近期，由中国百货商业协会会同中国财贸轻纺烟草工会，联合零售企业主要负责人、零售行业专家共同起草的《全渠道零售导购服务规范》通过评审。为了让行业更好地了解标准的内容，并探讨导购服务的操作实践，中国百货商业协会于6月17日组织了“《全渠道零售导购服务规范》解读与研讨“线上直播。

中国百货商业协会秘书长杨青松博士、中国财贸轻纺烟草工会商贸工作部李杰部长、银泰商业集团导购成长与发展负责人冯雪琦、翠微百货顾问，零售专家潘玉明在会上进行了主题分享。多家会员企业组织导购相关岗位负责人，集体在线观看了直播。

主要观点：

一、导购承担了零售转型中的部分重要工作

协会杨青松秘书长认为，导购的地位可以概括为：是连接品牌、商品和顾客的纽带；是全渠道客服和私域营销的节点；是实现商场/品牌销售任务的关键。在零售转型过程中，导购在多个方面承担了重要的职能，可以用下表概括：

也就是说，传统导购以销售为主，包括整理货品、产品陈列、销售统计等。随着零售的转型升级和数字化应用，导购员职能发生重大变化。

在协会《2021年导购发展报告》中，提及导购管理的五大问题，即1）双重管理和身份认同问题、2）企业忠诚度和稳定性问题、3）分配方案和新模式激励问题、4）权益保护和劳动纠纷问题、5）业务骨干和品牌店长培养问题。今年在疫情中后期，面临两个新的问题，即：

1，如何提高收入：尽管开业，但到店客流不多，导购如何利用线上工具（直播、社群等），增加销售，提高收入（分销分润是热点之一）；

2，如何解决流失：一线员工流失问题，一是由于一些品牌撤柜，流失部分导购，二是由于关店等，员工收入骤降，导致离职，如何快速补充有经验的一线员工？

在《全渠道零售导购服务规范》中，对导购业务的各个环节进行了梳理，包括售前准备、接触顾客、促成交易、完成支付、售后服务等，可关注协会公号或网站，查看标准全文。

二、做好导购员的维权和服务工作

工会李杰部长就工会推动制定商贸行业劳动相关标准的初衷，以及工会在开展导购员入会和服务方面的所做的工作，作了简要介绍。

近年来，随着经济社会发展形势的不断变化，劳动关系也经历了深刻的调整和变革。工会组织作为协调劳动关系的重要参与方，一直关注并推动涉及职工群众切身利益的劳动领域标准建设。在推进制定劳动标准方面，中国财贸轻纺烟草工会起步较早，在十年前就已经开始在轻工、纺织等制造业领域开展了这项工作，选择部分通用性强的工种，制定并发布了劳动定额指导标准。在商贸零售领域，工会与百货协会沟通协商，计划着从导购服务行为的相关规范入手，推动完善商贸零售领域跟劳动相关的标准，对规范导购的服务行为起到一定的指导作用，也为企业开展导购行为提供一定的遵循。

作为负责商贸零售行业的全国产业工会，长期以来，我们也紧紧围绕行业发展，在中国百货商业协会等社会力量的支持配合下，在开展技能竞赛、提升职工素质、劳模先进选树表彰、维护职工权益、反映行业发展问题等方面做了许多工作。特别是近年来持续关注导购员这一群体，通过建立行业工会联合会等形式，把导购员组织到工会中来，做好导购员的维权和服务工作。包括多措并举开展以导购员为主体的工会组建工作、探索了导购员入会的组织和运行模式、开展为导购员群体的维权和服务工作。

工会希望行业多地了解工会组织特别是中国财贸轻纺烟草工会的相关工作，为以后更好地增进了解、开展合作、推进工作打下基础。

三、新零售时代，更需关注导购的生存与发展

银泰商业冯雪琦认为，导购职业的变迁是零售业发展史的一个切面。导购作为一个职业群体的诞生，不仅是商业垂直领域细化分工的体现，更是行业不断进化迭代的缩影，对于商场来说，导购是与消费者建立沟通的核心触点，更是体现其服务能力和展示品牌形象的一面旗帜。

