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“全渠道精细化会员运营”策略

时间:2021-11-23 16:28

11月18日,由中国百货商业协会与智慧图联合举办了一期“全渠道精细化会员运营“线上分享会。协会秘书长杨青松、智慧图数智化转型专家刘海宁、君太百货企划总邵青等嘉宾对会员运营进行了深入阐述。


01


零售行业会员运营痛点及突破

会员运营的痛点:

1.数字化程度低:数据不丰富,数据库过于简单,信息部门、营销部门很难形成有效的、精准的会员营销手段。

2.标签不精准:零售企业虽然拥有大量优惠券、海报、促销资源,却难以实现会员个体与营销资源的精准匹配,相关营销活动导致对于部分客户可能骚扰过度。

3. 体系未打通:大部分企业无法打通来自不同渠道会员,如原始CRM系统会员,公众号粉丝、线上会员。这就造成很多企业无法从全局的系统化角度去做会员运营。

4. 沟通不顺畅:协会对部分百货和购物中心企业的调查显示,在所有系统中,参与调查的企业最不满意的系统就是CRM。主要原因包括:系统没打通、营销不精准、个性化不够、多年没有更新…


会员运营建议:

1.形成会员战略细分

会员细分的颗粒度越小营销越精准。但线下无法做到千人千面,这在当前是一个不切实际或投入产出不匹配的目标,但我们至少可以做到分群营销。除了忠诚度细分,还有生活方式、价格敏感度等细分。RFM模型这是进行会员细分的一个实用工具,对于处于不同象限、或具有不同属性的会员,进行差异化营销。


2.会员生命周期管理

作为零售商,划分会员生命周期不同阶段的目的,是针对每一类顾客所在的生命周期,采取对应策略,以有效维护和管理会员,真正带来LTV。


3.全渠道规划与运营

打通全渠道中每个细分渠道的会员,让会员在各端口、各触点得到全渠道一致性的体验。实现渠道的深度整合,嵌入企业特色优质便捷的生活服务内容,实现线上线下双向引流。


对于零售业的数字化,大家普遍把它划分为人、货、场的三个方面,不妨可以从流量、内容、连接三个角度来划分。流量(规模、增长、结构等)是根本,流量的来源是优质的内容(商品、服务、线上推文等),加上有力的连接(拉新、支付、券码等),三者循环往复,螺旋上升。三个核心要素中,顾客特别是会员都是重点,或者说三个要素主要围绕顾客和会员工作展开。会员工作的重要性不言而喻!


02


会员运营9法则

构建购百企业的会员数据资产

一、圈私域会员

公域流量费用昂贵,每一次营销活动需要花费大量的流量费用,但转化率相对较差,同时,公域流量平台出于对会员数据的隐私保护,购百无法获取会员特征,需求,喜好等数据,虽然在服务会员,却不了解会员,平台提供的数据一般比较抽象,很难基于行业的个性化数据,为不同会员提供个性化服务,只有建立自己的会员池,才可以对会员做精细化运营!当企业有了一个稳定的会员基础系统,不仅可以支撑精细化运营,还能围绕集团化、地域化做更精准的会员体系。

二、拓全域流量

将自己的会员体系与互联网平台形成全渠道链接和打通,与顾客建立联系,让顾客数字化。例如,通过微信与小程序的链接触达客户,增加流量来源,除了和各大平台建立有效通路之外,更主要的是建立自己的拉新体系和拉新思路。通过智慧图提供的终端产品,来提升拉新率。

三、通触达信息

通过各平台组合形式,全面覆盖消费者触达点,包括线上触点(公众号、模版消息、微信会员卡)、线下触点、社交触点 、商业触点等等。同时,保持数据维度的通畅,线上线下一套会员体系。

四、观会员行为

当有了一部分会员后,需要通过数据中心的数据采集、数据清洗、数据归类,形成用户画像,应用在营销场景。采集会员信息、了解浏览行为、获取信息的渠道、社交偏好和线上线下的消费行为数据,制作标签体系,形成对会员的全面视角。

五.保留会员粘性

利用会员积分权益&砍价、秒杀等多类型活动,吸引会员线上产生粘性。在智慧图服务的客户中,某商场小程序自上线以来,根据制定的方案,单日DAU可达7万;利用每日签到送积分&代金券,拉新会员进入企业微信私域流量池,随时可触达,让用户快速形成会员拉新与转化。能够覆盖所有会员,且形成自动化营销。

六、分人群标签化

针对标签、系统、数据的洞察,将顾客分层、分群,针对有相同特性的顾客,有策略的创建活动。针对一类人的喜好,精选活动,并形成全自动化营销。

七、个性化营销

将带有品牌特性的内容,通过营销引擎、链路设定营销主题创建活动,根据群组针对性营销。

八、精准自动推送

智慧图的自动化营销系统将各种营销活动自动发送到运动、美妆等标签的用户群组,实现自动、精准的内容营销。有效提高购买转化率、客单价、服务质量,增加订单量和拉新裂变。

九、多维全监控

随着营销体系和会员数字化,管理人员可以通过数字化大屏,实时监控产品销售情况、商场客流的状态、产品浏览状态。可以根据状态进行商品调整、活动力度调整和活动评估。这样不仅仅是活动前端效率提升,后端效率也会提升。同时冷热区、预警、库存这些信息也会在最短时间得到反馈,方便管理者进行及时解决问题。


上述会员运营九法则是一个标准化流程,企业要根据自己业务特色,打造自己市场定位。


03


线上线下打通

搭建会员精细化运营体系

数据融通,精准运营

北京君太百货在智慧图的运营下帮助我们打通的各各业务模块,实现线上线下场景的一体化,实现数据可视化。敏捷的链接会员、营销、支付、品牌、直播、物流、外卖等,通过公众号菜单、模板消息、社群等方式,触达用户,并使用自动化营销,精准触达客群,构建了北京君太百货的智慧商圈!

通过积分吸引、大转盘、进店有礼,裂变、社群等有效的引流。在供给端礼品卡、直播、爆品商品等内容为会员线上提供更多选择,进行会员留存。在疫情期间,会员的人数及日活有大幅度的上涨。

激活私域流量,触达精准会员

多渠道建立与客户接触点,君太百货设置企业微信矩阵模型,根据分类,精准建立私域会员池,在群内发布针对性福利,保持会员活跃度,并将所有活动统一触达用户,助力销售转化。同时,设置企业微信、导购朋友圈、公众号推文和小程序首页多个推广入口!

创建预收功能,提升GMV

君太根据自身特点,定制预收功能。场馆优惠折扣在非活动日通过导购传递给消费者,消费者提前享受折扣,并在会员日获得相应积分,购百与消费者同时获利。

预收功能在美妆业态更为适用,折扣提前享受促进产生更多成交量并锁定部分销售额,有效提升GMV增长。


来源:智慧图


END




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