叫做活动管理。Event management在奢侈品行业非常重要，因为奢侈品行业有一部分销售是非门店销售渠道贡献的，而非门店销售渠道，经常就是在各种高大上的场景里做活动去提升销售。相当于是为VIP举行的一个大型活动，当然有时候也是私密的活动形态。这里跟大家讲到奢侈品牌做的新服务模型，它是一个O2O的模型，它有在线的部分也有线下的部分，有零门门店零售的部分，也有非门店零售的部分。但是因为奢侈品的消费者，除了购物的诉求以外，更重要的还有社交的诉求，特别是同一层级的社交属性的需求，展示自我的需求。所以毫无疑问活动成为奢侈品的消费者，无论线上还是线下去展示自己的一个最好的方式。目前我们经过将近18个月对国际一线奢侈品牌的数字化实践的总结发现不外乎4种模型，去打造这个O2O的新服务模型。

2、020的四种新服务模型

第一个是线上引流，但是整个的服务体系是从门店向客户的到家服务这个体系去指引的。一定要通过线上引流的这种方法，让消费者先在线上了解门店的最新活动，了解精选的产品都有哪些，了解品牌的服务都有哪些，然后通过线上平台去预约。你会发现奢侈品牌在设计自己的线上功能的时候，它不是一个简单的电商功能，它会是跟店铺去做关联。我相信大家如果有网购的经验，包括一些互联网平台公司的从业者，大厂公司的朋友们，你们会发现很多的线上的搜索是基于品牌和产品品类进行搜索的。因为它设计的是最简单的B2C模式，但是奢侈品行业不能没有线下，而且线下又非常重要，要把线上的销售和线下的服务体系关联进来，不能为了做数字化，把线下一刀切。奢侈品这个行业不会这样做的，线下永远是它非常重要的服务场景，体验场景和产品的销售场景。你会发现奢侈品公司自建的电商体系里，搜索的关键词经常是基于线下的门店去引导消费者的。大家会不会发现成都太古里的店到了什么新货，北京的SKP又有一个快闪活动等等。引导消费者的第一注意力是关联线下的店铺，货品可能是从线下关联的场景，特别是店铺里调配出去的。当疫情的时候或者是限于消费者的时间空间，他不能到店消费，那么完全可以通过系统的方式关联到最近的一家店铺，或者是关联到你最关心，最有兴趣的店，某个店铺里的活动，从那里的货发出来送货到你家。

因为奢侈品牌的货品管理跟大众消费品也不是特别一样，大家知道在奢侈品这个行业，特别是整个时尚行业都有买手这个岗位，那么奢侈品公司的买手就是替我们的公司的各个店铺去选货，然后把货品分配到各个店铺去。再加上奢侈品牌本身它的产品SKU就比较少，不是每家店铺什么都有，可能有一件，两件的最新秀款，也许只有北京和上海或成都的中心店铺才有。所以整个行业的货品体系管控管理和分配也是不一样的会导致这个行业在设计链路的时候是通过线上呈现店铺信息以及关联的产品信息，活动信息等，由消费者预约或订购，通过送货上门服务达到效果。

我们目前看到的这方面最有意思的模型，有两个品牌做得非常值得体验。一个是LV,因为疫情LV在去年底在纽约的一些店铺，首次推出了“胶囊旅行商店”这么一个模式。胶囊旅行商店这个模式意味着什么？意味着LV的VIP们如果不能到店铺买东西的话，你可以在小程序上下单，预定你想要的东西，然后有一辆专属的LV房车，载着满车你预订的商品开到你家的花园里。一个小型的商店瞬间非常漂亮的出现在你的花园里或你的庭院里，你在车上可以随心所欲的选择自己要的东西。因为是提前预定好，也匹配了你的尺码。所以你会发现整个购物的过程非常的轻松，非常的惬意。

