波司登创始于1976年，是一家有着46年历史的传统国货品牌，40多年来，波司登坚守实体经济，坚持品牌引领，聚焦羽绒服核心主业，以创新驱动，以匠心精神赢得市场和消费者的广泛认可，成为家喻户晓的国民羽绒服第一品牌。现在，波司登羽绒服已经连续27年蝉联中国市场销量冠军，规模总量全球领先。回顾40多年的发展之路，我们从只有8台缝纫机，11位农民的村办缝纫组起家创业，伴随着国家改革开放的步伐，走过了从来料加工到贴牌代工，再到品牌授权的早期创业发展历程，并萌发了最早的品牌意识。1992年，我们注册自主品牌“波司登”。我们视品牌为生命，坚定不移实施名牌发展战略，通过对品牌的持续塑造、培育、提升和创新，使波司登“大品牌、好品质、羽绒服代名词”的品牌认知深入人心，也形成了波司登“品牌引领”的发展模式，品牌的力量推动着企业不断成长和发展。

坚持品牌引领，成就国民羽绒服第一品牌

波司登品牌创立之后，我们坚持“品牌、产品、渠道”三聚焦，赢得了消费者的认可，成为国民羽绒服第一品牌。在这里，我和大家分享一个对波司登发展影响至深的故事。1994年，波司登遭遇了创业以来最严峻的发展危机，由于缺乏市场调研，闭门造车，结果当年生产的23万件羽绒服只卖出8万件，其中7万件是授权品牌，波司登品牌只卖出1万件，企业面临生死存亡。我们对市场进行深度考察调研后很快就发现了核心问题，首先，品牌没有知名度，消费者不认可！其次，产品存在五大问题，颜色、面料、款式、版型、工艺，还发现当时全行业都存在一个通病，羽绒服太臃肿。最后，渠道与之不匹配。1995年，我们从市场和顾客需求出发，对品牌、产品、渠道进行全方位的创新变革。品牌方面，在央视打出品牌广告，“波司登给你亲人般的温暖”，提高品牌形象和声望。产品方面，采用最先进的环保亚光面料，品质好、不褪色，款式简约大气、时尚、高品质。修正版型、改进工艺，内层加密，防静电不跑绒，同时增加含绒量，锁定蓬松度，让羽绒服更轻薄时尚，更舒适保暖，带给消费者更具价值感的产品，开辟中国羽绒服行业的第一次时尚化革命。渠道方面，选择能够匹配波司登品牌定位的渠道和当时最高端的百货商场，占据主流高端人群的消费主阵地。1995年波司登新产品闪亮登场，生产68万件，销售62万件，同比94年增长了8倍，首次实现销量全国第一。获得了俄罗斯圣彼得堡国际博览会金奖。1994年的危机和1995年的变革，让我们感受到，产品是深度，渠道是宽度，决定了品牌的高度，消费者的选择是支撑品牌的选票，品牌一定要立足市场和消费者需求，为消费者创造价值。

从1992年创立品牌之后的十多年时间，我们把握大势、抢抓机遇，顺势而为，以品牌建设为引领，以改革创新为动力，全面提升品牌力，产品力和渠道力，走出了一条民营企业实施品牌战略的成功之路，成为中国消费者熟悉的国民羽绒服第一品牌。

坚定品牌自信，实现中国羽绒服全球领先

2014年前后，波司登战略不聚焦、盲目多元化，偏离了品牌引领的发展模式，品牌急遽老化，品牌势能和消费者认知下降，波司登变成了“爸爸妈妈穿的羽绒服”。品牌转型升级迫在眉睫。

我们回归品牌创业初心，从顾客视角出发，反思在消费者的认知中，波司登是一个什么样的品牌？我们的核心优势是什么？我们通过系统的市场走访调研，得出了波司登的三项核心优势，大品牌、好品质、羽绒服代名词，这是波司登品牌创业之初沉淀的坚实基础，是品牌留在消费者心智中最宝贵的资产。于是，我们挖掘品牌的核心优势资产，回归“品牌引领”的发展模式，嫁接时代的变化，明确了“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略发展方向，重新激活主流消费者认知，全面开展品牌重塑转型。

