泰富百货1993年开业，是一个运营了近30年的商场，位于常州市中心最繁华的商业地段，商场营业面积3.6万平方米，以轻奢时尚为主，没有餐饮、娱乐和家电，其他与传统百货商场类似。去年营业额超过10个亿，主要目标客户是白领、中产阶级。主要品牌有莱珀妮、CPB、雅诗兰黛、兰蔻、HR、DIOR、香奈儿等国际国内一线大牌。

在2月17日，由中国百货商业协会和有赞共同主办的“导购数字化——打通百货行业私域运营节点”线上分享会上，常州泰富百货副总乐音女士分享了《泰富百货在新零售方面的思考》，以下是演讲实录。

泰富新零售方面经历了三个阶段。第一个阶段：在7~8年前，顾客在线下的消费已经发生了变化，门店客流每年都在下降，而线上业务开始蒸蒸日上。为此，2016年泰富开始和有赞合作，开展线上业务。这个阶段，线上业务主要是配一些单品、爆品，这些是标准商品，大概3年时间，线上业务占整个门店营业额的2.9%。开始阶段，只配备了两个人员，负责选品、订单、发货等所有工作，工作量非常大，而且各种状况突出。业务占比到2.9%左右时，开始增配人员到6人。

第二阶段，2020年新冠疫情导致商场闭店，由于泰富已经做了3年准备，经历了早期磨合，导购能力、运营和销售能力都有了一定储备，能在一夜之间把所有线下商品全部线上化，将线下能上线的商品全部上线，并将顾客向线上引导。这个阶段做一些品牌专场，各个品牌自己做单品服务，同时直播业务蓬勃发展。这个阶段的业务占比从2.9到9%左右。同时，线上业务猛增，营销组织架构做了重新分配，从以前5、6个人，到业务量大时全部营销人员都在线上，营销中心是同时兼顾线上和线下。

第三阶段，2021年下半年至今，主要工作是研究客人，做全域和两栖会员的分类，全域会员就是有一些会员是在线上消费，有一些是在线下消费。这个阶段组织架构，把内容运营和商城运营做了进一步的区分，商城小伙伴负责商城，内容运营针对运营部门。这三个阶段都是业务推动组织架构变化。

泰富有一些破局点，简单来说入、破、优、立、精。第一点叫一把手工程，线上业务一定是一个一把手工程，以泰富操盘经验来看，一把手非常重要，尤其商城总经理这个层级，非常清晰知道业务做下去能够产生什么效果，也会把线上业务作为主要抓手。这个阶段总经理阶段，熟悉所有业务线上业务的闭环，所有业务非常清楚。也非常专业辅导我们。

另外几个点，先说入，即入局新赛道，不管已经出来了什么新东西，外面已经做到什么程度，或者已经做好了，泰富的想法就是有新东西出来，自己先开始用，先试。这里面有一个原则，不怕出错，但是一定要去做。边做边调整，边总结边提炼，提炼适应泰富商城的方法。2016年开启泰富微商城，第二年时，线上运营两个小伙伴已经成为了首席种草官，他们用自己的个人微信小号去和社群练习，加小号把个人加进来的客人，分享到社群去，比如说美妆社群、家居社群、母婴社群、运动社群等等。这个期间这些小伙伴没日没夜，非常辛苦，客人随时随地问问题，随时解决问题。当然，也有一些其他尝试，如小红书，不太理想，但不怕出错。

2019年4月份启动了直播业务，从4月份到12月份，大半年时间，直播业务开展不错，整个商场11个楼层有1030名导购员，在加上管理人员。2019年涉及到直播业务时，能够独立主播有100多个人，有经理，有主管，有店长，有店员，还有我们营销公司一些小伙伴，所以在2020年疫情来临的时候，才能全面开展直播业务，把业绩牢牢守住。

