零售的数字化最早是收银系统的信息化，从POS系统，到信息的管理系统，再到前后台系统的整合ERP系统，再之后有CRM系统。社交化工具之后有了小程序，这是零售数字化的大致发展过程。

汇金百货的数字化转型中，主要思考那些方面？在上月杭州举办的“中国零售技术应用大会”上，上海汇金百货有限公司总经理张建芳分享了《数字化零售的顾客思维》，以下为演讲实录。

零售的目标就是要完成销售额，基本公式销售额=销量×售价，销量怎么来？首先要有客流量，无论是线上线下，客流量是一切。另一个是客单价，一个顾客进店或到线上商城，存在一个转化率。我们希望对顾客进行全生命周期管理，希望顾客形成复购，也就是顾客忠诚度。公式延展下，变为销售额=客流量×转化率×复购率×客单价，这是底层逻辑，如何来提升销售额呢？

如何提高客流量是一个百货店或商城的基本点，客流的三维体系：流量、触点、营运。流量思维，一个实体门店的存在，每天会有一些固定的规律的流量，可分为公域流量和私域流量，公域流量，市级商圈的实体店辐射到3公里已经很厉害了，超过3公里的还没有成为会员的，都应该统称为公域流量，因为没有和门店形成数字化交流。现在有一些线上流量，如通过朋友圈定位，今日头条等线上流量的导流获得流量。但对于实体店来说，有一个测量叫适度应用，需谨慎评估，如果一个朋友圈投入80万流量，可能花了十几万，但最终成果可能投入产出并不高，所以应用上需要谨慎。私域流量，无论是会员还是粉丝，都统称为私域流量，是长期积累的池子，对于线下百货店，主要以私域流量为主，广域流量为辅。

另一个是流量，顾客经过门店，是否能够抓住，把他变成可营销的一部分？所以全链销售对于线下门店也非常关键，每天会有人进入门店，一部分人购买，另一部分未购买，没有购买的是不是要去分析？因而需要触点思维，各个渠道都可以跟顾客交流。触点思维可分为几个阶段，1.0版本，叫单向触点，很多商家现在都在用，如顾客办卡，要到客服中心并提供身份证，这是PC时代。随着APP、小程序的发展，实体卡变为电子会员卡，跟顾客的交流变为通过短信、电话、邮件等，建立了零售商与顾客之间信息收集平台。2.0版本是双向的触点，随着微信、社交平台的发展，包括公众号、个人微信、企业微信、大众点评等，我们发出的信息顾客会有反馈，但跟顾客之间的关系仅限于点对点，这里面建立了零售商跟顾客之间信息的互动平台，可实现跟踪。随着技术的发展，特别是去年的疫情改变了顾客行为，触点发展为3.0版本，通过微信群、直播、短视频、增加了一个纬度，建立了零售商跟顾客之间信息互通平台，这个很关键，这个纬度有很大可能性，比如做团购、拼团时，通过顾客间的推荐，更容易建立信任，所以运营时通过培养种子选手发挥了较大作用，这些触点，不管是1.0还是3.0，都在为商家服务。

客流量如何提升？要像关心销售额一样来关心客流量。首先，流量需要营销，企划部门在制定营销活动时，以前以销售额、毛利为目标，但对于能吸引多少客流没有目标。汇金从去年开始每一次营销活动都要对吸引多少人有目标，通过大众点评的团购、小程序分享、所有导购信息顾客的链接，评估活动能吸引的客流，活动结束以后评估，实际来了多少人，差异在那里。第二，营运顾客，交流是关键，经常做满减活动顾客会疲劳，所以怎么设计跟顾客互动的内容非常关键，可以从企业文化、新品牌引进、服务、顾客的视角来设计跟顾客互动的内容，每天都要有内容，才能够维系跟顾客长期的关系。第三，坚持长期主义，流量不是一蹴而就的，每天都要进行运营，通过精耕私域流量，多触点营销和长期的营运计划。

怎么提高转化率？顾客进入商店，有没有提高转化率？转化率是一个大的概念，再剖析，顾客进入商店后他经历了哪些过程，可去分析，汇金构建了一个转化的漏斗模型，从顾客进店到最后成交，经历了多个步骤，第一个叫进店率，第二个叫过柜率，第三个叫进柜，然后是问答、试穿、搭配、购买。顾客进店转化率的过程，有一个转化模式，如何来设定他的KPI？如何来提升路径，达成我们的目标？