具体来说，我们主要做了四个方面的创新变革。

第一，以品牌引领，与时代同行。经营品牌，就是经营消费者的感觉。唯有创造顾客价值的品牌才能获得可持续增长。每一个品牌的发展，都是在和时代年轻消费者的交流互动中迭代进步的。品牌要历久弥新，不仅在于深厚的历史底蕴，更需要持续的创新。2018年以来，波司登通过参展纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，参加国家级品牌活动等，持续筑高品牌势能，传递中国服装品牌的国际形象。2021年，携手中国国家话剧院，首创舞台剧式发布会，演绎“中国羽绒服全球领先”。在品牌传播层面，基于品牌文化和消费者心智升级传播内容，形成“海陆空”全方位、高覆盖的品牌传播。同时，抓住内容消费新时代的机遇，发力新媒体、自媒体、社交媒体，赢得更多年轻消费群体的关注和青睐。

第二，有创新的产品力，才有强大的品牌力。产品创新，是写在波司登品牌基因里的驱动力。我们聚焦“时尚创新”和“功能创新”两个维度，和国际一线品牌对标升级。在时尚创新方面，携手国际知名设计师，发布设计师联名系列；连续两年携手爱马仕黄金时代缔造者高缇耶，牵手国际著名设计师高田贤三，成为中国服装品牌和国际殿堂级设计大师合作的经典案例。还抓住国潮兴起的大趋势，以全球视野融合国潮元素和文化，推出了国潮传统文化的“牖”系列、“忆江南”系列。在功能创新方面，聚焦尖端领军产品研发，适应消费者在商务、运动、休闲等不同场景的需求，构建科技功能体系，开发出登峰系列、高端户外、滑雪、极寒等全新系列。

第三，加速全域零售变革，畅通品牌破局之路。打破线上线下的边界，推动线上线下融合发展、协同发力，以全域零售的高质量创新，畅通品牌破局之路，拉动业绩复合增长。线下，推动渠道质量，渠道结构的全方位升级，进入华润、万达、龙湖、凯德等核心商业体，在全国一线和新一线城市的核心商圈打造一批更具体验感与价值感的旗舰店、高端店。同时，通过离店销售、社群营销等，强化沉浸式体验和创意互动，全方位升级消费体验。波司登品牌转型重塑的过程中，零售商给予了我们最大力度的支持，我们携手为消费者带来更具时代价值感的消费体验。线上，抓住内容消费新时代的机遇，抓住新零售流量风口，打破平台思维，转向品牌思维和用户思维，实现全渠道零售持续突破。

第四，发力数智经营，夯实品牌发展核心能力。数字化能力，是品牌创新发展的基础能力，也是企业面向未来最确定的趋势和机遇。企业的数字化能力不仅是技术能力，更是业务经营能力，企业数字化转型，一定是技术和业务的高度融合，是技术变革、业务变革、能力变革，更是认知思维的变革。我们以新一代数字技术和羽绒服传统的经营模式深度融合，将大数据、智能制造融入企业设计、生产、物流、销售、服务等关键环节，快速精准服务用户需求。我们建成了国家级智能制造示范工厂以及行业领先的智能配送中心，搭建羽绒服行业规模最大、技术最先进、产业链最成熟的现代服装制造体系，成为行业智改数转的标杆。

温暖美好生活，迈向“世界羽绒服，中国波司登”

品牌是企业发展的最高领导力，品牌自信是最大的文化自信。波司登作为纺织服装行业的头部品牌，理当敢于走出舒适区、挑战无人区、抢占制高点、创唯一、争第一、以更高质量的发展，温暖美好生活，彰显品牌的责任担当和时代价值。我们将永葆“波司登温暖全世界”的初心使命，以人民美好生活为导向，以品牌建设为引领，不懈攀登品牌和业绩“全球领先”的新高峰，迈向“世界羽绒服、中国波司登”的新征程！

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