百联作为一家深耕上海，努力面向长三角的商业零售集团，在整合发展过程中，面对数字化大潮，始终积极找寻成长之路和开拓之途。在过去的几年，由集团强力推动，几大业态共同携手，在数字化的进程中做了很多有益的探索。在10月13-15日在杭州由中国百货商业协会主办的“中国零售技术应用大会”上，百联全渠道电子商务有限公司常务副总经理王晓琰分享了“百联的数字化探索之路”，以下为演讲实录：

王晓琰 百联全渠道电子商务有限公司

常务副总经理

百联全渠道公司缘起

百联全渠道公司是做什么的？百联集团拥有历史悠久、丰富多元的线下零售业态，上千家的大小门店。百联的数字化新起点在6年前，集团规划“十三五”时，明确了两条战略主线，那就是电子商务化和传统业务转型。战略落地需要有一个组织来构建线上和线下的整合与融通，承担平台的运营角色，通过“+互联网”技术来改革、迭代原来相对传统的运营模式。同时，以平台为载体，推动线下实体门店的数字化转型，实现线上线下的联动，并能向上发展和强化百联的渠道和供应链建设。零售的供应链是内核，更优地构建人、货、场，才能更好地服务终端消费者。同时，作为“场”，本身也承担着联接、服务各类商家或供应商的角色。6年前，百联集团的“+互联网”战略，提出需要成立专业化公司来搭建数字化平台，推进电子商务和传统的零售门店转型。因而就有了百联全渠道公司。

2015年，百联全渠道公司成立。思考的第一个问题就是：对于遍布上海城区大街小巷的联华超市而言，在发挥线下门店功能的同时，如何体现其线上场景和价值？如何通过”+互联网“的方式把百联当下的资源打造成未来的特色和优势？初期，团队在门店的数字化改造方面和联华同事们做了很多深入探讨，不断磨合，逐步确立了线上到家业务模式的雏形。初期的两年聚力在平台建设，通过不断地内部测试和试运营，2016年5月19日 “i百联”平台正式上线，当时还只有不多的超市门店能提供到家服务，后续逐步提升和扩展，到了今天到家业务已在申城基本覆盖。

在探索超市业态的同时，我们也在思考百货怎么做？针对流百类消费频次、物理空间和消费模式的特点，2017年夏，开始和青浦奥莱研究线下购物场景数字化的路径。当年底，第一次尝试把青浦奥莱的品牌上线，实现了初期版的线上线下一盘货。2018年春节，很欣喜地看到青浦奥莱的订单发往了全国很多城市，最远到了新疆和西藏。这对团队很是鼓舞，认为互联网和线下业务模式的结合值得去深耕。i百联并不仅仅是一个纯粹的B2C平台，百联做这个平台的初心，始终是希望能把线下零售的业务场景和线上模式做融合，体现出生态的力量。

通过到家和云店两种模式，我们尝试把超市、大店与线上场景实现了物理连接，用技术和平台助力线下零售的数字化实践。过去的5年中，我们探索性地做了很多数字化产品，努力扩展数字化触点连接，但仅有物理连接远远不够，后续还希望能进一步将线上线下做深度融通并使其产生化学反应。当然这个过程，对未来组织结构、管理模式、团队配置，都会是巨大挑战。

2020年末集团在谋划未来5年发展蓝图时，突出强化了数字化连接、数字化运营的重要性。在“十四五”规划中更明确提出：向商业产业集团发展，到2025年要建设成为一个面向未来的数字化商业体。在战略目标指引下，集团将着力数字化体系建设，依托平台整合架构底座，搭建集团统一的数字化中台，并在建设过程中进一步推动数字化门店改造的深化。

基于数字化的战略目标，未来对于全渠道公司也明晰了定位：百联全渠道公司担当整个集团数字化战略落地实施的角色；按照集团构建的数字化蓝图，产研结合，技术驱动产品，产品联动业务，促进数字化经济和数字化技术的融合共生。同时，作为集团内部的一家科技企业，也会更凸显集团研发资源的聚集和效益体现。以战略来引领，以业务来指导，以用户思维来推动，承接集团和各个业态的数字化项目，为各个零售企业提供数字化解决方案和系统保障。另外，在集团数据安全和数字生态构建方面也将承担相应的任务和角色。

