零售企业纷纷加大在会员运营及系统建设上的投入，会员运营取得了较为显著的效果，主要体现出以下几个特点，一是企业的会员规模快速扩大，销售额占比也持续提升，行业平均水平已近7成；二是私域流量运营成为重点，导购作为连接商家和消费者的纽带，发挥了越来越重要的作用；三是核心会员是企业的重点，遵循二八原则，少数的核心会员贡献了更大的销售额；四是新会员拓展力度大，数字化营销不断提高。五是全方位拓展新会员，全渠道数字营销。

1     会员规模快速扩大，销售额占比提升

存量竞争时代，得会员者得天下，会员越来越受到重视。随着数字化的发展，电子会员普及，以及成为会员门槛降低，企业的会员规模快速扩大。

据中国百货商业协会统计的51家A股上市零售企业2021年报数据，包括百货、超市及综合业态零售企业，2021年年报有出具会员数据的企业共计29家，占比57%。2020年为22家，2017~2019分别为17、18、17家（表2-1），可见2017年以来企业对会员的重视程度逐年提高。

公布数据的29家企业，会员总量超过3亿人（部分企业的会员可能重复）。可比口径下，2021年企业会员同比增长为37%，2020年同比增长32%，2019年同比增长20%（图1），持续保持高速增长。多数企业会员呈现两位数增长，如重庆百货同比增长86%、广百股份34%、杭州解百30%、东百集团19%、文峰股份18%、天虹15%等。

会员规模快速扩大，一方面是企业更加重视会员运营，另一方面是2020年以来疫情反复，线下商业持续受到影响，很多业务转为线上，企业通过线上途径与越来越多的消费者建立联系，并使之成为企业会员。如上海汇金百货，疫情期间作为保供企业，成为保障民生的重要渠道，通过企业微信、社群等方式与消费者建立有效联系。同时，消费者的选择余地也大大收窄，不得不与附近线下零售门店建立联系，这是近两年零售企业会员大幅增长的重要原因。

表2-1：2017~2021年零售A股上市公司会员总数及会员销售占比

数据来源：A股上市公司年报，中国百货商业协会整理

图2-1：样本企业可比口径会员总数增长率

数据来源：上市公司年报，中国百货商业协会整理计算

会员规模扩大的同时，会员销售占比也逐年稳步提高。统计显示，2021年，企业的会员销售占比平均为69%，最近几年的数据分别为2020年69%，2019年63%，2018年60%，2017年52%，逐年稳步提高。

会员销售占比提高的主要原因是会员化率提高，一方面是企业更加重视，加大了会员系统、会员运营方面的投入，加强了会员运营的数字化能力；另一方面是企业大幅降低了入会门槛，如诸多企业采用支付即会员，注册即会员，同时信息技术也帮助消费者可以更便利地成为企业会员，使原本就在门店消费但尚无记录的消费者成为会员。

图2-2：样本企业平均会员销售占比

数据来源：上市公司年报，中国百货商业协会整理计算

2     销售贡献二八现象，核心会员贡献大

尽管企业有众多会员数量，但从贡献度来看，大体遵循二八原则，即20%的顾客贡献了80%的销售额。如杭州大厦2021年年报显示，人数占比85.6%的V1级别会员，贡献了12.1%的会员销售额，而会员人数占比不到15%的重点会员，贡献了近88%的会员销售额。最高的V6级别会员仅仅1133人，会员人数占比仅0.1%，但贡献了13%的会员销售额，人均会员销售额为82.4万，是V1级别的670倍。

表2-2：杭州大厦2021年会员及会员销售额情况

数据来源：2021年杭州解百年报

重庆百货会员消费也是类似情况，金卡和银卡会员在会员总数中占比为12%，贡献了75%的会员销售额和一半的总销售额。核心会员对企业的总销售额贡献较大，这是近年来企业不断强化高质量VIP服务的原因。

表2-3：2020年重百会员销售额情况

数据来源：2020年重庆百货年报

3     私域运营成为重点，导购成连接纽带

当前零售市场的竞争重点是对存量的争夺，私域流量的重要性已成为行业共识，会员营销也越来越得到重视。根据中国百货商业协会的调查，零售企业自建的会员体系和微信聊天群被认为是最适合搭建私域流量的阵地，其次是社群、公号及企业微信，除此以外，抖音、微博、小红书等也是企业建立私域流量的重要补充方式（图2-3）。