LV甚至会把他们经常在店铺里的下午茶服务一块送到你们家的后花园里面去。为什么？因为购物肯定会邀请三五好友一块去享受这么有意思的一个LV的专属服务。所以你和你的朋友们都开心了，就能买得更多，买得更贵。整个场景的氛围你会发现，原来你在店铺里在品牌的活动里才能享受到的，现在在你的家里面足不出户依然不输体验。可能我觉得客单价会更高，因为它是一个集中销售的状态，氛围的营造，造梦的空间达到了极点。所以LV到家服务，我觉得蛮牛的。

另外一个品牌是GUCCI跟FARFETCH一起创造的一个未来商店计划，他们推出了一个90分钟送货上门的服务。如果因为各种工作，生活或者是一些状态不能到店消费，就可以通过手机APP下单到最近的店铺里，由专属的骑手到店铺为你取货，下单成功后送货，90分钟就到你家了。这里面有一个非常有意思的心理状态，90分钟送货的时间定的挺有意思，要在中国估计得定到30分钟以内。但是对于一个奢侈品的物流的送货服务，它不是30分钟，也不是60分钟，也不是120分钟，而是一个90分钟。这个时间恰恰是一个女孩等待自己男朋友的心理极限时间。如果是对于一个奢侈的体验半个小时，一个小时内匆匆就到了，好像显得有些草率。两个小时基本上女性朋友们都要崩溃了。那么刚好在你满心期待达到顶点，但是再多一秒就要崩坏的时候，这件你心仪的东西就出现在家门口了。送货的也是一个小帅哥。

我相信在此情此景下每一个女孩估计都要给送货的小哥一个大大的拥抱。这个恐怕是其他的物流服务里从来没有出现过的情景，你会发现真正让消费者心动和买单的卖点，根本就不是这件T恤衫或者是这个包包，而是品牌创造的整个的消费体验，它是一个用服务创造消费体验的过程。但是整个链路非常的清晰，从线上到门店再到你家，他把链路带动自己的线上和线下的服务体系，做到了一个完美。你这个时候你很难去界定说这个业务是线上成交，因为它是一个综合的过程。所以我看到的第一种最佳的商业模式是从到店向到家来去转移，这里面还想跟大家再分享一个商业模型是我们的独立的生活方式，场景的创建，叫独立体验场景的创建。刚才讲的是到店和到家的服务体系的创建。

第二种在奢侈品数字化应用非常好的是独立体验场景创建，它不是在品牌的门店体系去创造的。这里面也有一个变迁的过程，早期的时候奢侈品公司特别喜欢业务多元化来做整个服务体系，比如说你有奢侈品的销售业务。同时还有酒店业务、餐厅、咖啡厅、度假村等等。像我们知道宝格丽有它的宝格丽酒店。很多大牌也有自己的餐厅或者是咖啡厅，所以这个时候是在线下平行的创造自己业务的多元化，来打造一个综合的服务体系。这里面我们说随着业态的发展，当然也是消费者的发展，我们会发现品牌开始做一些业态模型的调整。比如说像Tiffany是在店中店模型下，把自己的Tiffany下午茶跟自己的销售空间做了一个完美的融合，把流量入口做到了生活方式端，向自己的零售场景去导入流量。这个预定你要通过Tiffany的小程序才能进行，还要提前6天，否则根本就没有位置。

那么这里面我们也看到很多的奢侈品品牌去在自己的独栋实体店里面创造这种服务业态。比如说像在东京的LV可以看到他们4层楼的独栋实体店，在最高一层经常是咖啡厅或者是艺术画廊等等贯穿于自己的整个的零售场景中，打造了一个零售加体验加社交的这么一个综合业态。

第三种我们看到的是更能有代入感，更能吸引流量，更能占领消费心智的是另建一个地标型的入口。在这个地标型的入口里极少去做销售动作，在这个入口里面更多的是做什么？生活方式的观念引导或者叫生活方式培训，我认为来的是更直接的，这就是刚才回归到我讲的消费升级的第一层面，也是目前很多国际大牌争先恐后的去占领的一个入口，就是在消费心智的部分去培训消费者。通过培训消费者来影响他的消费决策。