比如进店，这是我们最关心的，有多少顾客进店？要通过营销推广和品牌组合来扩大客流，吸引顾客进店铺。

如何提高过柜率？这是百货店的基本功，叫合理的动线设计跟店铺的位置，好的百货店动线设计没有死角，让顾客尽可能多的到达每一个店铺，就像宜家一样，进来的时候一定要走到出口。百货商店也是希望这样，包括垂直客梯、自动扶梯的设计，都有相应关系。还有一个是店铺，特别是现在百货有一些购物中心化，会吸引一些比较有流量的餐饮，放到哪个地方？不会放到主力位置，会放到边角的位置，要让顾客到达那个地方。

顾客进来是否进入店铺，店铺硬件装修形象很关键，还有亲切的迎宾，来增加吸引进柜的可能性。在上海特别是中高端的百货商店，营业人员对顾客没有亲切感，这个是应该考核的。

问答，顾客进来会问一些问题，顾客一旦开口你的销售机会就来了。所以对于营业人员应该进行培训，让顾客讲话非常关键，目的是提高顾客的亲近感，提高他的兴趣。

试穿，人货场中的货，货找人，人找货，其实百货商店最关键的跟线上不一样，线下卖的是款，一个商品可能就是4件大中小的号码，不是很多号码，当一个顾客来购买时拿不到这个尺寸，我们要有及时的货品管理，货品管理也是一个很好的专题，当顾客准备试穿时，你能看到这个货，这也很关键。

搭配，很多品牌希望顾客买了上衣又买裤子、衬衫，最好一套买回去，这跟我们的销售额很有关系。

购买，顾客一旦产生兴趣，我们就要让他马上购买，我们现在技术完全支持他尽快做好购买决策，完成他的购买决策过程。以上就是整个转化的漏斗模型。

最后是提高复购率。如何提高复购率？顾客到店一次后，以后再来的理由什么？最关键的逻辑就是他对商店的信任。以前商店的信任是冷冰冰的关系，平时的售后服务找不到人，也找不到客服，汇金现在在构建新的信任关系，就是建立顾客跟这个商店的某个人之间的关系。汇金的客群金字塔模型是从顾客到会员再到核心顾客，目前在实施的有“三化”策略，就是顾客会员化、会员贵宾化、贵宾价值化。

顾客会员化，就是如何来实现顾客数字的转化，形成数据的会员。一个商店一天进来了1万人，最终有1000个人消费，最终会员VIP消费500人，大家VIP贡献是50%，但是进来的1万个人实际VIP消费5%，只有500个人，不是50%。有9000个人是没有消费的，这些人是否有关心？他有可能是停车的顾客、可能是陪朋友来的顾客、可能是没有看到自己想买的商品、还有一些餐饮顾客，这9000个顾客也需要去关心怎样让他们转化。汇金叫全会员管理模式，我们希望看到顾客后，让他变成会员，特别是导购跟商场管理人员，看到顾客应该就能够希望他成为我们的会员，我们希望构建付款、停车、服务、营销等环节，通过企业微信、小程序、APP，让顾客既成为社交化粉丝，又成为购买会员。

会员的贵宾化，有大量会员以后，如何找出核心会员？需要进行顾客会员分层管理，维护有价值的会员。汇金现在提供贵宾级服务模式，建立人跟人之间的信任关系，推出了寻找价值顾客并配置专属顾问，建立微信联系，专门设置了贵宾服务平台，目前有12位贵宾顾问，通过统一的手机号码与顾客建立联系，这些联系形成了非常有价值的顾客关系，目前分级有金卡跟钻石卡会员，对于顾客复购率非常强。

最后一个是如何打造贵宾价值化。就是怎样为顾客创造价值，顾客在店里购物是付出的，如何体现门店的价值，这里价值叫比较价值，就是跟人家有比较的价值。创造顾客价值，是希望他成为我们长期的价值，这是核心，如何来设计贵宾尊享的权益就非常关键，对于汇金来说，贵宾有十大权益，除了打折和积分，这些权益都是有感情投入的权益，设置权益的时候非常关键，对于顾客的承诺一定要实现，但是不一定要成为你企业的成本，如果承诺给顾客每年过生日能领一定金额的券，就会成为你的负债，需要付给顾客，顾客如果没有拿到这个东西就会不高兴。所以所有设计权益的时候都是顾客消费好以后才能得到某个东西，包括免费停车，包括双倍积分，包括礼品包装，包括生日当月消费的礼遇。

我们经常会做一些贵宾沙龙活动，对于贵宾团队，举办这些活动重在谈感情，不能谈销售，但是每次活动都会有10%左右的顾客会购买。

归纳起来，从顾客角度来进行零售数字化转型，我们构建了商家视角跟顾客视角，从商家视觉需要客流、成交和复购，所以商家需要持续的流量和高消费力的顾客群体。但是从顾客的视角来看，需要有链接，需要有沟通、平台，所以顾客需要一个有效链接，有情感温度的社交平台。

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