近年，直播电商以更加立体、感性的商品展示方式和互动式的线上购物体验吸引了消费者的注意力，以高性价比的折扣刺激消费，行业巨头们纷纷入局。

经过几年的发展，这个新兴行业成为促消费、拉动经济内循环、振兴地方经济的新引擎，在各地方政府的优惠政策鼓励下，获得了爆发式的发展。

2020年初在疫情背景下，用户线上购物需求激增，传统行业纷纷转战线上，进一步催化了这种新型消费方式的发展。商务部数据显示，2020年中国重点监测电商平台累计直播场次超2400万场，直播电商市场规模突破万亿大关。

直播电商经过几年的发展，生态体系日益壮大，除了商家、主播、直播平台的基础三件套，还衍生出了MCN机构、供应链服务商、数据营销服务商、综合技术解决方案提供商等各类角色为直播电商平台和商家提供进一步的专业化服务。各种角色相互合作，形成一个快速发展、充满活力的生态环境。 

直播电商上下游产业链

直播电商产业链结构按照商流方向指定上下游：

上游为货源。上游的货源主要来自商家，包括品牌商、代理商、经销商或制造商，是在直播活动中销售商品或者提供服务的电子商务经营主体。

中游为售卖场景。中游主要为主播、直播平台，通过直播内容连接上游的商家和下游的消费者，为商家提供流量，收取坑位费、佣金、技术服务费、平台推广费等，为下游的消费者提供购物推荐。MCN机构的角色在于培养孵化主播，以合同形式和主播形成利益共同体。许多头部网红主播成名后，往往会从MCN机构里脱离出来自建团队，从而在销货佣金分配规则中占据主导地位

游为终端消费者。消费者选择观看直播最主要的原因是想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比、对商品的喜欢程度和价格优惠程度。

从行业竞争格局来看，直播电商行业“淘”“抖”“快”三足鼎立，且头部效应显著，三家总共在2018、2019年、2020年占据78.6%、80.6%、90.6%的市场份额。

鉴于平台商业属性、流量分发逻辑和用户画像的差异，淘宝、抖音、快手的直播电商各具特色。

直播电商的娱乐性、互动性和排他性

2019年各平台用户获客成本对比

数据来源：光大证券研究所

推荐时代的精准化营销

理性思考直播带货策略

随着直播电商的流量红利趋于理性，走向一个常规化阶段，痛点也逐渐凸显，品牌和商家开始审视当前直播电商的策略。

一些主播因为其带货量可观，可以为品牌和商家在短期获得超高的品牌曝光和流量，具有超强的议价能力。比如高端户外品牌始祖鸟曾经以非常优惠的价格在李佳琦直播间捕获新客流量，但此举同时伤害了忠实顾客的心，被认为不符合品牌调性。短期内“全网最低价”可以作为噱头，拉动销量，但是新客是否有机会能转化为长期的回头客、如何实现消费者的有效留存并进行复购，值得品牌商深思。

另一方面，据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。商品质量、消费者冲动性消费是导致退货的主要原因。此外，部分主播刷单冲量制造“虚假繁荣”以达成保底业绩或拉高平台曝光的搜索权重，直播后再进行退货，也是导致直播带货退货率高的另一原因。此外，高退货率也造成售后、物流等运营成本的提高。因此，品牌和商家要对直播电商有更加清晰的认识并建立合理的目标，不要过度依赖这一单一渠道，要考虑如何做好其它销售渠道的建设，掌握好各个渠道之间的平衡，支持企业的长远发展。