中国百货商业协会

看东百商业如何聚焦 “核心品类——国际化妆品”，实现破局蜕变

时间：2021-08-11 15:48

福建东百是一家具有64年历史的区域商业龙头企业，在行业跌宕发展中，经历新商圈的崛起、互联网的分流、消费者需求的变化、物业空间条件限制等诸多挑战，如今依然焕发生机，三年时间内当地百货市场份额从42%增长至63%，跑赢大盘，并打造了“超级百货”、“无界百货”等商业零售新物种，重塑传统百货新标签。在“存量改造”大势中实现快速转型，东百商业的破局硬核之道，涵盖了“双轮一核”（内容驱动、运营驱动，智慧内核）。这其中，聚焦“核心品类——国际化妆品”是其内容变革中尤为关键的一环。

在标签重塑过程中，东百坚定地把握着极致商品力这一核心。调改“超级百货”东百中心时，一共引进了622个品牌，100余个为城市首进，64个全省首进。同时，将核心品类的爆发作为内容提升的重要策略，东百锁定国际一线化妆品进行重点布局，品牌数量从7个增加到了37个，形成城市级国际美妆第一高地。

品牌的布局只是破局第一步，国际一线化妆品对运营能力要求很高，能够全面呈现持续的高速发展，数据化、精细化的运营能力，才是东百商业真正的核心优势。

作为一个在二线城市的高化新场，东百商业在调改后第三年就取得了不错的成绩。2020年，东百中心单店在国际化妆品上创造了5.4亿的销售，在零售行业受疫情影响较大的第一季度里，东百中心的国际一线化妆品销售规模更是逆市增长12%，是全国仅有的三家增长门店之一。从数据看，2021年上半年，CPB全国第三、SKII第四、GIVENCHY第九、IPSA第十，17个品牌进入全国TOP30……今年东百将目标锁定8个亿，而在项目调改前的2017年，这个数字不到0.83亿。

这一核心品类的扩容带动了客群、客质的大幅变化，加上强运营力，与其它品类产生了很好的联动。2020年东百体系下淑女装、珠宝等14个品类的销售规模取得福州市场的NO.1。

去年11月，东百商业继“超级百货”后的第二个重磅调改作品——“无界百货”，即东百爱琴海店重装开业。该项目原定位为购物中心内的百货主力店，属于“店中店”。此次调改使二者在物理空间上做到了无界融合，形成客流的高效内循环。更重要的变化依然是放大核心品类优势所带来的。

这一次，东百为项目一举引进14个国际一线化妆品品牌，为福州仓山片区该品类的突破。化妆品牌级次的提升带来“破圈”效应的同时，也为在客流承接转化、客质优化、与精品服饰等其它品类交叉带动等方面发挥着重要的作用。2021上半年东百爱琴海客流翻翻，新客呈现出年轻化趋势，顾客平均年龄下降了3岁；人均品牌数也不断增加。

闪亮的成绩单背后，是东百商业品牌布局和运营功力的精彩呈现。随着对高端化妆品牌的整合能力不断增强，这一品类已真正成为东百商业经营突破的“尖刀品类”。

9月27日，中国百货商业协会与《化妆品财经在线》在上海共同举办“中国化妆品百强连锁会议——中国化妆品百货零售高峰论坛”，会上，东百商业副总裁卢亦抒受特别邀请，将进行“化妆品类的布局与深度运营”主题演讲，深入分享东百商业如何打造化妆品核心品类，带动经营业绩强劲增长。

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