梅西百货的会员忠诚度计划一直是它的业务亮点。根据其2月份公布的2021年全年收益报告（销售额同比增长43%至244.6亿美元），仅在2021年最后一个季度，就有超过350万新会员注册了其“星空奖励计划（StarRewards）”的最低“青铜级（Bronze）”会员。

四级星空奖励计划已成为梅西百货业务的重要组成部分。2021年，超过70%的交易都与忠诚度计划有关-客户要么已经是忠诚度会员，要么在进行交易时成为会员。2021年，近2000万新客户首次在梅西百货购物，忠诚度计划是梅西百货将这些新顾客转变为回头客的关键方式。

梅西百货首席财务官阿德里安·米切尔（Adrian Mitchell）表示，忠诚度计划的增长对梅西百货业务的最大影响在营销方面。随着忠诚度的提高，营销正在将业务的优先级从获取流量转向个性化服务。

"星空奖励的忠诚度会员每天都在增长，"米切尔说。"通过增强的个性化功能，我们可以提高会员的参与度和互动性，从而推动积极的正向的品牌认知，增加额外的访问量和购买量。我们将个性化视为我们公司在发展早期阶段的增长引擎。”

梅西百货计划在未来三年内花费约30亿美元，其中大部分将集中在数字技术、数据科学，以及增强个性化营销和客户体验，以更好地为忠诚会员服务的新方法上。这些做法可能包括在不同渠道上整合人工智能驱动的客户定位和算法，以不同的频率推出广告，并根据客户需求调整消息传递。这些目前正在测试中。梅西百货经常以提供点赠品的方式，吸引新会员参加该计划。

目前亚马逊在不断蚕食梅西百货的领地，还计划开设第一家百货公司，因此，保持强大的忠诚度会员计划将是梅西百货保持竞争力的关键。

"虽然我们最近的数据发现，51%的购物者注册了像“亚马逊金牌会员Amazon Prime”这样的高级忠诚度计划，以获得更快的到货速度，但至少有16%的购物者仍然成为梅西的会员，主要原因是其出色的店内体验，"克拉鲁斯商业公司（Clarus Commerce）的首席执行官Tom Caporaso说。

值得注意的是，总体而言，梅西百货的数字销售额比2020年增长了12%（达到35%左右），比2019年增长了36%。

长期以来，忠诚度计划一直是零售商吸引顾客的重要工具，近几个月来，许多零售商已经改变了他们的方法。一些企业与其他零售商合作，将不同公司的忠诚会员资源汇集起来。例如，奈克Nike和迪克斯体育用品公司（Dick's Sport Goods）的客户实现了积极通兑，即可以在一个品牌兑换从另一个品牌赚取的积分。大卫的新娘（David's Bridal，美国最大婚纱连锁店）在14个月前推出了一项忠诚度计划，2月15日该计划刚刚达到100万会员，并开始为忠诚会员提供高达100美元的折扣。

当梅西百货于2017年首次推出其忠诚度计划时，它仅适用于梅西百货的信用卡持有人。它在2018年向所有客户开放了该计划，并放宽了对2020年积分兑换的限制。

梅西百货并不是唯一一个采取"越简单越好simpler is better"方法的企业。朱莉·伯恩斯坦（Julie Bornstein）曾是丝芙兰（Sephora）的联合创始人，她认为，在设计忠诚度计划时，不应将此事过于复杂化。

"我团队中有一些年轻人，他们在忠诚度方面没有那么多经验，他们不断提出所有这些想法，我必须告诉他们简化它，"她说。"作为一名消费者和企业高管，我认为花哨和复杂并不是让人们使用程序的原因。”

注：本文由中国百货商业协会译自www.glossy.co，原标题：More than 70% of Macy’s 2021 transactions were tied to its loyaltyprogram，原作者DANNY PARISI。忠诚度计划即会员营销，对于中国零售来说，对经营的影响也是举足轻重，会员营销也是私域营销最主要的内容。

中国百货商业协会每年召开“零售会员营销大会”，今年大会将于5月中旬在上海召开，将重点讨论私域营销、会员增长、忠诚度方案等话题。