近期，由中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心共同撰写的《2021-2022年中国百货零售业发展报告》（以下简称“报告”）正式发布。报告系统分析了当前零售发展的总体现状、主要特点、面临问题、发展趋势等。现将百货零售业发展的四大特点摘录如下。

 1  增长良好，是品质消费主渠道

2021年，A股上市的41家以百货零售为主的企业前三季度营业收入同比增长的企业占比83%，排除最大增幅和最小增幅后的平均增幅为14%，增幅中位数为11%。净利润同比增长的企业占比78%，排除最大增幅和最小增幅后的平均增幅为83%，中位数为55%。数据表明，2021年百货零售业总体增长良好，净利润恢复较好。即将公布的全年数据预期也较为理想，已发布业绩预告的企业中，大部分企业营收增长较好，净利润大幅改善。

增长良好的原因，主要有以下几方面：

一是境外消费回流，疫情影响到部分境外奢侈品转移到国内消费，贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》称，由于新冠疫情导致出境游受限，大部分中国消费者选择在境内购买奢侈品，除了国内的免税店外，主要在高端百货商场消费；

二是前三季度经济复苏，有效需求释放，经营好转，业绩明显增长，盈利能力恢复；

三是品质消费提升，化妆品、珠宝等代表品质消费需求的商品销售较好；

四是部分企业实施并购，资源整合后优势体现；

五是2020年盈利基数较低。

另外，经济的持续增长、年轻一代的个性化需求、恩格尔系数中食品支出随着收入提高而占比下降的趋势、国潮国货的兴起等无疑都是利好百货商场的因素。

 2  两极分化，高端百货业绩突出

2021年，百货零售业发展呈现两极分化现象。一方面，部分高端百货经营业绩持续大幅增长，根据公开媒体报道，北京SKP 2021年销售额240亿元，同比增长35%；南京德基广场超过200亿元，同比增长28%；北京国贸商城200亿元，同比增长25%；杭州大厦超过100亿元，同比增长25%。

在2021年消费总体疲软的情况下，同比两位数的业绩增长异常突出。具体原因，一是上文提到的疫情导致部分境外奢侈品消费转移到国内高端商场；二是高端商场的品牌效应和虹吸作用加强，销售业绩越好，品牌更愿意倾斜更多资源，从而进一步促进销售，形成持续正向反馈，进一步又强化了高端商场的竞争能力。

图2-1：2021年部分销售过百化的商业项目

数据来源：中国百货商业协会根据媒体报道和公开资料整理

另一方面，一部分经营团队老化、商品同质化、经营无特点的门店经营困难，在疫情影响下难以为继，要求企业做出决策，要么改造升级，要么关闭止损或转业。

 3  渠道分流，直播免税影响明显

直播带货逐渐成为零售的一个重要渠道，顶流直播的带货能力非常强劲。以2021年10月20日淘宝双十一的预售直播数据为例，李佳琦直播预售销售额106.53亿元，薇娅直播预售82.52亿元，两场直播的销售额达189亿元，差不多是一家大型百货零售企业一年的营业收入水平。

直播带货的选品，如化妆品等，与百货行业商品高度重叠。另外，直播快速发展的过程中，在营销宣传、税务、价格体系等方面存在一些不规范的问题，客观上对线下零售造成了不公平竞争。

中国百货商业协会在2021年底发起的一项调查中显示，95%的企业认为直播对其化妆品经营销售造成影响，78%的企业认为对销售额的影响程度在10%及以上（见图2-1）。

图2-2：直播带货对百货化妆品经营销售的影响程度

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

这些影响主要体现在两个方面，一是价格优势，98%的企业反映直播存在明显的价格优势，主要因为品牌商给予了更好的政策。二是不正当宣传，84%的受访者认为网红主播通常使用类似“最好”、“全网最低”等字眼，通过违规的营销、无事实依据的断言等方式吸引消费者。