2020年企业微信出来，泰富启动了企业微信加外部客户，虽然企业微信很多功能还不是很健全，还是做到了在企业微信上留住更多的客人。2020年，重新开设了小红书官方号，在此期间有700多个个人号，全场大概有290专厅，每个专厅几乎都有个人，有的专厅有好几个。这个期间起到非常大的作用，他们在个人模式种草结构，这个上面起到了很大作用。2020年10月份开设视频号，做创意视频和视频号直播，全部都尝试。

2021年与抖音合作，做达人直播卖货。2021年下半年，组建自己KOC、KOS的阵营。让导购主播，让客人成为我们的传播媒介。这个是指入局新赛道。

第二个是内部破局，很多商场都有困扰，营运部门会问，你要我做线上业务，能给我们带什么？你要花多少时间精力，花多少人？会不会产生一些费用。泰富的经验，就是业绩说话。你要业绩我给你业绩，就是把一款单品卖成爆品。比如一场活动我就卖了2000多兰蔻大粉水，9.9元牙膏卖5000多支。一个康宁碗卖给了6000多套。等到售卖结束，库存全部从厂方运到我商场的时候，都吓了一跳。因为要现场发货，场面非常壮观，形成了一个很好玩的现象，客人几乎人走一个都有买康宁碗。2021年泰富线上超10万单品有98个。这种形式下，销售部会主动跟我们紧密合作。

刚开始只有两名小伙伴做线上业务时，就是保姆式服务，到上线、售卖、订单、售后、发货、对账都是两个人。几年后，保姆式服务小伙伴赋能我们销售部的经理主管，销售部经理必须知道线上每一步操作怎么做，只有自己会做了，才能放心教给下面的主管、主播、店员。

销售部门和营运部门会提出要广告位，如果给线上提供很好的品，组很好的货，你们要给我广告位，没有问题，云上泰富已经成为线上大促传播，引流最成功一个渠道，几乎可以不借助外部媒体，又把我线上活动传播出去，因为有很多的客户。所以，现在销售部门会增强广告位、资源位。同时，线上业务有60%是自提用户，可以将线上客流引到线下来，并精准引到专厅，可以产生二次销售。

第三是“优”，成功模式复制优化。比如自主造节，2017年到2021年的线上美妆节，是泰富自造一个节，晚上8点到第二天早上9点，只做一个晚上。这个阶段，为什么要网上做？第一，本身对线下门店客流，我们会把所有业务转到线上。第二，基于品牌的公司约束，导致线上美妆节只做网上，结果发现意外的好，线上美妆节。我们连续做了5年。期间不断总结，发货模式要怎么优化，才能尽快履约，因为订单速度越慢，客户就会退货，前面做的销售努力就没有了。第三，内部考核模式，每年改进优化。销售部和线上部门，有些归线下，有些归线上，我们库存就这么多，我给到你，我就没有了，会有很多这样的问题。我们一开始比较少，在这个上面的磨合，很正常，几乎没有走过弯路。每年都在优化，我们会用多个维度去对线上的控制度，线上线下的业绩考核，线上营运部门，总经理不会下达必须完成的业绩或KPI，但会有多个维度帮助提高线上业绩。

“立”，是取得集团支持和资源非常关键。有的小伙伴会说，集团没给钱，集团也没给到扶持，也没给到人手，组织架构人手不够，怎么做？如果组织架构分成业务部门跟业务量达到一定水准，已经到了一定占比，集团一定会给你，要钱给你，要人给你。那业务量还没到那个程度，肯定你做起来再说，做到一定程度再要。一个支持和资源，一个是人和钱。组织架构调整和现在业务场景，组织架构我们前前后后做了3、4次调整，为了适应线上和线下。去年我们做了调整，后面可能业务发展还会做。还有线上展现出来一些优秀的人员，会获得提拨，会重用。集团信息部门合作，这是我们线上的业务完全离不开信息部门的帮助，很多的工作需要信息部门协助一起开发，一起想办法。包括一键入账对账流程，也是信息部门帮助我们解决。全员分销带货，一定有。除了商场层面集团公司，还有常州事业部，超市事业部，购物中心事业部，及集团的各个部门，这么多人在集团的带领下全员分销带货。