我觉得做的目前在行业里非常有代表性的是PRADA。大家都知道PRADA在上海的荣宅有自己的会所，但是在荣宅里你们会发现它有各种形式的活动，有快闪模式，有文化艺术的展出等等。在这个场景下PRADA去进行自己的文化输出，同时输出自己的服务体系，包括自己的产品的体系。它当然不是为了做艺术而做艺术，为了做培训去挣培训的钱，这些都不是付费的，更多的是喜欢生活方式和生活品质的人都去参与的一个场景，也是一个社交的场景，年轻人喜欢的一个场景。

其次他们做的是通过主题的设定让更多的人参与，并且分出层级式的服务。比如说如何在清晨冲出一杯美好的咖啡，比如说如何去做一次露营体验，这样的培训只有VIP预订才能够享受。所以你会发现奢侈品行业一方面优质的流量通过内容去引导，那么一方面它也要有一个体系，一个层级的体系。VIP的服务体系对自己的流量即使都是优质流量，也输出不同的服务内容。

奢侈品牌在做的过程中经常会去界定好的一个层面，不会说千人一面。即使在这个层面都是千人千面，但是大家可能在上海的一些年轻人还会发现，还会跟一些咖啡厅和其他的合作去展示PRADA的文化，展示PRADA的产品，包括通过跨界融合导入更多的新的流量，特别是占领年轻人的消费心智，所以这种全场景一体化零售的态势将成为奢侈品行业非常重要的一种商业模型，也就是全场景化时代，线上线下打造无界线的融合，甚至在线上都能够比线下提供更优质的体验。这是我们看到的独栋实体店的模型，这是第二种模式。另建一个体验入口，通过优质的生活方式内容去导入优质流量，在优质流量里面进一步进行筛选，同时还进行分层服务，这是我们看到的情况一个状态。

我们观察下来是用快闪模式向实体店引流，但这里面是有一个前提观点，我们要和一直认为未来整个高端领域，特别是以奢侈品为核心的高端领域打造一城一店一网的模型。这个状态对商业地产是个毁灭性的打击。一城一店一网就是一个城市只开一家店铺，用全网来覆盖自己的零售体系和服务体系，包括建立自己的CRM的管理体系。未来的零售如果是这种模式下，你会发现品牌在开店铺的话，一个城市的实体店实际上是多功能的，店铺的面积可能不低于1500平米，甚至到3000平米。店铺将是你的公司文化或者叫品牌文化的展示中心，你们讲故事的地方。第二是全球新品的流通中心发布新品的地方。第三是客户关怀中心，注意我说的是客户关怀中心，不是售后服务中心或者是所谓的后端支持部门。它是一个客户关怀中心，甚至以客户为本，去创造自己实体店里面的服务内容，空间的打造和产品的展示方式，客户到你这来是为了喝一个下午茶，顺便找自己喜欢的SA聊聊天，喝杯咖啡，诉一下苦水，跟你聊聊比特币，顺便买走了一块积家的手表，一款爱马仕的包包等等。这个时候实体店不再成为品牌这个庞大体系中的唯一的方式。他们是用全场景的网络，全场景的线上零售体系的打造去更好的与线下实现一个互动。

这里面我们最近看到一个有意思的案例，是爱马仕在成都的太古里做“爱马仕去健身”快闪店。这个太有话题性了，到爱马仕去健身，恐怕是那些买了Birkin与买不起Birkin和Kelly的人都很意外的一个场景。仪式感的活动的创造到爱马仕健身而不是爱马仕在推健身卡跟哪个健身房又联名了，是从销售的角度要推腰带、方巾、小皮具和帽子4款产品，那么它需要为消费者去打造一个消费的场景或者是产品的使用场景。那么这个场景要有融入感、代入感、话题性，能够带动更多的买不起Birkin和Kelly的人，也可以去通过这样一个产品的拥有和这样一种参与代表自己是爱马仕的客户。但是整个系统的完成，爱马仕是用自己的微信小程序达成的。包括线上店铺的在线下单，预约到店健身，怎么样在线上学习各种居家运动的、理念和特色的生活方式。