图2-3：样本企业建立私域流量的方式

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

私域运营成为企业的重点，有两个方面的原因：

一是实体零售角度。首先，实体零售经营模式的变化，面对数字化的消费者和线上的巨大竞争压力，传统线下零售企业的业务模式已变成“线下为主+线上为翼”，有了线上工具，有了数字化手段，企业具备了开展私域营销的基础。其次，有挖掘线下流量的基础，传统零售一般较早开展会员制，大多积累了一定数量的会员，通过私域营销，可以盘活存量，引入增量。第三，实体有良好的物理资源，包括店面、橱窗、陈列等，都可以作为数字化的触点，实现线上和线下的复用。

二是从整体营销角度。首先是线上红利消退，2021年实物商品网上零售额增幅为12%，是十年来线上增幅最低的一年，甚至低于2021年全年社会消费品零售总额12.5%的增幅。其次是线上获客成本过高，互联网的获客成本正在大幅攀升，与其花费高额的新客成本，不如维护好已有的存量客户。第三是消费模式变化，疫情加速了消费者的线上转化及“人”和“货”的数字化，同时消费者的消费模式也因疫情影响发生了变化。

企业重视私域流量运营也促进了导购角色的变化，其地位可以概括为：是连接品牌、商品和顾客的纽带，是全渠道客服和私域营销的节点，是实现商场/品牌销售任务的关键。在零售转型过程中，导购在多个方面承担了重要的职能，可以概括如下表：

传统导购以销售为主，包括整理货品、产品陈列、销售统计等。随着零售的转型升级和数字化应用，导购员职能发生重大变化。其中核心的变化是导购作为会员运营的重要触点，提供有温度的服务，让会员感知尊重、感受价值，成为连接会员的纽带，服务会员提升忠诚度的主体。

4     会员数据助力决策，数据成核心资产

随着企业的消费者会员化及会员销售额占比逐年提高，数据也越来越全面和更具价值。进行消费数据采集及分析，是零售企业深挖消费需求、进行精准化营销以及进行数据决策的重要手段。企业收集各类消费交易数据后，分析消费者喜好，优化商品组合，从而为消费者提供更加符合需求的产品。

根据调查显示，几乎所有的受访企业都有通过各种方式收集消费数据。其中，会员卡和会员计划最为常用（95.5%），其次是商品购买历史记录（79.8%）和微信公众号及聊天群（74.2%）（图2-4）。

图2-4：百货业样本企业收集消费数据的方式

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

受访企业表示，收集到的消费数据，主要用途包括：了解消费者的消费偏好（93.3%）、进行更精准的营销及引流（79.8%）、提供更个性化产品/服务（76.4%）以及优化商品组合（59.6%）（图2-5）。这些数据及分析都有助于企业进行商品结构调整和提供更好的服务，帮助企业进行数据化决策。

图2-5：百货业样本企业收集消费数据的用途

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

5     全方位拓展新会员，全渠道数字营销

数字化的发展大大降低了消费者成为企业会员的门槛，一方面是企业需要更多更全面的消费数据，降低了成为会员的门槛，从以前需要填写姓名、年龄、身份证等诸多信息到现在支付即会员、授权即会员，变成一个泛会员的概念，先做大会员池子，有了精细化运营基础，才做进一步的细分。另一方面，零售技术的发展也使成为会员更为便利，支付即会员、微信或支付宝授权即会员、超市收银台输入手机号即会员。

同时，随着近几年小程序的广泛应用，特别是百购企业营销，触点多元，从停车开始，到进店、逛店、查询、收银等，线下的每个环节和触点都有开展数字化营销的空间。

中国百货商业协会发布的《2021-2022年百购行业小程序应用报告》显示，企业广泛利用新媒体平台进行营销，主要通过微信公众号、小程序和抖音进行营销活动，其中几乎全部企业都在使用微信公众号（98%），84%的企业使用微信小程序，73%使用抖音（图2-6）。

另一方面，企业也在尝试多元化渠道的营销，如使用小红书、微博、快手、B站等，但目前这几个还不是主流方式。

图2-6：样本企业通过哪些社交媒体进行销售或营销

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

以上内容来自协会近期发布的《2022年中国零售业会员运营报告》，在将于8月24-26南京召开的“第十九届中国百货零售业高峰论坛”上，协会将进行详细解读。获取报告原文，请点击下方“阅读原文”下载。

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