2016年到现在商城经历了好几次翻番。但是到现在我们发现精细化运营能使我们业绩再次提高，要做更新的东西，不是面上的东西。

第一，人货两手抓。在人方面，我们会把人去做一些细分，像营销中心、线上运营团队，有商品运营、活动运营、页面运营、内容运营、服务运营，服务运营。货，如果没有货，什么都做不了，现在货和销售部共同选品上货。然后营销团队也会提前熟悉，这些东西全部了解清楚情况下，形成文案，分享到我们的全员群，给大家提供内容，直接可以分享朋友圈。

第二个叫深耕细作，数据解读能力，数据能力一定要有的，包括销售部门对于数据的解读，要有自己一些独到见解。有一些流量、用户、商品、转化，这些全部要理解透。销售部门掌握自己的流量和商品，也会拿这些数据跟品牌公司谈判。你说二线算不上，三线我们也不甘心，所以我们常州叫2.5线。很多品牌公司话语权不在我们手里情况下，用数据说话。加上品类运营，今年会转换云柜上线，整个线下一个场，虚拟商场。给你品牌专柜，会有种类的概念，品类运营，所以精耕细作。

还有一些精细化资源，资源统筹一盘棋计划。根据内容优先级别，货品的优先和一些人群特点进行自媒体资源分配。还有费用资源配比，有限的费用用在刀刃上。

关于数字化探索，两个部分，第一个是线上线下流程，第二个叫赋能导购团队。线上有会员、全域运营等等。打通线上线下流程减轻了我们一些工作压力，因为很多烦琐压力通过这个以后，我们人手就能够解放出来。如对账流程优化，信息部门帮助我们自建一个系统，就是有赞系统跟ERP系统对接，对账的事下放到销售部门，线上的团队更多精力放在运营上。以前我们销售部门入账时候很痛苦，需要拿出一堆单子一张一张服务。否则线上业绩无法计算进去，和供应商结账都是问题。第二个云上平台和线下场景步调基本一致。线下的场景和线上的场景，在时间上也许会有一些错位，线上平台往往先行，预售等先行，接下来线下场景。包括一些线下场景在线上的展现，这也是一个线上线下互通一个流程。推广渠道组合运用，线下一些活动，专柜的促销会放到云上，告诉云上客人，我线下是这样的，你有兴趣的话可以线上逛，也可以线下逛，线上线下互动。

线上线下会员消费行为和访问路径分析，是和有赞CRM合作，推动CRM人群分层，标签整合和统筹运营全域服务。今年这项工作还需要大力去推。

营销活动量级策略，就是大促全渠道，线上先行蓄水线下爆发收割。如果是线下结合线上电商节点和网红营销，如双11和618。这几年我们发现线下的双11非常火爆，业绩相当好，所以我们也会和电商，和我们云上一些操作手法放到线下来，做双11、618。

导购团队花了几年时间去做，目前做的相当不错，我们1000多个导购。目前管理有序，我们会构建导购助手、企微助手的功能运用，简化导购一些手续，一些系统的热词、便捷词库我们都会自己建立。营销中心全部建立。

客人和专属导购强绑定，要用企微助手，个人和专属导购之间的关系，又呈现到我私域池里面来。运用导购优惠券有效触达和转化，是不是就是成为把他作为企微加服务一个有效抓手，可以用这个优惠券告诉他你可以享受这样一个优惠，因为我是你的专属导购，我可以提供这样的服务给你。客人感觉也是不一样的。

有赞平台也和我们一起进行一些新产品、新功能的内测和推进。我们也会把我们操作下来这些问题，或者一些经验和有赞一起分享，达成共识。

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