直播本身是互联网技术发展的结果，为消费者带来购物便利和更直观高效的消费体验，也是消费者和企业在疫情下的一个渠道选择。随着网络直播技术的成熟，直播平台日臻完善，消费者的接受程度日渐提高，不仅电商平台广泛开展直播业务，同时也已成为实体零售销售渠道的一个重要补充。大家关注网红直播对线下零售的影响，并不是对直播这种形式的反对和排斥，而是反对不公平竞争；如果都在同样的竞争规则下公平竞争，直播将是一种良性的商业行为。

免税店的持续火热，也对百货店的销售造成直接影响。中国最大免税店中国中免2021三季报显示，前三季度营业收入495亿元，同比增长41%。这个规模超过了同期百货零售业态营收最高的两家A股上市公司营收的总和。

在免税店集中的海南省，根据海南省商务厅统计，2021年海南10家离岛免税店总销售额601.73亿元，同比增长84%。其中，免税销售额504.9亿元，同比增长83%；免税购物人数967.66万人次，同比增长73%；免税购买件数5349.25万件，同比增长71%。

免税店销售的主要商品和客群与百货店有较大重叠，免税市场规模的快速发展替代了一部分原本在百货店的销售，对百货店造成了进一步的经营压力。

图2-3：2012-2021年海南离岛免税销售额及增速

数据来源：海口海关及相关公开数据

 4  技术升级，数字化进入深水区

中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示，85.4%的企业开展了线上业务（见图2-2）。目前开展线上业务的企业大体分为两类，一类是以前不具备开展线上业务的能力，疫情期间临时搭建线上平台，其应用相对较浅，未能充分发挥价值，疫情缓解后，这些企业需要重新评估线上业务的投入产出比，其中大部分企业看到了线上潜力并继续深化。另一类是在疫情爆发前已具备线上业务能力，疫情期间发挥出巨大价值，如友阿集团、银泰百货、常州泰富、大商股份、天虹数科、王府井集团、汉光百货、中东集团、无锡八佰伴等企业，从而进一步强化了线上业务能力。面对新增的业务需求，这两类企业都面临深水区的数字化变革。

图2-4：百货业样本企业开展线上业务的情况

数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

数字化转型已历经多年，理论在更新，方法在迭代。前期的数字化建设，概括起来有两个主要特点。一是引入或研发了大量工具，如线上商城、数据分析、营销引流等，深水区的重点是要结合企业优势和资源，把工具变为能力。二是前期数字化建设主要在前台进行，布局各类触点和场景，深水区是要向中后台建设转变，从战略层面构建，真正实现线上线下一体化和决策智能化。

数字化转型路径不一，不论采取什么路线，需要结合企业自身的实际状况，包括业务特点、资金状况、人力储备等推进深水区的数字化建设，避免冒进，切勿盲从。前期的失败案例有很多，不仅损失了大量财力和人力，还影响了企业对新发展机遇的把握。

百货业态的数字化，触点多元、场景丰富、环节繁复，对系统满足其新需求的要求更为迫切。随着百货零售业数字化进入深水区，过去两年越来越多的服务商也把业务重点放到百货业态，在零售的全渠道建设与运营，中后台建设、老系统改造、数据运营、商业智能、低碳降本增效等方面迎来一些新的机遇。

百货零售企业也在根据自己的需要，不断引入新的技术应用。提供技术服务的服务商中，最广泛应用的前15位分别为腾讯小程序、阿里云、有赞、石基零售（长益）、石基零售（富基）、微盟、腾讯云、昂捷、中科英泰、SAP、腾讯智慧零售、海鼎、汇纳科技、宝获利、汉朔等（见图2-3）。

图2-5：百货业样本企业使用的服务商的系统或技术

数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

除此以外，拍档、智慧图、锐捷网络、上上签电子签约、海信、数衍科技、多点、友盟+、爱笔、华为云、Elo touch等也有一定的渗透率。

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