1、打通融合

百购企业内部的系统繁多，各个系统之间的打通是最迫切的需求。

一是线性的打通，即要打通业务流程，疏解业务堵点，形成业务闭环，如线上商城中的商品数字化问题、直播业务中的履约问题。二是网状的打通，即多个渠道形成交叉后实现数据的打通，重点是会员打通和库存打通。

各系统之间打通，关键是实现线上线下数据的打通，包括订单数据、会员数据、商品信息、库存数据等。

以会员为例，来源渠道众多，既有线上又有线下。线下可能是扫码关注、收银台注册，线上可能是APP、小程序、公众号的粉丝等。如果不能打通来自不同渠道的会员，则不能形成一个统一的会员ID，不能实现体系内的会员互认，从而致使企业无法从全局、系统化的角度去做好会员运营。

在库存打通方面，不同销售渠道库存如果不打通，就会形成资源的浪费。例如线上大促，可能会发生线上爆仓、同时门店库存积压的情况；因信息不通，则难以统一调拨和统筹运营。为此，只要存在线上线下两盘货的情况，则都会面临库存周转效率低、渠道利益冲突、消费体验不一致等方面的问题。

因此，打通是线上线下一体化解决方案的关键，打通才可以实现从触点和渠道的建设，向全面性和一体化的建设转变，也是企业的迫切需求。

2、线上业务

百购企业的数字化转型从业务线上化开始，线上商城是重要载体，也是目前百购行业数字化转型的主要表现形式。调查显示，85%的受访企业表示已开展线上业务。

其中，微信小程序（93.4%）最为普遍，其次是直播带货（77.6%）。实施成本高是企业在数字化转型过程中的首要问题。因此，多数企业的线上业务会采用更轻量化的微信小程序，而不是投资大、运营重的PC端电商和手机APP。许多企业通过使用小程序来解决一些相对单一的需求，如扫码购、购物卡、优惠券等。大部分企业表示，与去年同期相比，当前线上业务销售的比例有所增加，未来12个月内会继续加快线上业务的布局。

图1：样本企业当前的线上业务模式

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

商品的数字化是线上业务的基础，推动百购企业开展单品管理是推进数字化的重要手段。调查显示，有53.9%的企业目前已经开展了单品管理。

图2：是否做单品管理

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

参与单品管理的品牌或专柜比例，31.3%的企业表示在10%以内，10%-30%的占16.7%，30%-50%的占14.6%，超过50%的占37.5%。单品管理需要百购企业与品牌及专柜联动，打通订单、库存等，最终为线上的业务服务。

图3：参与单品管理的品牌或专柜比例（参与单品管理的品牌或展柜占商场全部品牌及专柜总数的占比）

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

3、私域运营

百购企业对私域流量的运营需求，主要来自两个方面。

一是实体零售角度。首先，实体零售经营模式的变化，面对数字化的消费者和线上的巨大竞争压力，传统线下零售企业的业务模式已变成“线下为主+线上为翼”，有了线上工具，有了数字化手段，企业具备了开展私域营销的基础。其次，有挖掘线下流量的基础，传统零售一般较早开展会员制，大多积累了一定数字的会员，通过私域营销，盘活存量，引入增量。第三，实体有良好的物理资源，包括店面、橱窗、陈列等，都可以作为数字化的触点，实现线上和线下的复用。

二是从整体营销角度。首先是线上红利消退，2021年实物商品网上零售额增幅为12%，是十年来线上增幅最低的一年，甚至低于2021年全年社会消费品零售总额12.5%的增幅。其次，获客成本过高；互联网的获客成本正在逐步攀升，300元/客以上已不足为奇；与其花费如此高额的新客成本，不如维护好已有的存量客户。第三，消费模式变化；经过两年疫情期间的线上教育，消费者在整体上基本实现数字化，在商品选择、查询、订购、结算、售后等方面普遍有数字化的渗透，只是程度或环节不同而已。

当前零售市场的竞争重点是对存量市场的争夺，私域流量的重要性已成为行业共识，会员营销也越来越得到重视。实际工作中，会员计划和微信聊天群都是搭建私域流量的一种手段。零售企业通过小程序、公号、社群、会员系统以及一些其他沟通手段，与一部分消费者保持紧密联系，维持用户黏性，这些消费者往往对企业品牌认可度较高。相比其他零售业态，百货店的会员特别是高端会员价值最大、贡献最高；精品百货店往往都有一些年消费几十万元、甚至上百万元的会员，因此需要更专业的营销与管理。

根据调查显示，百购企业自建的会员体系和微信聊天群被认为是最适合搭建私域流量的阵地，其次是社群、公号及企业微信，除此以外，抖音、微博、小红书等也是企业建立私域流量的重要补充方式。

图4：样本企业建立私域流量的方式

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

4、精准营销

当前，百购企业越来越重视私域运营，逐步建立及累积自己的私域运营池，为企业开展有针对性的营销提供了机会，企业可以通过消费数据的采集及分析深挖消费需求，进行精准化营销。企业通过收集各类消费交易数据，分析消费者喜好，优化商品组合，从而为消费者提供更加符合需求的产品。

根据调查显示，几乎所有的受访企业都表示，有通过各种方式收集消费相关数据。其中，会员卡和会员计划是最常用的方式（95.5%），其次是商品购买历史记录（79.8%）和微信公众号及社群。

图5：样本企业收集消费数据的方式

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

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