中国百货商业协会

从直播到零售新媒体，购物中心进入数字化时代

时间：2023-02-17 16:58

注：本文由中国百货商业协会译自www.modernretail.co，文章是报告《The Great Mall Overhaul》（购物中心大变革）的部分节选。报告对美国购物中心的发展，特别是数字化情况进行了梳理。供行业参考。

购物中心正在经历从线下体验到数字体验的演变，以通过更新的、以技术为中心的解决方案（如直播和忠诚度计划）更好地将其地产货币化。

总部位于明尼苏达州的美国最具规模的大型购物中心--美国购物中心（Mall of America，1992年开业，约有超500家商铺，50多家餐厅，年客流量超4000万人），于2020 年底与Popshop Live（聚焦家庭网络购物的电子商务平台）一起试验了其首个直播计划，现已扩大了业务范围，包括建立一个名为Shop MOA的新电子商务网站。明年，美国购物中心（Mall of America）还将推出一项新的忠诚度计划，以奖励其在线购物者。另外，这家以购物和娱乐相结合的商业中心明年将推出一项新的升级直播计划，该计划以将公司的第一手数据与Shop MOA直播业务进行整合。

图片来源：www.mallofamerica.com

马赛里奇（Macerich，美国领先的商业地产公司，拥有40多个大型商业地产项目）等其他购物中心所有者已经升级了他们的店内购物体验，增加了可旋转显示器、数字显示器和小型自助售货亭等功能，以创造更具影响力的体验。除此之外，还有一些创新举措，例如Brookfield在其购物中心出售虚拟空间权利，消费者可以通过智能手机访问的品牌广告的AI空间。西蒙地产（Simon Properties，美国最大的REIT公司，投资标的为零售商业物业）与在亚洲市场取得成功的中国初创公司哪逛（ShopShops）合作，推动直播。

大多数人认为购物中心是大型零售地产。传统上，出租空间是大多数购物中心开发商赚钱的方式。然而，在疫情期间，到店的顾客越来越少，品牌商受到冲击，而他们是购物中心的主要租户和人流量的主要来源。由于这种下降，一些购物中心在努力减少对传统商业模式的依赖。一个策略是寻找新的方法来货币化和改造他们的现有资源。随着全球经济的重新开放，有许多A级购物中心正在蓬勃发展，并吸引了大量的客流。即便如此，开发商表示，今天的购物中心不能忽视在线购物者。有些公司正在通过自己的网站开发线上功能，或与第三方合作，为客户提供在线购物优惠，包括在到达商场之前进行预购物等。

美国购物中心（Mall of America）营销副总裁Grant Buntje告诉现代零售（Modern Retail）。“顾客购买产品的方式比以往任何时候都多。这就是为什么我们要在Shop MOA上进行直播，并将引入忠诚度计划，因为我们专注于突出产品，而不仅仅是突出品牌本身。

图片来源：www.mallofamerica.com

大约在一年前的圣诞节前后，美国购物中心（Mall of America）推出了在线购物网站，包括70多家品牌零售商的商品，例如Zara和H&M等快时尚品牌。美国购物中心之前侧重于吸引客流，现在更倾向于强调自身的产品组合。Buntje说，“消费者对品牌的忠诚度很低。我们不能仅仅依靠一个品牌名称来与消费者建立联系。我们需要在线上积极主动地做到这一点”。

这就是为什么从收入的角度来看，Shop MOA为美国购物中心（Mall of America）开辟了一个充满可能性的新广告世界。公司有能力在网站上出售广告位，并且为商铺做更多的的广告服务。

图片来源：www.mallofamerica.com

“另一方面，我们的计划是在2023年第一季度推出忠诚度计划。这将是一个围绕我们的租户设计的计划，以及他们如何为在MOA上购物的消费者提供奖励，“Buntje说。

虽然今年美国购物中心没有直播平台，但Buntje补充说，他坚信直播是连接消费者的有效手段，直播可以吸引顾客更多关注门店。“我们与Popshop Live建立了合作伙伴关系，进展顺利。但我们目前正在寻找一种新的直播购物方式，这种方式更多地依赖于我们自己的数字化工具，而不是第三方应用程序。我们计划在2023年推出一个版本，“他说。

美国购物中心（Mall of America）的新直播计划将被整合到这个线上引擎中，突出购物中心的租户和产品服务。“我们对直播购物的愿景是，通过我们自己的库存体系和结算体系来突出我们直播中的产品，而不是依赖第三方来做到这一点，”Buntje 说。

图片来源：www.mallofamerica.com

大多数商场广告宣传仍然集中在实物上，尽管已经过时，但仍然是接触消费者的最有效方式之一，咨询公司GlobalData零售董事总经理桑德斯Neil Saunders说。

桑德斯补充说，直播仍然是小众的，远非商场经营的主流。“我的观点是，在疫情高峰期，大多数商场进行了实验性的探索，因为他们需要销售。然而，随着线下购物的复苏，他们已经转向更传统的广告，“桑德斯说。

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