在由中国百货商业协会和石基商业共同主办的“商业地产的数字化落地实践”线上论坛上，协会秘书长杨青松做了题为“数字化释放商业地产更大潜力”的报告，介绍了商业地产数字化的重点和案例。

和大家主要分享三方面的话题，即商业地产概况、商业地产数字化的重点、商业地产数字化案例。

商业地产大家讲了很多，实际上，大多数讲的不是完整或真正的商业地产概念，而只是商业地产整个链条后边的一小段，即商业业态的经营。商业地产本质是经营“地”，在概念上，商业地产是作为商业用途的地产，本质是“地“，一般是重资产概念，拿地、规划、开发、销售、招租等都是关键环节。所以商业地产也不是业态的概念，它是综合的体系，是经营用地的建设者和输出者。为减轻资产投入，很多商业地产公司开展商管轻资产运营，对自有资产、受委托的项目（如商业街道、购物中心等）开展经营。

具体到零售业态，有一些以经营“场”为主：如购物中心、奥特莱斯等；有一些业态以经营“货”为主：如百货、超市、便利店等。有人可能对百货是经营货表示异议，百货实质上是品牌的组合，对应不同定货的货品。由于经营目标的不同，经营模式、手段、方法差异巨大。

根据一些中介和媒体的统计，2021年全年新开购物中心不到500家，这与2021年初普遍预计的1000家差距较大。开不出来的主要原因，一是场地没有提供出来，没有达到开业的硬件条件，二是商业没有准备好，招商不足，无法开业。年底前，我们也看到一些商业项目仓促开业，场中有很多围档还没有拆除，有的甚至开业时个别楼层整层封闭。

由于受长期趋势和疫情影响的迭加，这两年商业地产多项指标呈变差的趋势。如全国商业地产竣工面积，自2017年以来一直负增长。2020年商业地产上市公司的毛利率也是降多增少，而2019-2020年主要同家上市公司的租金坪效比，只有一家上升，其它10家下降。

来源：睿意德报告

来源：睿意德报告

其它的一些重要指标，如开业率、续约率、进店率等，总体上都有下降的趋势。

综合来看，商业地产的现状可以归纳为：饱和、过剩、分化。以国际商业人均面积参照值0.8-1.2之间来看，很多一线甚至省会城市已超出了这一标准。但即使市场竞争激烈，也有一些项目仍然保持增长，综合指标明显优于其它项目。

从发展趋势看，可以概括为：下沉、社区、数智。饱和对应下沉，有的公司专门在三四线开发地标性商业，取得很好成绩；社区同业也成为下沉的一个方式；数智化是无论哪个层面、什么样的模式，都不可回避的。

从经营的重点看，可以概括为：存量、私域、特色。所有业绩优秀的项目，都上特色鲜明的项目，并且重视私域营销。

对于数字化转型，协会的研究比较多，在对外发了很多报告和观点。总体来看，数字化是一个循环往复的过程，没有终点，螺旋上升：数字化消费者推动数字化零售发展，数字化零售引入数字化技术，进一步推动和吸引数字化的消费者。

数字化全面融合的六个关键词，即全渠道、直播、导购、私域、打通、中台，之前协会报告已有专门解读。

商业地产数字化的重点是场和人。场的方面，包括资产管理、商户管理、流程优化、场景数字化（停车、大屏、收银等）；人的方面，包括商铺销售人员、招商人员、导购人员、顾客和会员等。围绕“场和人”两个目标，采取“销售+租赁”两种手段，服务于“商户+顾客”两个对象，采取“重资产+轻资产”两种运营组合。

具体到场的数字化，可以细分为消费场景数字化和工作场景数字化。后者主要是内部管理，如分销办法、佣金提取、专柜收银、合同管理、各类审批等，大部分企业已有较好的数字化和信息化流程与工具。前者又可细分为消费触点的数字化（停车、收银、大屏等）和消费流程的数字化（如选择-结算-评价等）。

数字化对于管理的价值是提高效率，实现精细化和智能化，对于消费者，核心是改善消费体验。体验不仅仅是餐饮娱乐或者儿童业态，而是综合性的购物感受。停车系统、场内互动大屏、导航、VR、积分、卡券、支付、线上、温度、视觉、味觉、听觉…，数字化都可以发挥作用。

人的数字化包括员工数字化和顾客数字化，其中会员数字化为重中之重，表现在：会员销售占比稳步提高、高端会员贡献突出、数字化会员规模快速扩大。

在全渠道方面，大部分企业放弃了较重的PC电商（保留官网的信息宣传功能）和APP模式（个别大型企业保留APP的综合功能），重点开发以小程序为主的轻模式。以十家主要购物中心的全渠道建设为例：

来源：中国百货商业协会《2021零售全渠道报告》（注：门店数量截止2020年底）

无论是供应链还是全渠道，无论是触点还是场景，数字化的所有工作最终都会体现到三个关键词上，即：一、流量：包括规模、增长和结构。二、内容：包括商品、服务及相关的内容输出。三、连接：即商场与消费者链接的桥梁、手段及方式。

前面说到商业地产的数字化，重点在于“场”和“人”。以凯德为例，凯德星是凯德集团面向全场景顾客推出的数字化生态平台，包括商城小程序、访客小程序、APP等，涵盖集团旗下商业、办公、产业园、住宅等业态，串联超过上万家商业合作伙伴。它的核心战略就是：用综合服务平台串起“人”，用跨领域全产业链串起“场”。在人的服务方面，重点是锁定线上线下流量，通过线上销售延伸时间/空间，实现流量变现，客户价值最大化；在场的方面，重点是商户，实现共享系统与数据，全线数据化运营提升消费转化，形成线上线下销售闭环，赋能商户。

多年来，凯德星打造的核心能力包括社群运营能力、打通线下线上、进行精准营销、通过激活导购销售热情建立导购与顾客连接等方面。线上导购、直播、社群营销是驱动线上增长的三大“武器”。

阶段性结果来看，累计近50家商场上线，会员+微信粉丝近2000万，线上平台SKU数量9万多，租户上线2000多家，线上实现GMV2.5亿左右。

华地八佰伴和中东MALL，也是在全渠道和数字化方面，比较有特色的企业。八佰伴智慧购通过公众号（菜单、文章、模板消息等）引流，占线上流量来源的近三分之一。中东MALL小程序年度交易人数超200万，微信小程序交易额超10亿。

银泰的数字化也有很好的成果。银泰的品牌、理念和商品，结合阿里的平台和技术，打造喵街新商场操作系统（MOS），实现门店-铺位-会员-商品-服务-消费履约供应链路-仓配-物业-运营工作台-数据平台+决策系统等，全面的线上线下一体化。

总之，数字化是大趋势，商业地产的场地资源、品牌资源、客户资源都需要数字化来释放、提升、变现！当然，在数字化转型过程中，要结合公司现状和实际需求，决策层要对数字化有充分的认识和支持，数字化实施人员要参与到业务流程的设计中…唯有循序渐进，步步为营，方可取得实放！