11月18日，中国百货商业协会联合智慧图举办“全渠道精细化会员运营“线上分享会。协会秘书长杨青松、智慧图数智化转型专家刘海宁、君太百货企划总邵青等嘉宾对会员运营进行了深入阐述。

其中，杨青松秘书长结合近期协会的相关调查，分享了会员数字化运营中面临的主要问题、发展趋势，并提出了线下零售企业开展数字化运营的建议。

协会会员相关调研的主要结论包括：

1．传统零售业的经营思路，以渠道思维为核心，选址被看作是成功与否的关键因素之一，获取更高差价，赚取更多通道费用是零售商的主要经营追求，客服是微不足道的边缘部门。

2．零售业经过多年充分竞争，从渠道为王转变为用户为王，从渠道思维转向用户思维。

3．当前竞争的重点是存量市场的争夺，私域流量的重要性已成为行业共识，会员运营从配角转变为主角，会员营销也从后端走向前台。

一、会员运营的七大痛点：

1.数字化程度低：传统会员方式仍占有一定的比例，即使是线下会员上线，信息也过于简单，不能形成完整分析结果。因为数据不丰富，数据库过于简单，信息部门、营销部门很难形成有效的、精准的会员营销手段。

2.标签不精准：依托有限的消费数据，不能精准画像，或不能精准触达。零售企业虽然拥有大量优惠券、海报、促销资源，却难以实现会员个体与营销资源的精准匹配，相关营销活动导致对于部分客户可能骚扰过度，对于另一部分客户则可能价值缺位。

3.活跃度不高：会员营销有两个重要的指标，一是基数或总量，二是转化率，基数小可以用高转化率弥补，反之，基数很大但转化率低也是一个大问题。转化率和活跃度直接相关。

4. 服务简单化：会员服务手段，各企业间大同小异，缺乏特性。同时，用于会员回馈的投入也相对有限，部分会员权益也形同虚设，起不到吸引会员的作用。常用的手段一般是会员价和积分，而会员价也只针对有限的商品或特定的时期，且通常的是挑选不太畅销的产品，并不是以消费者为中心做好服务的做法。

5. 体系未打通：会员来源渠道众多，既有线上又有线下，线下可能是扫码关注、收银台注册，线上可能是APP、小程序、公众号的粉丝。大部分企业无法打通来自不同渠道会员，如原始CRM系统会员，公众号粉丝、线上会员。这就造成很多企业无法从全局的系统化角度去做会员运营。

6. 沟通不顺畅：由于数据不精准，工具不充分，往往不能灵活触达。零售企业虽然拥有大量优惠券、海报、促销资源，却难以实现会员个体与营销资源的精准匹配，新品上市、优惠活动营销等不能有效传递。

7. 体验欠丰富：体验是会员消费的全面感受，体现在环境、质量、效率等各个方面。线下零售，在顾客体验方面具有先天的优势，应该把顾客从渠道选择、入店、店内选购、付款、评价等各个环节做到极致。

所有问题在内部运营管理上有一个最的直接体现，或者说最直观的反应，就是在CRM系统上。协会对部分百货和购物中心企业的调查显示，在所有系统中，参与调查的企业最不满意的系统就是CRM。主要原因包括：系统没打通、营销不精准、个性化不够、多年没有更新……

二、会员运营的五大趋势：

1.数字化会员成企业标配。这是必然趋势，是所有会员运营的基础。没有数字化，绝大部分会员运营工作无法开展，或者说无法有效率的开展。

2.私域流量是提升销售抓手。新开店数量越来越少，2021年很多业态可能关店多于开店。企业已有的、握在手里的会员资源变更非常宝贵。

3.全渠道会员触达与识别。每一个渠道的后面，都有一群特定的消费者。放弃一个渠道，就意味着丢失一部分会员。同时，所有渠道应该形成一体化解决方案，即从点（触点）和线（渠道）和建设，向面（全面性）和网（一体化）的建设转变。

4.从触点搭建到中台建设。企业开展全渠道建设，就要实现商品线上线下一体化、会员运营管理的一体化、订单和支付管理的一体化，这些主要靠强大的中台来完成。

5.探索付费会员制模式。不仅在线上渠道、超市业态，一些百货和购物中心也开始尝试付费会员制。当然，这有一些基本的前提，如商品或服务的独特性或会员权益的明显差异性。

三、会员运营的六项建议：

1.形成会员战略细分

理论上，会员细分的颗粒度越小营销越精准。但线下无法做到千人千面，这在当前是一个不切实际或投入产出不匹配的目标，但我们至少可以做到分群营销。除了忠诚度细分，还有生活方式、价格敏感度等细分。RFM模型这是进行会员细分的一个实用工具，对于处于不同象限、或具有不同属性的会员，进行差异化营销。

2.会员生命周期管理

会员生命周期管理、用户生命周期价值(Life Time Value, LTV)、用户平均贡献收入（Average Revenue Per User，ARPU）是一系列成熟的理论体系，对于定义、意义、阶段划分等都有明确的论述。作为零售商，划分会员生命周期不同阶段的目的，是针对每一类顾客所在的生命周期，采取对应策略，以有效维护和管理会员，真正带来LTV。

3.全方位提升会员体验

体验不仅仅是导购的贴心服务，不仅仅是增加互动元素，当前线下所有的触点、环节、流程都有极大的提升空间。例如，门店环境是一种体验，差异化的权益是一种体验，有竞争力的价格也是一种体验。

4.全渠道规划与运营

打通全渠道中每个细分渠道的会员，让会员在各端口、各触点得到全渠道一致性的体验。实现渠道的深度整合，嵌入企业特色优质便捷的生活服务内容，实现线上线下双向引流。

5.保护存量扩展增量

存量为本，增量为源。只是固守已有存量，就是无源之水，终会枯竭，也有充分利用外部资源，拥抱外部生态，获取新的流量。

6.充分发挥导购作用

导购是服务的直接承担者，是连结商场、商品和顾客的纽带，是实现商场和品牌销售任务的具体执行者。当前，年龄结构、知识结构、肩负职能都在发生重大变化，企业管理方式也处于重要的转型期。有的企业通过数字化手段将传统导购转化成懂数据、懂直播，懂时尚的新时代导购，在会员营销和商品分销中发挥了重要作用。

总结而言，对于零售业的数字化，大家普遍把它划分为人、货、场的三个方面，这个划分看似清楚完整，但对不同板块间的链接阐述不够。

不妨可以从流量、内容、连接三个角度来划分，即企业业务的所有内容，都是围绕这三个方面进行的。流量（规模、增长、结构等）是根本，流量的来源是优质的内容（商品、服务、线上推文等），加上有力的连接（拉新、支付、券码等），三者循环往复，螺旋上升。三个核心要素中，顾客特别是会员都是重点，或者说三个要素主要围绕顾客和会员工作展开。会员工作的重要性不言而喻！

（以上摘自杨青松的线上分享实录）

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