近日，中国百货商业协会发布了《2023中国美妆市场发展白皮书》。白皮书由中国百货商业协会化妆品进出口分会撰写。白皮书深入分析了当前美妆市场的渠道现状、品类特点、品牌发展等，剖析了行业现存的主要问题，论述了行业发展趋势，为美妆市场的经营提供了有益的借鉴。

本文为白皮书的部分节选——美妆市场的渠道分析。

为深入探讨美妆市场发展，8月18日下午，中国百货商业协会与“化妆品财经在线”在杭州共同举办“2023化妆品百强峰会——化妆品百货零售业高峰论坛”。论坛以“美妆消费变化与商业生态变革”为主题，邀请在美妆经营方面表现突出的百货店、购物中心代表，国际知名品牌集团、本土网红品牌和创新集合店创始人、专业机构大咖、美妆直播达人，从不同角度分享化妆品消费市场的变化及趋势，零售生态的变革与渠道创新，共同探讨美妆行业和零售发展的聚势转化，相互赋能。

渠道发展 

1 美妆终端渠道随着产业升级不断变迁，渠道全面融合，线下渠道逐步高化

20世纪90年代：以欧莱雅、兰蔻为代表的国际中高端化妆品品牌进入中国市场，以百货专柜为主要渠道，逐步培养了国内居民的化妆品消费意识，也带动了国内化妆品行业营销意识的树立。

2000年前后：一批熟知化妆品运营技巧的外资品牌区域经销商开始创立自有国产品牌，丸美、自然堂、珀莱雅等经典国货雏形诞生，带动了门槛更低、分布更广的传统日化专营店渠道的发展。

2012年前后：化妆品行业增速受宏观需求疲软拖累不断下降，线下渠道竞争加剧，国产和国际品牌相继发展线上，借助传统电商和新媒体电商的两波红利得以发展。

现在：近年电商运营成本走高，线上流量红利减退，高端产品带动化妆品行业逆周期增长，线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值再次被重视，渠道不断趋于高化和线上线下融合趋势，新型美妆集合店涌现，驱动美妆集合店渠道迸发出新的增长活力。

2 高端线与大众线美妆品牌有不同渠道发展策略

高端线美妆品牌

• 线下：百货/MALL专柜、高端CS等传统渠道，部分品牌少量开设形象店/智慧门店试水新零售，高端线美妆品牌的线下发展策略重心：体验感、品牌调性

• 线上：天猫、京东等综合B2C平台旗舰店、海淘平台及社交电商，高端线美妆品牌的线上发展策略重心：正品信任、便捷性

大众线美妆品牌

• 线下：CS渠道、大型商超及百货专柜为主

• 线上：天猫、京东等综合B2C平台旗舰店，大量布局海淘、社交电商等平台

大众美妆品牌的发展策略重心：性价比、产品丰富度、便携性

图2-2高端线与大众线的渠道布局

3 近年美妆各渠道消费市场受疫情影响，市场整体下跌

电商渠道和专业渠道份额持续上涨，百货和线下商超出现不同程度的下滑，电商渠道中，抖音增速亮眼，逐步成为美妆品牌重点布局线上渠道必选阵地。

图2-3 化妆品零售销售份额变化，线上主要三平台的份额变化

4 美妆线上渠道规模逐渐扩大

近五年护肤线上大盘市场规模逐渐扩大，稳步增长，但2022年增速放缓，猫抖京平台占比超8成，抖音成为护肤新兴主流平台

图2-4 化妆品零售销售份额变化，线上主要三渠道的份额变化

5 直播等社交电商成美妆渠道亮点

社交电商崛起+直播渠道爆发，成美妆行业亮眼发展渠道，近年社交电商的崛起，促使种草属性较强的美妆行业得到快速发展：伴随小红书、抖音、快手等直播等社交电商的兴起，相关品牌通过短视频、直播、图文等多种形式开展内容营销，有效推动品牌知名度提升和流量转化率提高。美妆博主热潮来袭+直播行业爆发，推动美妆行业发展，后续直播方式兴起，美妆主播通过直播展示形式进行产品推荐，有效刺激消费者美妆产品购买欲望。

