一、强大的购买力

SK-II是一家日本奢侈护肤品牌，以其185美元的面部护理精华而闻名，最近发布了一项新的营销活动，其中包括Z世代名人，如韩国流行音乐（K-pop）的明星Mina ofTwice。古驰（Gucci）一直在为衷情于元宇宙的Z世代消费者规划一个虚拟世界，最近在数字房地产平台TheSandbox上购买了一笔土地。圣罗兰美妆（YSL Beauty）在二月份宣布，它聘请了知名演员和模特Indya Moore成为其最新的美国品牌大使，作为触达Z世代消费者的营销活动的一部分。 

Z世代对品牌的影响力正在增长，特别是对于奢侈品。专家表示，这促使品牌利用新的数字营销渠道，并尝试像元宇宙这样的新概念，以便满足这一群体不断增长的购买力。在二手奢侈品平台真真（The RealReal）的2021年奢侈品寄售报告中，Z世代是买家和寄售人中，增长最快的人群，同比增长分别为33%和86%。这是重要的机遇，奢侈品牌越来越多地寻求Z世代消费者的青睐。

“他们是未来的消费者，”研究咨询公司Z世代星球（Gen Z Planet）首席执行官兼创始人HanaBen-Shabat，他也是最近出版的《全景Z世代：为文化、工作和商业的不可避免的变化做准备》（“Gen Z 360: Preparing for the Inevitable Change in Culture, Work, and Commerce）一书的作者，他认为“在全球有大量的Z世代群体。他们现在开始自己赚钱并做出自己的支出决定，这意味着一个巨大的消费群体“。

Z世代星球公司去年年底发布的一项研究表明，Z世代消费者的可支配收入估计已达到3600亿美元。该研究显示，先前的估计是：Z世代的消费能力为1430亿美元，这凸显了迎合这一人群的机会是如何被忽视的。

媒体研究与投资机构Emplifi首席产品官乔治（Alex George）表示，Z世代消费者日益增长的影响力来自最近人口结构中财富的转换。即使一些Z世代买不起奢侈品，但这些品牌至少可以建立起他们的品牌忠诚度。“与每个年轻一代一样，如果他们在20岁出头时“被收买”，他们更有可能在未来20-30年内成为品牌忠诚者，”乔治说。“尽早建立品牌忠诚度对所有这些品牌都非常重要，尤其是奢侈品牌。

二、利用社交平台

试图吸引年轻消费者的品牌并不是什么新鲜事。古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）和路易威登（Louis Vuitton）等奢侈品牌此前曾利用社交媒体（尤其是移动社交应用Instagram）来吸引千禧一代（在2000年以后达到成年年龄的一代人），就像他们现在与Z世代一样，根据市场情报公司NetBase Quid 2021年的数据，千禧一代和Z世代预计到2025年将占整个奢侈品市场的50%。

但正在改变的是，那些Z世代成员花费时间最多的平台。与照片分享应用平台Snapchat和TikTok（抖音美国版）的大V合作已成为品牌快速且高效低成本地接触Z世代的常见方式。在皮尤研究中心（ Pew‍ Research Center）去年的一项研究中，65%的18至29岁的人表示他们使用过TikTok，而约48%的人表示他们正在使用TikTok。

“品牌发现，特别是在与Tik Tok或Instagram或其他此类渠道的合作中，他们能够建立品牌追随者，然后对他们产生一定程度的病毒式传播，”乔治说。

例如，范思哲（Versace）在TikTok上已经发展了超过661，000名粉丝，其中包括发布T台秀内容。与此同时，博柏利（Burberry）在短视频共享应用程序上拥有超过100万粉丝。

一些奢侈品在拥有大量Z世代用户群的平台上受到追捧并很快售罄，也证明了Z世代的购买力。例如，凯特·斯佩德（Kate Spade）的心形包在去年TikTok上受到热捧后，去年就售罄了，尽管它的原始价格约为349美元。

奢侈品牌一直在强化店内体验，但最近，他们也在加大对更独特的在线购物体验的投入。去年，发发奇（Farfetch）与Snapchat合作，利用3D人体技术（3D Body Mesh）和语音控制等技术，提供身临其境的AR购物体验。普拉达（Prada）和古驰（Gucci）也与Snapchat建立了类似的合作伙伴关系。

“这些品牌的客户正在加大对年轻一代的营销，他们倾向于网络，”IT服务和咨询公司Search.io 首席营收官JoeAyyoub说。“他们比其他几代人更适合在线。

Ayyoub表示，失去Z世代消费者的注意力是一件很容易的事，特别是如果数字购物体验不佳的话。“换句话说，如果消费者，特别是那些技术水平更高，设备更友好的消费者，在网络上，他们无法轻松快速地找到他们想要的东西，他们可能很快放弃这个网站。

三、让Z世代花钱

人口统计的可支配收入可能是品牌将部分营销预算用于吸引Z世代的充分理由，但如何让他们花钱是另一个挑战。

首先，许多Z世代消费者都是基于价值的购物者，这意味着他们倾向于购买符合其个人信念的品牌，例如可持续性，Z世代星球（Gen ZPlanet）的Ben-Shabat说。

一些品牌受到这样的影响，作为响应，开始实施对地球友好的举措。拥有乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）和安普里奥·阿玛尼（Emporio Armani）等品牌的阿玛尼（Armani）集团于去年12月宣布，作为其无毛皮政策的一部分，它将禁止使用安哥拉羊毛。

 “我们看到很多奢侈品牌玩家在谈论如何减少他们对环境的影响，”Ben-Shabat说。“很多这样的话题在5年或10年前都没有出现过，我认为其中很大一部分要归功于Z世代。

此外，并非所有的营销策略都是有效的。在去年蒂芙尼（Tiffany& Co.）试图讨好Z世代的过程中，这家奢侈珠宝商推出了一项名为“不是你母亲的蒂芙尼”（NotYour Mother's Tiffany）的活动。该公司遭到了品牌粉丝的强烈反对，他们觉得该品牌正在诋毁其当前的客户群，称他们不再需要妈妈作为客户。

“品牌倾向于认为，在千禧一代中非常有效的策略可以在Z世代中复制，”Ben-Shabat说。“这是一个很大的错误，因为Z世代不是千禧一代......或任何其他重复的世代。他们是独一无二的，你真的必须了解他们的独特之处。”