百联集团的数字化探索

在数字化建设过程中，算法、数据、算力是三大核心要素。三大核心要素正好与A（AI 人工智能）、B（Big Data大数据）、C（Cloud云）这三个战略技术相辅相成。算法体现了用数据来驱动运营。对海量数据的提炼后，可以挖掘出更好的信息，去训练系统，用系统来实现更精准、更高效的运营目标。同时，基于技术发展，人工智能和大数据技术也可以不断挖掘数据背后的价值，解决人力不能解决的问题。算力，我们理解可以依托现在的云技术，集团也正好在考虑未来的云战略部署，希望通过云技术和现有IT架构来搭建混合云，释放系统上的空间，提高整体的运维效率，更好的保障信息系统的高效和有序运营。

而其中最重要的还是数据。数据的积累和打通尤其是一个长期且艰辛的过程。如果想将数据变成资产，则必须沉下心来耕耘。无论是人工智能、云计算，也许都可以借助外力，但唯有数据是自己的，没有捷径，且无法请别人代劳。

基于这样的理解，我们提出了双中台概念，即一个业务中台，一个数据中台。业务中台实现业务数据化，有很多既有信息系统，很多的数据，有它自成一体的历史沿革，数据壁垒只有被打破了，才能把数据通过算力和算法激发出数据力量、体现数据资产的价值。第二个是数据中台，也就是一切数据业务化，这是更大的挑战，。通过对业务数据的萃取和连接，形成基于业务的数据体系，通过大数据助力业务发展。这是彼此促进、彼此优化的过程。

通过几年的努力，我们的零售系统建设初步具备了一定的模式和基本阵型。

基于这样一个闭环，我们才会有大数据的价值链路：各种业务数据在应用后，通过数据清洗和数据刷新接入到数仓；按数字产品、技术服务和咨询服务做分类。未来的数据赋能将侧重在两方面：一是支持决策层面，二是支持精准运营，给各个业态、业务BU提供更好的经营管理的决策和运营分析、智能营销等。

坚守初心做好线上线下融合，更好地贯通近场和外场的流量，打通场景、联通触点，持续提高运营效率。通过不懈努力，百联集团把各个业态与百联通会员体系进行了整合再造，实现了一个会员体系、一个会员帐号、一个会员分级标准和一体化的会员积分原则。用积分通存通兑的方式，贯通整个集团所有零售业态，将与消费者的互动，触达、运营、转化和留存沉淀在一个有效的载体上。而通过百联通会员体系，全渠道在数字化会员的运营方面也可以开展更多的创新实践、开发更多的产品工具。当然运营并不是终极目标，只是手段和方式，最终目的仍是指向长期的用户增长。

百联“慧眼通”的实践

实践过程中，我们也碰到过很多痛点和难点。慧眼通CDP产品主旨在于服务多渠道、跨业态发展的零售商和品牌商，帮助企业搭建统一的客户数据管理系统和多层级数据资产管理体系，建设全业态的标签画像，搭建基于STP的大数据精准营销应用生态，提供完整的市场洞察、人群分析、营销触达和效果追踪数据运营链路，最大化激活私域数据价值，有效驱动各业态的业务增长。

从2019年10月开始项目筹备并做市场调研，2020年初进入开发阶段，2020年7月完成第一版产品上线并交付用户试用，随后进入周期性快速迭代。2020年10月交付部分门店使用；12月上线CDP基础版功能，随后开放给全部的百货和购物中心门店使用。

进入2021年之后，随着“数字化战略”的日益清晰，我们开始在CDP的基础上，再与SCRM系统实现打通，真正实现了“数智化营销”的全闭环，能够为各业态的会员营销提供极大的灵活性和精细化空间，可以让各个业态/门店充分发挥门店自身的特点来个性化地制定会员营销策略。

整个产品现在分为四个系统，由三个子系统和一个数据集市构成。以人群细分引擎作为联动，以客户的全景标签画像来助力自动化营销。CDP将会员分了六大类，系统基于会员偏好属性分类打标签。基于这些标签沉淀，可以不断丰富运营端策略，做目标的设定和人群的圈选；并在营销活动结束后，输出营销活动效果分析，实现闭环管理。“慧眼通”是以CDP为基础，提供全渠道数字化一体化解决方案，把整个集团各个业态的会员数据整合了在一个平台。

从数字化的实践过程来看，未来还有丰富的发展空间，也还有很多路要走。零售的挑战在于她有太多的不确定性，但也正因此，才让我们的行业充满着可能和乐趣。在这个过程中，我和我的伙伴们一直痛并努力着，也始终快乐地奋力前行。

扫码下载会议PPT