随着数字化的发展，在导购的职业成长和培训上，商场、品牌联动性正在加强，来自零售终端的能力建设成为重要一环。从调研情况看，在导购新型技能的培训上，商场提供的培训仅次于品牌，位列第二。

多年来，银泰商业在导购的管理和激励上，开展了大量的工作。如银泰百货专门成立了导购关爱小组，通过搭建导购的职业能力成长体系，以丰富多元的手段，激励导购；2020年开始，银泰百货陆续促成旗下近5万导购上钉钉，运用数字化工具，不但变革了原先冗长的沟通、组织形态，也搭建了交流和职业成长的有力平台。

银泰的调研发现，导购最需要的是销售技能型课程，如顾客维护、消费者心理、服装搭配技巧；以及新零售技能型课程，如短视频制作、快递发货、直播技巧。在对未来规划方面，33%的导购希望成长为店长或管理人员，26%的导购希望成为金牌导购，继续做销售。在希望服务的品类中，化妆品以21%占据第一。数字化时代下，一部分优秀的导购能通过熟练掌握市场动态，充分利用新零售工具，实现自我突破。

为此，银泰百货成立了10多人的导购关爱小组，横向拉通门店和中台部分，共同搭建职业成长体系，新人训、精英训、连带训、能力等级认证等，致力于培育新零售高薪人才，解决行业人才痛点问题，为行业建立新型人才库及树立标杆。沉淀体系和方法论。牵头打造的导购行业培训体系，致力于培育新零售高薪人才，为行业建立新型人才库及树立标杆，解决行业人才痛点。课程由资深品牌管理专家、十多年运营经验的运营专家、国内资深媒体编辑联合打造。银泰百货已经实现了近5万名导购的数字化，并在帮助导购增收上带来切实帮助。

在导购的职业等级认证、后勤及生活保障、情感联结与关爱等方面，银泰也开展了大量有成效的工作。

四、传统待客模式向数字化获客模式转变

潘玉明老师认为，《全渠道零售导购服务规范》是在行业转型的一个重要时间推出的标准。目前导购处于功能历史性的转型期。一个关键的特点，是数字化和个性化。作为标准，既要有现实的观点，也要有延伸的前瞻性的观点。既考虑前沿的企业，也照顾到相对落后的企业。

当前数字化为零售业带来重大变革，消费模式和导购服务模式都在变化，以购买流程来看，从发现和关注、引起兴趣、产生需求，到比较、购买、推荐，在各个环节中都可以借助数字化提升效率，甚至是改变业务流程，即创造需求、设计体验、营销推广和获客。

导购岗位的功能或价值源，即有用性，来自四个方面，即：

1.消费需求演变，目前是小众化和差序化的需求特点，消费阶层快速分化，形成差距。一部分向大众化消费萎缩，另一部分向高级消费分化。线上消费占比扩大。

2.行业政策转型，包括复合化，跨领域跨渠道的趋势；产品组合向生活化、健康化业态转变。政策、资金、人才培养都有一些促进转型的举措。

3.技术进步趋势，网络化，向跨境、跨域化发展。导购从传统守株待兔向主动获客模式转变。

4.职业价值取向，导购员在招聘、使用等方面，都在变化，自主化就业意识增强。如果不能迎合新的就业人群的取向，岗位的吸引力将下降。

从日本的情况看，受疫情影响，受关店和裁员影响的导购，第一选择是进行充电，特别是数字化的销售技巧。这种岗位职业需求的转变带来自我激励的动力。传统导购的价值也在萎缩。原因包括收入不高、地位较低等。

打造卓越服务，有五个关键环节：理解和同情顾客、聚焦一种价值主张、基于触点设计体验、设计共创环境、评估服务设计。这是国际标准化组织提出的服务模式。

另外，导购岗位的功能决定其岗位任务，行业需要职业岗位功能和任务的规范标准，建议行业协会和专家进行相关的研究。