我们会发现疫情倒逼着我们的国际大牌们脑洞大开，即使是线上线下，他也做得很有仪式感，做得很优雅，做得很浪漫。但是商业的本质还是为了销售，所以都做了一个线上到线下产品到服务到体验的完美的关联。我们觉得爱马仕的这个举动不仅给店铺引了流，同时还推进了自己的产品销售。这个覆盖更多的我们叫边缘消费者和潜在消费者。所以会发现奢侈品牌通过产品多元化，消费场景多元化和年轻人更接受的这种数字化的方式在不断做降维打击。这是一种客户的下沉，也是一种在业界的降维打击。这一点上来讲是奢侈品行业真正要动起竞争的念头，要去挤压竞品甚至是中低端业态的品牌一个很重要的杀手锏，这是我们中国品牌和企业要特别注意的一个地方。

第四种模型我认为很有代表性的就是在深圳，大家看到的BURBERRY的社交零售商店特别有意思。大家有机会可以到深圳的BURBERRY店铺去体验一下，你会发现你在店铺里去看新品试衣间，玩社交小宠物，换得你的社交币去获得会员福利，包括品鉴下午茶等等所有的社交空间。这里我们讲的是虚拟社交空间以及线下的服务体系都跟线上完全融合在一起。购物变成了一场自嗨活动，这个时候店铺里有没有SA真的不重要了，重要的是什么？消费者客户，我们的年轻人完全是自我感动，去用惊喜的状态走进品牌，走进心仪的产品，拥有自己想要的一种体验，而这种体验还不断的能够跟自己的同伴或者是线上的一些虚拟的朋友们获得他们的认同，赞赏等等。所以年轻人在真实世界里其实是社恐，在虚拟世界里是开放的心态。但是真的让他走到这个现实中来，怎么样让他的社恐的状态得到最大的释放呢？

所以这四种数字化的商业模式是我们在奢侈品业态内观察到的非常有意思的现象。大家相信与此对比，我们很多中国品牌只是简单粗暴的在我们天猫上面直播，抖音、快手上面直播。在直播间里喊出都是全网最低价，然后买它这种很直白的销售语言。这真的不是数字化的未来，这是在饮鸩止渴，在解决自己的短期问题，把在线下的那种焦虑带到了线上。我们会发现奢侈品牌也面临着疫情的压力，现在在欧洲美国的店铺还没有恢复，只有在中国是一片红火的状态。但是中国市场要养活它的全球市场，它也有自己的公司压力，财报压力。但是国际品牌不慌不忙，沉着应对，找到市场竞争的制高点，用更有逼格的方式去做降维打击，即使是数字化转型，也做的是漂亮的转身。甚至跟大家透露一个更加惊人的消息。有一个国际一线品牌，他们已经开始研究机器人，用人工智能的方式替代自己的店铺的这些真人销售人员。

为了更好用数据的方式去解构消费者需求，到满足消费者需求，以及跟他们所要打造的线上环境做这个数据的输出以及线上线下的匹配和融合。奢侈品牌要么不做，一做他就做到最好，让你在线上的世界里不可能与他去竞争。甚至他因此还握有了向下降维打击的杀手锏，这就是我们看到的在过去短短的18个月的时间，国际奢侈品牌给我们创造出来的数字化的节奏，这是我自己作为一个研究者都是非常惊讶的。

所以未来奢侈品行业的数字化会走向哪里呢？之后我们还会跟冷芸老师有多次的关于数字化的主题的分享。但是线上为王的时代不可避免的到来了。即使是奢侈品行业，未来也是线上为王，这是我今天跟大家分享要客的最新观点和研究。

文字整理：张怀楷