导购创新与服务提升

案例展示3

——银泰百货：线上手段助力导购链接商品与顾客

银泰百货是国内最重视导购能力培养的百货公司之一。目前，银泰百货导购的能力结构已经发生了巨大变化，他们已经成长为在细分领域拥有专业知识、能灵活运用运营工具、线上线下联动多场景服务消费者的新零售导购。与此同时，他们的收入结构也变得越来越多元，除了工资、奖金，还有通过分享链接、社群运营所得的佣金收入。

未来，导购一定会成为百货新零售最重要的生产力。他们链接了商品与顾客，是在消费链条中掌控主导权的人。2022年，银泰百货成为人社部商品营业员职业等级认证试点单位，导购能力培养走向专业化、系统化。

新零售直播，可以看作是在技术变革和需求变革共同驱动下，线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形式，它实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变。新零售直播不是短期风口，而是在电商和内容深度结合这一趋势下，以直播为前端切入点，为零售行业带来的一种新的增长形态。

银泰百货是最早把直播作为公司重要战略的百货公司，2019年就已启动直播项目，目前有超过6000名导购成为淘宝主播。2020年8月20日，淘榜单、新零售智库、淘宝直播联合发布首份《新零售直播活力报告》，银泰跻身“新零售直播商业力-商家排名”TOP10。

报告对比银泰全国门店和银泰直播用户分布，发现银泰直播用户最多的20座城市，已经超出了银泰的线下大本营区域。在上海、广州、重庆等未进驻银泰百货的城市，都吸引了相当一部分直播用户。

二、导购直播走向全民直播

2020年天猫618，门店直播大爆发，商圈直播在北上广杭等全国50余城兴起。走进银泰百货，品牌门店、柜台挨家挨户都竖着直播架、补光镜和手机，柜哥柜姐集体做直播，热火朝天。

618期间，银泰百货在20个城市的35家门店内落地了直播间。除了导购直播，还邀请KOL、素人做客直播间。6月9日、12日，杭州、西安两地分别从西湖银泰、开元钟楼出发，由场内直播间到西湖、城墙等城市地标。银泰直播从“导购直播”走向跨界合作、形式多元的“全民直播”时代。

奢侈品也加入淘宝直播。6月13日-15日，SAINT LAURENT、Emporio Armani、Versace等品牌的柜哥柜姐在合肥银泰中心门店直播间，为成衣、手袋等商品带货。据悉，这是全球范围内首次奢侈品门店直播。

三、疫情下导购“云复工”

商品的数字化、人（导购、顾客）、场的数字化是银泰新零售三年非常重要的成果，也是这个项目得以快速启动的基础。数字化的商品都在喵街上，商品图片、描述这些素材都可以在淘宝直播复用。银泰5万导购也在钉钉实现数字化组织和管理。云柜姐直播以经纪人为圆心，匹配商品数字化人员、客服人员，共同组成一支经纪团队，对口3-5名导购的直播指导。云柜姐们与“直播经纪人”讨论上架什么产品，与专柜沟通赠送哪些小样，剩下的就是锻炼口语表达。关于直播中的开场白、话术，银泰都已经准备好了一个范本，而直播商品的上链接、客服、物流等工作，也有相应的团队进行配合。“导购家播”在杭州西湖银泰、武林银泰试点，陆续在银泰百货全国65家门店落地。值得一提的是，银泰百货还做了湖北、温州专场，帮助疫区导购“云复工”。

受疫情影响，原计划大年初二下午开市的银泰百货，被迫多次延期开业。中小品牌商销售骤降、库存积压、房租人工成本无法消化，现金流承压。导购滞留在家无法开工，消费信心、消费欲望也受到了很大程度的抑制。

在这种情况下，银泰百货一方面出台多项纾困政策，与中小商户共克时艰。另一方面，组织资源，通过淘宝直播、喵街、线上轰趴等新零售方式，积极开展“云复工”，实现了防疫、生产两不误。

2020年2月7日，银泰百货联合淘宝直播，邀请导购在家线上开播。这个特殊时期发起的新零售项目，得到了雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、雪花秀、科颜氏、悦木之源、IOPE、肌肤哲理、Nike、FILA、VANS、宝岛眼镜等众多品牌的支持。截至目前，超过5000名导购参与其中，日均开播超200场，最高峰值同时在线52场。

商品的数字化、人（导购、顾客）、场的数字化是银泰新零售三年非常重要的成果，也是这个项目得以快速启动的基础。

2020年2月18日，银泰百货携手淘宝，为10位湖北导购开通直播专场。开播之后，来自全国各省市的消费者通过点赞为他们助力，满屏都是“武汉加油，湖北加油”。

2020年2月19日，武林银泰恢复营业，第一单售出一瓶价值1060元的香奈儿5号香水，开工首日销售同比已超去年当天。随着更多门店恢复营业，导购直播也进入了柜台直播与在家直播结合的新阶段。

淘宝直播不是银泰百货在疫情期间的突发奇想，而是疫情加速了战略推进。去年，银泰百货就和淘宝直播团队就达成了共识，今年会把导购上淘宝直播作为一个重点战略推进。

四、一线导购变身“云柜姐”

门店导购们通常具备扎实的专业技能。以杭州武林银泰一楼的美妆专柜为例，高峰期导购一天要接待顾客上万人次，这也练就了他们短时间内为消费者提供整体解决方案的能力。通过短视频，导购们的这种“硬功夫”可以得到充分发挥。

2019年4月，银泰百货、天猫、淘宝共同发起“云柜姐”项目，通过短视频的方式，为线下百货商场构建全新服务场景，同时帮助导购沉淀专业能力，成为“新零售导购”。2019年4月28日，在“哇哦视频”的“银泰情报局”账号下，银泰百货24名新零售导购的带货短视频亮相。上线不到一天，银泰情报局主页获得372.8万人围观，视频播放总量达135万。一周时间，该话题仅在淘宝首页的哇哦视频频道就获得了近1500万人的围观，单条视频最高播放量超过180万，视频播放总量超过386万，实现银泰喵街日销同比增长6倍。

银泰导购的视频采用了淘宝短视频官方出品的“真人讲解类”视频拍摄模板。在拍摄前，淘宝短视频小二对导购进行了专门培训，帮助导购从“素人”成长为“视频达人”。通过达人讲解型视频模板，能够让导购们轻松上手短视频的拍摄。短视频能够非常好地实现对消费者的前期种草，用优质内容赢得关注。

五、具体案例

杭州武林银泰SK-II专柜的马珂已经做了4年导购，2018年她和她的团队最多一天卖出了近三百瓶“神仙水”。2019年五一期间，她和武林银泰的另外20多位导购，将自己在线下练就的本领转化到了线上。

“今天给大家推荐一款超级明星的美白单品，小灯泡精华。”这段在淘宝哇哦视频的一分多钟短视频，浓缩了产品介绍、使用说明等，仅仅一上午的时间，淘柜姐马珂个人的销售额已经冲上6万，是平时她在喵街日销售额的6倍。

马珂没有想到自己的短视频处女秀能够取得这么好的效果。“虽然产品的介绍词我早就烂熟于心，但对着镜头讲还是第一次，刚开始怎么录都录不好，NG了无数次。”短视频的拍摄讲究“网感”，这往往是导购最缺乏的，但通过淘宝短视频官方出品的达人讲解型视频拍摄模板，这一问题得到了有效解决。

马珂说，2019年五一期间来银泰专柜消费的人中，就有不少是看到自己的短视频之后被吸引过来的。