图2-5 化妆品线上传播的时代变化

6 种草&拔草成为消费者了解美妆品牌的必选阵地

6.1 消费者渴望发现美妆推出了哪些有趣的新品

就像走过实体店的通道货架，发现最新款的眼影盘和口红色号一样，消费者上网搜索、社媒平台、购物平台寻找新品。这些发现对消费者产生了影响，研究表明，视频广告已经成为浏览者变为消费者的有效方法。

6.2 消费者会在购物前研究商品和品牌

在试用一款产品之前，许多消费者都渴望进一步了解有关商品和品牌的信息。实际上，许多消费者都做了功课，他们会在购买商品之前寻求更多洞见，通过价格、用户的评价等，来寻找满足自己需求的合适商品。

6.3 消费者希望在“购买”之前充满信心

美妆产品的标准很高，尤其是一些高端产品。消费者在购买新发现的商品或品牌之前希望确保自己做出的是最佳决定。广告可以影响购买决定，品牌推广和商品推广亦对用户转化有较大的影响。

图2-6 消费者如何发现自己需要的美妆品牌

7 线下统百货依旧是美妆体验的重要场所

百货依旧是高端美妆重要渠道：90年代国际中高端彩妆进入中国市场，均以百货为主要渠道，虽然近些年在电商等新兴渠道的冲击下，百货渠道占比不断下滑，但仍占据一定份额。

百货专柜通常以高档的装饰格局与前沿时尚的视觉效果彰显美妆产品的品牌理念，提供消费咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验，因此在高端百货商场设立专柜，不仅是高端美妆产品直接销售的重要渠道，也是美妆产品树立品牌形象、打造品牌价值的重要手段之一。未来在品牌建立差异化竞争过程中，百货专柜提供的体验式服务、品牌宣传、产品展示等核心作用将愈加凸显。

表2-1主要美妆集团的销售额、专柜数量

8 线下美妆集合店拓宽消费场景，有望快速增长

线下美妆集合店通过打造新型“沉浸式、体验式”购物环境，拓展线下渠道可塑性，进一步助力美妆发展。新型美妆集合店高度依赖试用的特点，以及集合模式带来的多选择，成为各大商圈的“流量收割机”，由于融合了科技美感、开放式空间、时尚元素，成为各路消费者探店、打卡的网红点，资本市场也不断加盟助力发展。再加上2023年线下消费场景恢复，美妆集合店有望实现快速增长。

行业彩妆集合点主要玩家包括：调色师The Colorist、WOW COLOR、话梅 HARMAY、喜燃 H.E.A.T、NOISY Beauty、Only&Write等；其中调色师由知名零售公司KK集团2019年创立，在2020年加速扩张；WOW COLOR 由名创优品创始人叶国富投资，2020年1月开出第一家店，不到一年时间总开店数达到300家。

线下美妆集合店通过打造新型“沉浸式、体验式”购物环境，拓展线下渠道可塑性，进一步助力美妆发展。新型美妆集合店高度依赖试用的特点，以及集合模式带来的多选择，成为各大商圈的“流量收割机”，由于融合了科技美感、开放式空间、时尚元素，成为各路消费者探店、打卡的网红点，资本市场也不断加盟助力发展。再加上2023年线下消费场景恢复，美妆集合店有望实现快速增长。

行业彩妆集合点主要玩家包括：调色师The Colorist、WOW COLOR、话梅 HARMAY、喜燃 H.E.A.T、NOISY Beauty、Only&Write等；其中调色师由知名零售公司KK集团2019年创立，在2020年加速扩张；WOW COLOR 由名创优品创始人叶国富投资，2020年1月开出第一家店，不到一年时间总开店数达到300家。有的百货店直接运营美妆集合店，例如百盛集团。

图2-7主要美妆集合店

（点击图片了解详情）

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