中国百货商业协会

深度 | 考察上海大宁久光中心开业后的一些思考

时间：2021-12-15 16:25

大宁久光外立面

今年，上海开业了众多商业。从商业整体规划难度，招商定位难度，开业完成难度来说前滩太古里和大宁久光中心位列前两位。若论可以让一二线朋友们借鉴，我首推大宁久光。可以说，大宁久光中心是真正立体商圈复合型型商业代表。

前世蓄力

在当今要做好线下实体商业零售是一件不容易的事，尤其是想新开一个有客流有坪效的商业就更难了。一方面受到线上活动型渠道与线下奥莱折扣渠道双重挤压。另外一方面线下大体量新增商圈型商业分散了传统商圈存量客流。再加上大部分商业团队往往只会租赁运营，不懂得基于会员联营运营品牌或商品的能力，形成不了持续口碑差异化进而影响了综合收益平衡……这也意味着，现在做好一个大型商业项目需要很多能力和时机。

久光深耕中国市场多年，首先在香港和中国最强商业城市——上海完成商业市场认知；而后在布局全国市场时兜兜转，发现中国供应链之复杂、之不确定终以收获惨痛教训收场；到最后痛定思痛，再次发力上海市场，完成大宁久光几轮方案调整，虽有一些遗憾，但总算是打下了不错的基础，以待后续成长。

在这个过程中，我认为有四点经验值得大家警惕：

不要在不具备成长性的准一线城市，且不具备区域商品供应链优势的城市开纯百货店。即使是在城市的第一商圈也没有可能。例如大连第一商圈——青泥洼商圈的失利，让久光最终将所有精力放在有一定话语权的上海静安区整合后的闸北，且周边没有任何大型强势连锁商业集团抢夺供应链。

不要在新准一线城市发展初期时的新主商圈开百货加餐饮配套型商业。比如金鸡湖苏州久光，需要加强餐饮做大体量的复合型商圈型商业+百货。为此，要重新构筑资产商业模式，打造更大体量商圈复合型项目。且不能再商圈没有形成稳定会员客流前一上来透支百货核心稀缺品类品牌供应链，待商圈养好2-3年才可以陆陆续续做时尚度女装，大宁久光一上来打造社群品质餐饮，但没有一上来打造社群型百货，特别是潮流和时尚度，是社群百货需要至少养三年会员购买习惯。

不要在中低端人流主商圈开百货品类过重的大体量、盒子商业综合体。比如，沈阳中街久光，需要先构筑立体多首层交通动线，改变商圈客质、客流的餐饮+品质闺蜜/情侣/亲子社交业态构筑商圈作为商圈抬级的社交起点，再在未来逐步优化时尚度男女的商品购买动线。

时尚度阶层女性空间与便利空间的会员运营做的再好，也会因为物业无法构筑高楼层与周边商圈底商差异化的系统导流能力，同时时尚度无法驾驭潮流年轻社群的社交到店频次而4层以上人流衰减。比如，静安久光升级调改高楼层导流，就感受到了社交业态的供应不具规模优势就必须要付出立体商圈的建筑优势，重塑复合型商业空间。了解了单一一层餐饮无法导流，就构筑双层+复合型垂直动线餐饮和导流业态能力

今世远行

在全面考察过大宁久光之后，我认为朋友们可以从以下三点结合自己的商业项目去深度分析和借鉴：

城市布局和选址：十年磨一剑，终等来闸北变成大静安区，却等不来大宁商圈周边客层抬级。苏州河北，内环外，两道坎，重奢去年最大限度的开店计划抢不到就是抢不到了，大宁只有在8大主商圈外和环球港与五角场抢副商圈头牌了了。在未来还要再努力通过一号线截流不断被大丸抢走的人广商圈的女性客流。（上海商业未来三年会陆陆续续出现很多很用心但依旧死了的商业，因为一个项目能活更久不仅仅是财力和努力，还有很多。）

商圈竞争定位与供应链抬级：大宁商圈有两个主商业，若干社区商业，其中大宁国际广场在久光之前是头牌，也有25万建筑面积，是低密度，容积率3.3的街区式，之前做的不错，在没有供应链基础，做的是一个社区商业中心，强餐饮+亲子+运动。

大宁久光投资50亿，拿下体育场风水宝地，做到了，35万建筑面积。在商业定位上，只能做抬级的，餐饮作为商圈导流起点和发动机全面提高平均客单价是大宁国际1.5倍，有些是会员型品牌的甄选店（比如荣先生），招商工作定位细致，资源充足。情侣第一业态电影引来可以万达顶配IMX硬杠CGV街区式，强势女装品类，不紧首次为这地区带来大量日系女装首店，更把这个商圈不曾有的高知女性做到了极致，势必全力定位中端以上全客层全年龄段复合型商业空间，因为要争第一，在供应链相对有优势品类化妆品，在新商圈都为了首次开出更多高化没有压住全部在百货区域，被风头正劲的化妆品抢在了购物中心区域，而LVMH家的DIOR都没有开出，只有娇兰围挡。并且一层至今还有一些围挡在等待像始祖鸟，乔丹，头牌轻奢，这一切的努力，直接指向的是副商圈内第一，带着大宁商圈出发，抢夺“金腰带”核心客群，因为商圈里只有副商圈以上的第一名卖场才有可能获得商圈最核心盈利能力。唯一担心是高知女性很难三年内聚合，大宁久光更多应该是唤醒本商圈的女性审美升级，可能需要更多时间，投入，与情感才可以。

两大社群三大立体复合型空间打造：18万商业面积，相当于2个静安寺久光，近5个上海来福士。打造了一个怎样的空间？用两个比喻：一座高山瀑布倾泻而下深潭，水流之处皆为社交空间（闺蜜为主情侣为辅，品牌皆为80-00后喜欢的）山体为时尚度空间，整体呈现环状，高空俯瞰，宛如戒指，戒指处为百货品类目的性购买区域，环状为百货品类随机性购买区域，深潭以上为女性时尚度空间，深潭以下为年轻时尚度空间。B1，B2，1层3层设置了多首层立体空间，考虑到了周边社区便利空间（生活便利空间为主/工作便利空间为辅）。是近几年仅有的把三大空间一次性中端全客层呈现（前滩太古里更偏向于中高端，而且时尚度空间因为太古是商业地产偏弱化一些）。值得称赞的是将随机性购买和目的性购买的百货和购物中心融合思路，以及动线处理的日式基因细腻。B2～1层垂直闺蜜社交空间，设计构思巧妙，赫赫有名久光超市，全面开挂，外街区，食品礼品区，品质档口区，集市区，人气租金有表有里，真是十年磨一剑，慢工出细活的多轮方案讨论出来的动线组合。

虽然在三层亲子装和中老女装衔接有欠深度考虑；四层小众生活类业态占据核心楼层链接地方，无法带来核心会员商品组合效率，同时以及类似像点都德应该换成更高客质性价比也很好的陶陶居，不过这样的小问题，作为刚开业呈现，应该也是各有各的原因，但瑕不掩瑜……

未来可期

尽管大宁久光在我看来已经做的足够优秀，但从长远来看，仍有一些现实问题值得正视。

大宁久光最大的物业问题是百货区域没有外交通入口，导致没有独立的会员入口及活动小共享，会影响大宁商圈北部金茂府等物业的高客质初期半年停滞，需要在未来持续通过盈利能力加强和业态补充强化百货入口区导流

供应链问题：对于单一非连锁百货，不仅面对化妆品供应链处于较长博弈期（例如解决Dior和LAMER引入问题，引入才能调整，调整才会有水平和垂直动线，才会有良性循环）。

也同样面临运动这样需要客流的规模高频次随机性品类的一层/−1层，落位。这样品类没有问题，但会挤占核心楼层作为久光供应链的搭建起点构筑，造成年轻潮流品类的迭代率下降，同时4层无法解决与男装坪效问题，和运动同质化，高频线上线下活动化问题，这个要争取时间，也是未来大宁久光的课题。

运营方面，久光具备日系功底打底，再加上港资背景的务实，常规不担心。就是再客户诚意方面，需要多一些城市赋能的情怀，才会酝酿出顶级的商业文化气质。当然这一条有点要求过高。

十年磨一剑的大宁久光，可圈可点的地方很多。在这里我们也用细节图来呈现一些，大宁久光的运营亮点：

1、圣诞集市是室内室外联动，和超市入口链接，人气坪效双丰收。

2、超市内冷区域引入了大量老字号网红，做好了人流动线的延展，超市整体亮点很多，课类规划，动线，视觉，营销，服务，美陈……

3、久光室内设计简约，细致，看电梯，看通风和广播的处理，看柱子和灯带处理。

4、儿童区有汤姆熊，重点是另外一端做了一个游戏机铺面，引流同时也能衔接大童，精妙之处，让我想起了浦东嘉里城的西西弗书店。

5、男装区在购物中心与百货区域衔接地带，看到了久光的强会员连单的努力，看到了强势供应链的基于商品而不是基于品牌的动线痕迹……

6、所有洗手间橱窗都是给拎包的男士看的，即使女装区也是情侣橱窗。

7、人流区域，墙壁都是货架，处理精妙。

8、围挡区域，精准应用，有规范，哪些纳新，哪些给楼层导流。

9、B1层外开档的餐饮都给运动区留了一个门，或者入口，互为导流，也分割了客流……

大宁久光将作为继宁波阪急后，第二个被和奕会跟踪出市调报告的商业项目，在不能出国考察的当下，深度学习经历过跑马圈地，商业地产泡沫，供应链混乱的地区或者国家的优秀企业在国内深耕（自持物业，百货运营基础打底，国内20年以上）的企业身上的有规律的东西，可以在当下混乱市场中：不忘初心，高质量发展，为城市更新与人民美好生活赋能。

此文整理了一些大宁久光的各楼层的品牌，让大家有更直观的了解。

上海久光中心位于大宁国际商业广场对面，紧邻上海马戏城与大宁灵石公园，距离轨交1号线上海马戏城站步行仅3分钟，整体分为地下4层，地上6层（B3、B4为停车场）。上海久光中心业态极为丰富，涵盖了时尚百货、自营精品超市、专卖店、生活方式、餐饮娱乐等，并在楼层业态布局方面呈现主题化与多元化。

其中，B2以FRESHMART鲜品馆、生活家居、美食广场-久谷食集为主，虎头局·渣打饼行、和气桃桃、manner等热门餐饮品牌均有进驻。

B1层以生活潮玩、运动休闲、餐饮休闲为主，集结了以潮界、鱼羊野史、巡湘记、松鹤楼面馆为代表的美食餐饮，以优衣库、李宁、CONVERSE等为代表的运动休闲品牌，以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮品牌，及潮玩科技品牌戴森、华为、小米，生活方式品牌Look眼镜、C-oli等。

L1层，项目引进了Estée Lauder 、Sisley、LANCOME、雪花秀、SK II、SHISEIDO、 IPSA、WHOO、POLA、ARMANI、CHANEL、NARS、GUERLAIN、林清轩等超30个化妆品组成高化矩阵，并引进了周生生、六福珠宝、老庙黄金、东华美钻、潮宏基等9个黄金珠宝品牌。